En los últimos años la industria refresquera se ha caracterizado por mantener estrategias agresivas de comercialización e inversión ante un mercado interno deprimido. Esas medidas, de hecho, evitaron que su caída en ventas fuera más pronunciada. Ahora, con nuevas estrategias, las refresqueras empiezan a revertir la caída de las facturaciones en un mercado que se recupera lentamente.
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Como se recordará, durante 1995 estas empresas tuvieron que sacrificar precios para enfrentar la baja demanda de refrescos. La situación cambió relativamente durante el primer trimestre de 1996: el alza de 8% en el índice de precios apenas compensó el aumento de 7% en el índice de precios de las materias primas.
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Según información de la Bolsa Mexicana de Valores, en ese primer trimestre de 1996 las ventas de las embotelladoras fueron desfavorables. Las ventas totales ascendieron a 209.4 millones de cajas, 3.5% menos que en el mismo lapso de 1995. De ese total, las tres embotelladoras de Coca-Cola (KOF, Contal y Argos) facturaron 61% del total y las tres de Pepsico (Ggemex, Emvasa y Geupec), 39%.
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Ante la expectativa de que en 1996 habrá una recuperación lenta de la economía, es de esperar que al final del año las ventas totales de las embotelladoras que cotizan en la bolsa logren superar ligeramente las facturaciones de 1995. En esas circunstancias, la industria refresquera se ha preocupado por reducir sus costos y contar con una mayor variedad en sus productos.
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La mayoría ha vuelto a cubrir el mercado con refrescos retornables por ser más económicos y ha lanzado nuevos sabores y presentaciones para cubrir más mercado. Por ejemplo, en el caso de Ggemex, 57.5% de sus ventas correspondió a presentaciones de refrescos retornables; además, lanzó un nuevo refresco no carbonatado durante el primer trimestre (Power Punch). Respecto de las inversiones de 1996, destinará alrededor de $100 millones de dólares hacia el sureste del país. Aun con esta cifra, la firma reconoce que les falta mucho que recorrer para recuperar el liderazgo en ventas, debido a que existen varios estados como Chihuahua y Coahuila que no han sido cubiertos.
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Coca-Cola no se queda atrás: ante el aumento de sus materias primas aumentó el tamaño del empaque y disminuyó así el costo por litro. Al invertir $260 millones de dólares en este año, lo que representa un crecimiento de 23% respecto de 1995, pretende consolidar su liderazgo en el mercado.
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Destaca la estrategia de tratar de mantener una integración productiva. Así, por ejemplo, la liberación del precio del azúcar (el 15 de febrero de 1996) no representará un gran impacto en las refresqueras porque cuentan con ingenios azucareros propios.
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Los productores de Pepsico se verán menos presionados porque el grupo controlador cuenta con tres ingenios azucareros, los cuales cubrieron el 36% de la producción total del azúcar de la zafra 94/95. Con esta capacidad de producción abastecen 100% de sus necesidades del endulzante, por lo que ante una alza en el precio del azúcar no le impactará en gran medida al precio de sus refrescos.
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Los productores de Coca-Cola en este caso se encuentran en desventaja: cuentan con sólo un ingenio, mismo que produce 6% del total de la producción y cubre únicamente 51% de sus necesidades de azúcar, mientras que el 49% restante lo adquiere en el mercado.