Por qué ir a China e India

La académica Haiyan Wang da buenas razones para ir a estos países a hacer negocios. Una de ellas:
Adolfo Ortega

China e India son dos de las economías más pujantes, en donde cualquier empresa desearía estar. ¿Cualquier empresa? Quizá no todas. Y tampoco hay uniformidad para describir el significado de que una empresa ‘esté en China’ o ‘esté en India’. ¿Están en China o India las firmas que importan productos desde esos mercados o las que ahí los producen? ¿O estar ahí significa atender el mercado local?

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Uno de los trabajos de Haiyan Wang, académica y escritora, es animar a las empresas a entrar en China e India, pero entrar correctamente. Wang reconoce que cada vez hay más compañías grandes en estos mercados, pero muchas de ellas sólo van en busca de reducir costos y no ven estos países como los dos megamercados que son. “Otras firmas sólo se orientan a los nichos de consumo más altos y no se dan cuenta de que si no ingresan al mercado masivo de China e India su posición como líderes y su propia supervivencia podrían verse amenazadas”.

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Para Wang, coautora junto a Anil Gupta del libro Getting China and India Right, el surgimiento de estos dos mercados no es un cambio incremental, sino un cambio cualitativo. “Es un cambio que demuestra que el mundo se está alejando del dominio de Estados Unidos; que ya no es más un mundo con un solo polo, sino que es un mundo multipolar”.

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Wang es profesora adjunta de Estrategia en la Escuela de Negocios INSEAD y es socia-gerente del Instituto China-India, organización enfocada a la generación de estrategias globales exitosas que apalancan el crecimiento transformacional de China e India. Expansión conversó con ella en un viaje reciente que hizo a México donde ofreció una conferencia a directores financieros de las empresas más grandes del país.

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El crecimiento económico de China e India es evidente, ¿cuál es su importancia en el aspecto de los negocios?
En estos mercados hay cuatro historias en una y no existe otro país que combine tantas fuerzas. Uno: China e India como megamercados para casi todos los productos y servicios. Dos, China e India como plataformas para reducir dramáticamente la estructura de costo de una empresa a nivel global. Tres, China e India como plataformas para impulsar la base de tecnología e innovación de una empresa. Cuatro, China e India como los trampolines para el surgimiento de una nueva raza de ambiciosos competidores globales.

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Ustedes proponen estar en ambos mercado. No en uno o en otro, sino en ambos. ¿Por qué lo ve así?
Porque muchas empresas, especialmente las más grandes, piensan que tienen que estar en un lugar y no en ambos. Yo les aconsejaría tener presencia en ambos lugares por las siguientes razones. Primero, si nos proyectamos hacia el futuro, al año 2050, China será la mayor economía del mundo e India posiblemente será la tercera. Y si se combinan ambas economías en 2050, probablemente serán del tamaño de las economías de EU, Europa y Japón en su conjunto. Si usted deja afuera a una de estas dos importantes economías, está dejando fuera de su alcance a una gran parte del mercado. La segunda razón es para reducir el riesgo, especialmente en lo que respecta a investigación y desarrollo (ID). Hay un riesgo de ID si usted concentra toda la actividad en un solo lugar. Nosotros descubrimos que es mucho más inteligente dividir esta actividad en segmentos y lugares, y ubicar parte de estos segmentos en China o India.

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China e India son economías boyantes, pero sus modelos de gobierno son distintos. ¿Cuál es el desafío de dirigir una empresa en cada uno de estos países?
Los dos países tienen algunas similitudes, pero son muy distintos, en especial en sus sistemas políticos. China es una sociedad gobernada por un partido único, el Partido Comunista, que es el que hace las leyes, el que puede usar el control de las armas, el que puede poner en práctica las políticas de manera mucho más rápida.

