Pájaro viejo no entra en la jaula

Aprenda de los errores del pasado y no se deje seducir por los cantos de sirena de futuros booms eco
Karl Gebert*

Mientras nosotros, los baby boomers crecíamos durante el auge económico de Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial, escuchábamos con frecuencia historias sobre los difíciles años de la depresión de los años 30.

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Al recordar esas historias, se me ocurren dos cosas. Primero, nos advertían que las buenas rachas no son para siempre. Segundo, que los sobrevivientes de aquella crisis siguen demostrando un inexorable conservadurismo financiero, aun después de 60 años de relativa prosperidad.

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Según la prensa de negocios y algunos indicadores, la economía estadounidense se está recuperando. Esto, por supuesto, es una buena noticia para México. Pero incluso si suponemos que la economía nacional empezará a mostrar más vitalidad, las generaciones de mis padres y abuelos nos advertirían que empezáramos a prever la siguiente crisis.

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¿Cuáles serían los consejos que nos darían para no caer en el mismo círculo vicioso?

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El efectivo es rey
Un veterano CEO de una empresa que pertenece a un sector muy cambiante me comentó una vez que él había aprendido de la peor manera que “cuando el dinero se acaba, el auto se detiene”.

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A pesar de que la mayoría de las compañías cuenta con varias oportunidades de inversión y expansión atractivas, la experiencia nos ha demostrado que la falta de liquidez es la principal causa de los reveses en el mundo de los negocios. Asimismo, varias firmas han fracasado debido a que aumentaron sus préstamos a un nivel que sólo podría justificarse por una recuperación económica permanente.

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No escuche los cantos de las sirenas
Los signos de recuperación de la economía de la unión americana, que se espera repercutan en México, han sido históricamente catalizadores para nuevas inversiones en nuestro país.

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Una ola de dinero fresco del extranjero sería bienvenida.  Sin embargo, debido a la frecuente impaciencia de la cultura corporativa del país vecino, las operaciones mexicanas de reciente formación o adquisición se ven afectadas por la presión de ganar rápidamente participación en el mercado y de mostrar resultados rápidos.

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Por lo tanto, las organizaciones nacionales mejor establecidas podrían verse forzadas a competir con algunos comportamientos irracionales, hasta que la realidad resuelva las condiciones del mercado.

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Sea prudente en las buenas y en las malas
No mucho tiempo antes de que el mercado bursátil estadounidense alcanzara su máximo nivel a fines de 1999, Alan Greenspan dijo que el ambiente estaba lleno de “una exuberancia irracional”.

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Lo mismo puede decirse de las guerras de licitaciones que tendrán lugar cuando las adquisiciones de empresas recuperen la popularidad. Si usted fue cauteloso (para bien o para mal) al realizar una compra durante la presente recesión, aplique el mismo cuidado cuando la economía mejore.

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Después de todo, la historia proporciona incontables ejemplos de desastres financieros que se originaron cuando los compradores comenzaron a pagar demasiado.

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Enfóquese en el cliente
Con demasiada frecuencia, el creciente ritmo de la economía distrae a las compañías de un objetivo aparentemente mundano: la satisfacción del cliente. Durante la actual recesión, las firmas exitosas se han enfocado en defender a sus compradores y cubrir sus necesidades.

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El hecho de mantenerse enfocados en este punto ayuda a que cuando las circunstancias mejoren se pueda enfrentar a los competidores, que seguramente operarán precios más bajos al inicio de la siguiente crisis.

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Sea selectivo
Una estrategia exitosa en este sentido es manejar de la mejor manera la relación con clientes problemáticos o financieramente insatisfactorios. Lo cierto es que resulta más fácil adoptar esta táctica que vivirla, particularmente cuando la economía es débil.

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La selectividad se traduce en una mejor organización de la rentabilidad con respecto a los riesgos y demandas de un comprador determinado o grupo de ellos. Sin importar qué tan bien la gerencia ha logrado enfocarse en la selectividad durante la presente recesión, una economía en recuperación proporciona la oportunidad para redoblar esfuerzos.

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Cuidado con los paradigmas fugaces
Yogi Berra dijo que “el futuro ya no es lo que era”. Esto podría aplicarse a los errores que se cometieron durante el auge económico de la década de los 90. Un número sorprendente de organizaciones se quedó atrapada en la predicción de que el cielo se estaba desplomando y que sus negocios desaparecerían de la noche a la mañana. Al mismo tiempo, como muchos aspectos en el mundo empresarial estaban cambiando rápidamente, las reacciones exageradas a menudo llevaron a acciones prematuras y muy costosas.

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A veces, las corporaciones más exitosas toman decisiones arriesgadas. Pero las probabilidades de éxito disminuyen significativamente cuando éstas se adoptan rápidamente y sin prestar atención al bagaje de información que proporcionan los clientes, proveedores e inversionistas.

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Vuelva al futuro
Durante las épocas de crisis, uno tiende a perderse en medio de las labores cotidianas necesarias para mantener el barco a flote. Sin embargo, ignorar aspectos de largo plazo no significa que no existan.

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Ahora es el momento de comprometerse a poner más atención a la sucesión de directores y dueños, particularmente en empresas pertenecientes a familias o grupos muy cerrados. También se debe dispensar especial atención a aspectos de continuidad en las compañías y a qué tan bien preparada se encuentra la firma para enfrentar las diferentes interrupciones originadas por desastres naturales, incendios, fallas técnicas, etcétera.

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Tome el pulso a sus empleados
Uno de los beneficios de una economía débil es que aumenta la capacidad de retener a nuestros mejores empleados.

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No obstante, otra realidad es que probablemente se les ha dado más carga de trabajo sin que reciban una compensación adicional.

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Antes de que la economía mejore y se multipliquen las llamadas de los buscadores de talento (headhunters), asegúrese de expresar a sus trabajadores cuánto aprecia su desempeño. Por ejemplo, un buen empleado probablemente ha adquirido más valor como resultado de la experiencia obtenida durante periodos difíciles de la economía. Una promoción bien merecida a menudo reduce el riesgo de tener que reemplazar a alguien que cree que tiene poco futuro en una empresa.

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* Karl Gebert es socio de PricewaterhouseCoopers. Ha trabajado para la firma en Estados Unidos, Perú y Argentina; actualmente reside en México.

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