Polaroid <br>Lejos de las masas

Con un producto fuera del alcance popular, y amenazada por el bajo poder adquisitivo del mexicano y

Es probable que el inventor de la película instantánea hubiera calificado como extravagante a quien, en aquellos años, le asegurara que en un borroso país latinoamericano su innovación contribuiría al avance de la democracia, además de que se traduciría en un negocio nada despreciable. Más aún, poco habría influido en su decisión de venderle esa patente a la compañía que hoy lleva por nombre Polaroid. Sin embargo, con el tiempo parece quedar demostrado que la fotografía instantánea es más un producto de nicho que uno masivo.

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Dígalo si no el hecho de que una frase como “Ven y tómate la foto” –que durante más de seis meses se repitió hasta el cansancio– haya provocado en las ventas nacionales de Polaroid un aumento de hasta 30% durante el primer trimestre de 1997, pues en esta compañía recayó la responsabilidad de fabricar todas las credenciales de elector en el país. Si bien este giro de negocio no representa ni 10% de la línea de productos y servicios que Polaroid ofrece a escala mundial, ya es común que en épocas electorales se vuelva parte fundamental de su facturación.

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Roberto S. Sonnenberger, presidente y director general de Polaroid de México, aclara que, gracias a esta tecnología, la firma no sólo fabrica credenciales electorales en México y en otros países del orbe (estimaciones de la empresa calculan en 350 millones el número de este tipo de documentos que se fabrican en todo el mundo); también hace lo propio con una buena parte de las identificaciones de seguridad que requieren grandes corporaciones.

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Renuente a ahondar en más detalles sobre el tema, el directivo destaca que, hoy por hoy, Polaroid es el líder mundial en esta área, con una participación del mercado internacional de 97%; en México, la rebanada equivale a 90% del total, a pesar de que las condiciones económicas del país no son todo lo buenas que se desearía.

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Pero de poco se pueden quejar en Polaroid. Iniciaron 1997 con el pie derecho, tras obtener la certificación ISO-9002, precisamente en la elaboración de credenciales de alta seguridad en su planta de Querétaro –una de las tres que existen para producción internacional fuera de Estados Unidos–. Con la certificación se abren mercados en el Viejo Continente en los que no habían podido entrar por no contar con los niveles de calidad requeridos. Sonnenberger agrega en seguida que, en lo que se refiere a los procesos de manufactura de la película (producto que desde hace varios años se vende en Europa), esta norma la obtuvieron desde 1995.

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Otros mercados a los que Polaroid de México exportó durante 1996 hasta 30% de su producción de películas fueron Estados Unidos, Canadá, Brasil y Venezuela. Los planes para este año son aún más optimistas, pues en la empresa se calcula que hasta 40% de la producción de la planta queretana podría colocarse en mercados del exterior.

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Rebanadas pequeñas
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Inspirados en una filosofía que expresan bajo el lema de “la rueda de la prosperidad” y que consiste en una búsqueda constante de mejoras, en Polaroid se busca establecer esquemas de sociedad con sus proveedores. Sin embargo, los mecanismos hasta ahora diseñados han tenido poco efecto en los intentos que, desde hace dos años, mantiene esta firma por arrancarle a Kodak y Fuji un ansiado 10% del mercado de la fotografía tradicional.

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Las estrategias adoptadas van desde controlar los incrementos en los precios de sus productos y aumentarlos “tan sólo lo necesario y en la proporción exacta” (en 1996, Polaroid ajustó precios hasta sumar un promedio de 6%) hasta medidas de mediano y largo plazos (dos a cuatro años) para elevar la calidad del servicio y, mediante asesorías y apoyos, satisfacer tanto a sus clientes como a su red de distribuidores. Un ejemplo que menciona el director es el hecho de que Polaroid fue una de las primeras empresas en el país en contratar una línea 800, dedicada no a pedidos, sino a quejas y sugerencias.