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Por otra parte, India es una sociedad democrática; esto tiene ventajas, pero también hay que pagar un precio por la democracia. En India, la democracia es bastante caótica y se ve en tiempos de elección que surgen cientos de partidos diversos. Y a veces estos partidos tratan de comprar o sobornar los votos, reina la anarquía y la corrupción, y esto genera muchos problemas. En China, el partido único es un problema, pero en India la situación es peor aún. En China, al menos se hacen las cosas de manera legal o ilegal. En India, el sistema es muy caótico, el dinero simplemente pasa de mano en mano y no se hacen las cosas.

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Es interesante que en el último foro económico en India, se realizó una encuesta a los ejecutivos y se les preguntó cuál era su mayor preocupación con respecto a India. Y la respuesta general fue que su mayor preocupación no es la pobreza, sino la corrupción. Al operar en China, se opera en una sociedad mucho menos transparente, los medios son mucho menos abiertos. En India hay libertad de expresión, todo es más libre, por lo tanto se puede hacer oír su voz de manera más libre que en China. En China a veces es difícil obtener fuentes de datos confiables porque muchas cosas no son transparentes. Creo que para muchos extranjeros es más fácil operar en India, pienso que quizá por la posibilidad de comunicarse en inglés. Si usted habla inglés, puede leer, comunicarse, hablar. En China, el idioma es una barrera casi infranqueable.

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Estar en India y China, probablemente requiera que las empresas tengan otras mediciones que las ganancias para tener la idea correcta de cómo van los negocios en estos mercados.
Como la meta de muchas empresas es ganar dinero para sus accionistas y partes interesadas, quizás parezca irracional tener que informar a los accionistas que no están ganando tanto dinero. Pero las empresas tienen que pensar a largo plazo. Si usted espera resultados positivos en China o en India en el año uno, dos o tres, quizás se den o no. La buena noticia es que probablemente se logren ganancias antes de lo esperado, porque el poder adquisitivo de China e India está creciendo mucho más rápidamente, y si usted vende productos de lujo esto pasa con mayor velocidad. Usted probablemente no logre ganancias de manera inmediata si está construyendo una fábrica, si invierte en actividades de ID. Este tipo de emprendimientos requiere cuatro, cinco años para cosechar los frutos. Si usted observa el caso de GM, verá que pasaron uno o dos años sin lograr ganancias. Pero mírelos ahora. Hoy en día, para GM, Nissan, para muchas de las grandes automotrices, China es el mayor mercado.

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En su libro habla de los campeones nacionales de China e India que tienden a convertirse en campeones globales. ¿Qué tan importante será esta tendencia?
El hecho de que tanto China como India sean economías tan grandes hace que abarquen muchos sectores y, por ende, que desde ellos puedan surgir los campeones globales. Hay sectores muy fuertes, como el de los equipos de telecomunicaciones que compiten espacios con empresas como Cisco; está Tata Motors produciendo automóviles muy económicos. Hace falta mucha innovación para hacerlo y, al mismo tiempo, comprar Jaguar y Land Rover. O sea que abarcan toda la gama de automóviles, desde los más económicos a los más lujosos, pasando por autos ecológicos, autos eléctricos, porque éste es un nuevo campo que ofrece a las empresas la posibilidad de innovar.

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Hoy, China e India en conjunto quizás tengan unas 55 empresas en la lista Fortune ‘Global 500’. Mi proyección es que en unos 20 o 25 años podemos esperar tener 100 empresas provenientes de India y China en esta lista.

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¿Cuáles son los riesgos de no estar en estos mercados?
La supervivencia de una empresa depende de sus fortalezas, de su posición, de su tamaño. Si se es uno de los cinco principales jugadores de una industria que por su naturaleza es global, por ejemplo la de semiconductores o autopartes, entonces usted necesita impulsar su industria a escala global. Para estas industrias puede ser desastroso no estar en China e India porque tendrán muchos más competidores: el resto de las multinacionales o las empresas domésticas chinas e indias tendrán la estructura de costo, la innovación o la escala para atacar a estos jugadores.

