Pokémon. Conmoción infantil
A un año y medio después de entrar en el mercado mexicano, Pokémon y toda su línea de juguetes continúa como la más vendida de Hasbro de México. Opacó a éxitos tan rotundos como la del legendario Batman, e incluso la de Star Wars, misma que fue superada en ventas nada menos que por 60% durante el año pasado. Los artífices del milagro tienen nombre y apellidos: Miguel Trigo y Sergio Alvarado, ambos miembros del departamento de mercadotecnia de la empresa juguetera.
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Un simple muñequito amarillo, Picachu, es el personaje más representativo de estos extraños seres, que invadieron mentes y anaqueles sin que haya indicio alguno de que desaparezcan pronto. No obstante, durante los dos primeros meses después de su lanzamiento –en abril de 1999–, la línea Pokémon tuvo problemas. Cabe decir que cuando se introdujo el producto en el mercado, la serie de televisión no había llegado a las pantallas mexicanas. La línea de juguetes no tenía el éxito augurado; todo indicaba que la experiencia en otros países no podría repetirse. Sin embargo, el susto fue más anecdótico que otra cosa. A partir de la segunda mitad de 1999, y hasta este momento, los monstruitos pueden presumir de un desplazamiento en anaqueles de 95% de tiendas de autoservicio y departamentales. El grupo más exigente y veleidoso de consumidores, los niños, se inclinaron apasionadamente por los muñecos.
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Algo avaros en cifras en Hasbro afirman, sonrisa de por medio, que Pokémon representa hoy 30% del total de ventas de la compañía. “Se trata de un producto líder en todas sus categorías”, comenta Alvarado. En figuras ha desbancado a las licencias más clásicas, y sus ventas frente a otras categorías, como juegos de mesa, ya superaron a Monopoli e incluso a los juegos electrónicos. “El truco es andar metiendo figuras nuevas constantemente en cada uno de los segmentos”, asegura. A la fecha hay cientos de seres disponibles.
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Pero si parte del éxito es atribuible al encanto de Picachu, también se debe a una estrategia de mercadotecnia estudiada de la A a la Z. Los mercadólogos de Hasbro aducen que la principal característica de Pokémon es la coleccionabilidad. Por eso se trata de una línea de temporada. No fue casualidad que la introdujeran en el mercado antes del verano, y no en otro momento. Porque, dicen, durante ese periodo “los papás compran cosas chiquitas y no grandes juguetes como en Navidad, así que era un buen tiempo para vender”. Tampoco fue casualidad que la distribución de la línea se iniciase antes de que llegase la serie de TV. Cuando los niños vieron el primer episodio, ya ubicaban a sus personajes en las tiendas.
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Quizá lo más difícil era hacer entender a los papás (que son, finalmente, quienes pagan) que Pokémon, a pesar de ser una caricatura japonesa, no es en absoluto violenta, y por ende, comprar un juguete de la serie en cualquiera de sus versiones no representa riesgo para los niños. La serie, según Alvarado, “tiene una filosofía propia que dista mucho de la agresividad de las caricaturas japonesas vistas hasta ahora. Tanto en las caricaturas como en las películas se habla de competitividad y de reto, pero en ningún caso de violencia. Los Pokémon se unen por amistad y por entusiasmo, y por fortuna los adultos lo pudieron entender... Ahora, incluso, hay mamás pendientes del personaje que le falta a su hijo para completar la colección”.
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Involucrar a todos, eso intenta Hasbro. Los niños, naturalmente, son el principal blanco. La idea es convertirlos en protagonistas de la serie, lograr que a cualquier hora del día la prioridad sea Picachu. ¿Lo logran? Sí, dicen, a través de la Liga Pokémon. “La liga es una manera de hacer que los niños vivan realmente la serie. Jugando se convierten en los personajes, se vuelven entrenadores, y hasta certificamos sus juguetes.”
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El éxito del producto es rotundo. Tanto que la demanda superó, a principios de año, casi en 100% a la oferta, cuando se habían vendido 1.5 millones de figurillas –en sus diferentes versiones– y sus distribuidores aseguraban que, de tener la capacidad necesaria, habrían podido vender tres millones por aquellas fechas.
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Pero un producto con tanto éxito entre la niñez es víctima inmediata de la piratería. Durante la mayor parte del año se podía adquirir en las esquinas de los semáforos de varias ciudades del país una versión “chafa” de Pokémon a precios irrisorios.
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La certificación de los juguetes (en los puntos de venta, sobra decir) es una buena fórmula para que el niño no acepte copias por ningún motivo. “Hubiéramos vendido 10 o 15% más si no hubiera existido el producto pirata –dice Trigo–; sin embargo, creo que logramos inculcar en el pequeño la idea de que los productos originales son los buenos. Cuando juegan entre ellos, no sólo queda fuera quien no sabe que existe Pokémon, queda fuera también quien compró un producto pirata. Por otra parte, se realizaron campañas muy agresivas contra las copias, que dieron muy buen fruto”. El contrabando, que tampoco falta, se localiza principalmente en tianguis “de lujo”, pero los juguetes que ofrece tienen un precio superior al del mercado legal.
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Un éxito indiscutible sí, pero, ¿hasta cuándo? “La posibilidad de ‘crear’ con estos juguetes es realmente infinita, porque los personajes se basan en los elementos naturales, que son infinitos”, filosofa Trigo. Un dato importante es que dentro de la estrategia de mercadotecnia figura la pronta aparición de 151 Pokémon más, y los mercadólogos tienen la esperanza de despertar al coleccionista que todos llevan dentro. Confían en que por sus características, los juguetes no se ciñen a una categoría específica y son susceptibles de ser adquiridos por niños, niñas, adolescentes e incluso adultos, lo que convierte a un amplio sector de clientes en coleccionistas.
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El plan es bueno. Los resultados también lo han sido. No habría nada que temer salvo que los niños, siempre impredecibles, deciden como por arte de magia el momento en que Pokémon o cualquier otro juguete ya pasó a la historia. Hasbro, por lo pronto, sigue apostando.
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