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La firma está obligada a diversificar su operación. Ahora mismo planea lanzarse tras oportunidades que no estén atadas a un mercado con bajo poder adquisitivo (pues ahí sus productos tienen pocas ventajas competitivas) y donde la fotografía instantánea ofrece atributos palpables, como la documentación de diferentes fases del proceso productivo. Los servicios que Polaroid intenta comercializar entre la industria incluyen el control de calidad sobre lotes de producción masiva, por ejemplo: los circuitos electrónicos impresos. En esta empresa sostienen que, a través de registros hechos a simple vista o microscópicos, la fotografía -instantánea es el mejor método para almacenar información que puede servir para documentar fallas. “Facilita la labor administrativa –asegura Sonnenberger–, haciendo los procesos globales mucho menos caros.”

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Otro campo es el de las aseguradoras, donde la fotografía instantánea se ha convertido prácticamente en un estándar (en países de Europa, por ejemplo, esta tecnología ha ayudado a disminuir el número de operaciones fraudulentas). Con el apoyo que da una foto, dice el directivo, “se puede comparar el antes y después, y determinar con mayor certeza la prima a pagar”.

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Este año, Polaroid de México planea invertir menos en el crecimiento de su operación que en procesos que le permitan maximizar su eficiencia y productividad. El monto total, que Sonnenberger se niega a revelar, espera ser recuperado en los próximos cinco años. Por lo que toca a la mejora de sus procesos productivos, los gastos de la empresa van dirigidos a la aplicación de tecnología de punta, como el uso de un sistema de luz infrarroja.

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También se debe mencionar el lanzamiento de películas convencionales de 35 milímetros de alta sensibilidad (ASA 400, 200 y 100). En este nicho, dice Sonnenberger, no intentan competir directamente contra Kodak o Fuji; simple y sencillamente la firma detectó una demanda real en el mercado que no había sido satisfecha.

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Para 1997 se prevé un crecimiento de 25% sobre los resultados de 1996, pero argumentando razones de competitividad, el directivo rechazó de nuevo proporcionar cifras. En cambio, sostiene que en 1995 Polaroid instaló una nueva línea de fabricación de película, cuyo valor actual es superior a $10 millones de dólares. Esta misma inversión, subraya, se realizó cuando en México “no se paraban ni las moscas”. No obstante, los montos ya se habían autorizado desde 1994. El ejecutivo destaca que, a pesar del negro panorama económico que privaba en aquellos días, los planes no se demoraron. “La confianza de Polaroid en México no se limita a uno o dos años”, dice.

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Otro argumento que respalda esa confianza son las diversas innovaciones técnicas y los nuevos lanzamientos de Polaroid, como el de una impresora térmica y otros productos enfocados a mercados de consumo. Contrario a lo que muchos vaticinan, esta corporación ha experimentado a escala mundial un crecimiento de 17% en áreas de negocio relacionadas con manejo instantáneo de imágenes. Pero, una vez más, Sonnenberger se reserva los márgenes de utilidad alcanzados en esta área.

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Integración vertical
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En el ámbito laboral, Polaroid podría presumir de excepcional, pues no realizó despidos como consecuencia de la crisis. De hecho, en algunas áreas de la empresa se contrató personal. Pero en el área de la distribución, la multinacional optó por mantener los canales más tradicionales, “porque hay clientes que tienen más necesidades, lo cual implica una participación directa y técnicos que los asesoren”.

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Su cartera de clientes, subraya el entrevistado, rebasa los 10,000; entre los principales hay que incluir, por supuesto, al gobierno federal –“las principales empresas en México tienen como cliente al gobierno”, justifica el directivo– y a diversas firmas que operan en los sectores alimentario, farmacéutico y médico.

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Sonnenberger asegura que su meta más ansiada es ubicar a Polaroid como “la empresa de las soluciones”, y que tan sólo lograr esto implicaría el éxito de todas sus estrategias. Sin embargo, parece que los planes más ambiciosos de esta empresa van mucho más allá y confirman esta necesidad de diversificación.

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Como en la fabricación de gran parte de sus películas se requiere de plata, la corporación ha optado por abastecerse en México de casi la totalidad de este insumo. Incluso, es más que probable que esa sea la principal razón por la que se encuentra en el país. Dígalo si no el hecho de que en Polaroid se impulsa agresivamente un programa que, mediante alianzas estratégicas, busca el desarrollo de otras empresas en el sector minero. La idea es alcanzar una mayor integración, aunque la firma espera incluso exportar plata apoyada en esta estrategia. Sin embargo, Sonnenberger no -abunda en detalles y esgrime que aún se encuentran en negociaciones.

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