Portales, al ataque

No tener portal se está convirtiendo en una deshonra parecida a la que hace unos años era no tener
Juan Antonio Oseguera y Silvia Ansorena Coyne

Los portales cargan en su nombre y en su función una crisis de identidad. Estos servicios –Yahoo, Excite, Infoseek y luego sus versiones en español o locales– fueron diseñados para un fin: ayudar a la gente a encontrar lo que buscan en Internet. En varios grados y de manera diferente, todos lo han hecho bien.

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La metamorfosis de motores de búsqueda a portales fue una paradoja; uno es antítesis del otro. La contradicción radicó en que estos sitios dejaron de ser la puerta por la cual pasaban los navegantes a otros niveles de la red de redes para convertirse en la sala de estar de sus visitantes.

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En los últimos dos años, los portales han construido puestos, tiendas y servicios electrónicos para mantener por más tiempo a los cibervisitantes. ¿El motivo? Que estos fueran impactados viendo anuncios, de tal forma que los portales lograran obtener más comisiones por las transacciones comerciales realizadas en su sitio.

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Además del correo electrónico gratuito, charlas y portafolios de acciones, los portales han profundizado en canales de servicio que replican el material de los portales especializados o verticales. Es como si la puerta se hubiera convertido en un túnel sin salida.

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En palabras de Chuck Martin, autor del libro Net Future, y entrevistado por Expansión, “la mayoría de los portales pasaron de ser una intersección en Internet a convertirse en un paradero. La batalla de estos sitios consiste en retener al cliente, y es más bien una estrategia defensiva. Como resultado, veremos pocos cambios en el futuro. Es como en la Primera Guerra Mundial y las batallas en trincheras, donde cada 100 metros son costosos”.

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Esta dualidad, entre mostrar índices de contenido y su deseo de ofrecer los mismos servicios de los sitios que refieren, los ha llevado a una pregunta existencial: ¿por cuánto tiempo más estos portales podrán dominar el ciberespacio?

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Algunos analistas creen que los portales especializados se mantendrán firmes e incrementarán sus ingresos, erosionando las ganancias de los portales generales. La estrategia involucra a los usuarios de Internet, pues cuando decidan marcar estos sitios especializados en “favoritos”, pasarán de largo los portales de directorio.

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Otros analistas creen que herramientas como charlas, correo gratuito, mensajes instantáneos, encabezados de noticias, etcétera, se están volviendo indiferenciables, haciéndolas ideales para sitios especializados que las ofrezcan como valores agregados. Si cualquiera de ambas predicciones sucede, los portales vivirán tiempos difíciles.

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Tal por tal
Muchos directores generales no pueden acudir a una reunión de consejo sin poder presentar alguna “estrategia de portal”. Sea la que sea. Actualmente se usa el término “portal” para describir todo lo que tenga vocación ambiciosa o, más bien, pretenciosa. Tanto porque da la impresión de que será algo grande, que demuestre que “tenemos posibilidades”, como porque muestra alguna escondida voluntad de capitalizar la atención del mundo. Portales los hay pocos, porque no puede haber tantas puertas, a no ser que se trate de un vodevil.

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Y a todo esto, ¿qué es un portal? Hasta quienes construyen los más innovadores tienen respuestas diferentes. La respuesta más genérica refiere que es un lugar en Internet en el que se ofrece “todo” lo que necesita de un determinado tema; un “destino” donde se pretenden satisfacer necesidades. La pregunta cada día se torna más difícil responderla, por la misión de cobertura global que varios de estos sitios ofrecen.

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Analistas señalan que la batalla por la retención es importante en varios flancos. Primero porque los sitios podrán obtener mayores ingresos de los anunciantes cuando logren probar que los usuarios utilizan repetidamente sus servicios electrónicos, además de permanecer largos periodos. Segundo, porque muchos de los servicios personalizados requieren previamente un registro del usuario, y esta información es valiosa para los anunciantes y los directores de mercado.