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¿Por qué cree usted que aún hay empresas que no están en estos mercados? ¿Cuáles son los errores que cometen?
Muchas empresas están felices con su statu quo, y si logran un crecimiento de 5%, se sienten satisfechas. Mucho depende de la visión de los líderes de las empresas, del tipo de empresa que usted sea; si su compañía es privada, una empresa familiar, y usted no tiene a los accionistas encima exigiendo resultados, diciéndole todo el tiempo “necesitamos arriesgar más, necesitamos ganar más”, por lo tanto, un crecimiento de 5% es suficiente para su empresa. Entonces, ¿vale la pena estresarse para lograr un crecimiento de 10 o 15%?

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En el caso de otras compañías, quizá piensen que es demasiado tarde para entrar a China e India. Pero en realidad no lo es. A veces hace falta que los principales líderes de las empresas viajen a estos países, vean las oportunidades. Generalmente hay una brecha inmensa entre el lugar donde están los líderes y el lugar en donde se encuentran las oportunidades.

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Usted escribió este libro pensando en las empresas más grandes. ¿Qué le diría a una compañía mexicana?
En realidad, hay muchas empresas mexicanas a las que les va muy bien en China e India. Por ejemplo, Televisa. Su telenovela Betty La Fea (o Yo soy Betty, la fea) tiene más de 300 millones de espectadores en China, y ahora la empresa está produciendo una serie de programas adaptados a las audiencias chinas; hay cuatro o cinco programas a punto de lanzarse allí.

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O el caso de Bimbo, que está vendiendo sus panes a las tiendas chinas y les va sumamente bien con este negocio. O el caso de Alfa, que produce allí sus autopartes de aluminio. Otra firma mexicana con presencia en Asia es Softtek, una de las empresas de TI más prestigiosas del mundo, que ofrece servicios a sus clientes en China e India. También tienen a Jumex, que está ingresando a estos mercados.

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O el caso de Cinépolis, que ha entrado en India, probablemente el mayor mercado en el exterior para esta empresa. Son todos ejemplos de compañías visionarias que ven oportunidades y confían en su ventaja competitiva.

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¿Existe alguna ventaja al competir en estos mercados de las empresas que provienen de países emergentes?
Veo muchas ventajas: en principio porque las empresas provenientes de países en desarrollo han sobrevivido a este entorno económico, y las cosas son, en cierto modo, similares a la realidad que tienen en sus propias economías en desarrollo. Cuando se enfrentan al caos, a grandes cantidades de personas, se sienten como en casa. Y se sienten cómodos tratando con los ricos y los pobres. Por lo tanto, pueden abordar tanto el mercado de menor poder adquisitivo como el segmento de mercado premium. Y también son capaces de mejorar y aprender. Estábamos analizando el caso de Bimbo. Cuando la empresa ingresó en Colombia, usaban bicicletas para el reparto de sus panes a las tiendas locales. Y vieron que necesitaban aplicar esa experiencia en Pekín –imagínese lo complicado del tráfico en esta ciudad–. Si se puede emplear 100 bicicletas para entregar los panes de Bimbo, esto reduce significativamente los costos para la empresa. Los ejecutivos de los países en desarrollo no toman la actitud de “Yo se más que ustedes”. Las empresas de países emergentes son un poco más humildes, piensan: “Este entorno se parece al de mi país. Trabajemos en conjunto”. Creo que ésta es la gran ventaja de las compañías provenientes de economías en desarrollo. También tengo la sensación de que las empresas mexicanas se sienten más cómodas en India que en China.

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- HISTORIA DE DOS PAÍSES
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- Haiyan Wang sostiene que China e India están cambiando el entorno de los - negocios globales. Según la académica, estas economías presentan cuatro - historias en una:
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- • Cada uno de estos dos países tiene un mercado que representa una gran - oportunidad para casi todos los productos y servicios.
- • Son dos plataformas que pueden ser usadas para reducir dramáticamente - la estructura de costos de una compañía global.
- • Ambos países son aptos para que una empresa global cree una - infraestructura que potencie el desarrollo de tecnología e innovación.
- • Pueden ser un trampolín para una nueva generación de compañías - emergentes que se convertirán en jugadores globales.
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- FUENTE: Getting China and India Right.
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