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Sin embargo, mientras los programas de retención se multiplican, los usuarios de la Web muestran ser proclives a visitar varios portales. Según un estudio de Relevant Knowledge e IDC, incluso los usuarios leales de cada gran portal suelen visitar otros frecuentemente. Los usuarios leales fueron definidos, según el estudio, como aquellos que van al portal por cuatro veces o más al mes. “Lo que muestra esto –dice irónico Martin– es que los usuarios son realmente promiscuos”.

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Desde un punto de vista simplista, pero ilustrativo, hay una diferencia principal en el objetivo de un portal: sobrevivir (o hacer negocio) con base en audiencia (o sea, publicidad). Así como una página web cualquiera debe “pagar” a los propietarios de buenos contenidos si los quiere tener en su página, el objetivo de un portal es justamente que los propietarios de los mejores contenidos “paguen” al portal por mostrarlos (por ejemplo, hay editoriales que pagan a Amazon.com por mostrar algunos libros en lugares privilegiados de la página principal).

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La industria de Internet se ha vuelto loca por la moda de los portales, y han colgado este letrero en cualquier sitio de la World Wide Web. Algunos webmasters, siguiendo las indicaciones de sus empresarios, tratan a sus sites como portales, en aras de montarse en la cresta de los sitios más visitados de la red, tal y como lo hacen portales generales como Lycos (www.lycos.com) y Go Network (www.go.com).

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A esta clasificación se agregan los portales verticales, especializados y geográficos. Los periódicos locales y otros medios regionales se han convertido en “páginas en vía de ser portales”, y que no son sino colecciones de fuentes específicas para ofrecer el servicio del área geográfica a la que atienden. Por ejemplo, Adnet (www.adnet.com). Aunque hay casos como el de Umbral, que ofrece una “personalización total” y, por tanto, se diferencia claramente de otros.

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“Microportales” es todavía un término más confuso, utilizado con frecuencia para describir guías de Internet que existen fuera de los tradicionales navegadores de la Web. Altavista (www.altavista.com), por ejemplo, ya ofrece acceso gratis a Internet con la condición de que los cibernautas acepten el despliegue de anuncios mientras están conectados al sitio. Altavista es un microportal rectangular que despliega encabezados de noticias, marcadores deportivos e indicadores de acciones, cuando la gente no navega por la Web.

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Mientras por la superficie los portales parecen ser simples canales o guías electrónicas, por debajo de los cables tienden a ser complejas redes de servicios interactivos. Megasitios, como el de Microsoft, www.msn.com, son demasiado dinámicos para encasillarlos con una etiqueta, y es que cambian constantemente en respuesta a cómo los usan los internautas.

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La mayoría de los portales tienen empleados que se dedican exclusivamente a monitorear los movimientos, a estudiar lo que buscan los visitantes. Además son como amibas que tratan de tragar o copiar las mejores características de otros sitios para mantener a sus clientes en su redil electrónico.

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“Muchos de estos empleados entienden que deben penetrar el mercado masivo de consumidores, pero algunos portales todavía están inventando sesudas campañas de promoción y atracción para los 10 millones de usuarios que hay en la red, cuando la oportunidad real está en los cientos de millones de cibernautas que aún no los son”, predice Martin.

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Al respecto, “The Great Portal Shakeout”, un estudio de Forrester Research, indica que los nueve portales más importantes (Altavista, America Online, Excite, Infoseek, Lycos, Microsoft, Netscape, Snap y Yahoo!) contabilizan 15% de todo el tráfico de Internet. En cambio, captan 59% de los ingresos por publicidad en la red. La televisión, en contraste, atrae a 67% de los televidentes y 84% de los ingresos por publicidad.

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“Estas cifras hacen proclive a la incipiente industria de los portales a sufrir una mortandad y depuración del mercado terrible, de la cual sólo saldrán vivos tres o cuatro competidores, dividiéndose al menos 20% del tráfico de la red para el 2002”, pronostica Chuck Martin.

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En cuanto a comercio electrónico y cibernautas en México, los números son optimistas. Se estima que el año pasado navegaron por la red 1.3 millones de mexicanos, para diciembre de 1999 se esperan a 2.5 millones de internautas. Las carteras de los navegantes de 1998 dejaron ingresos por $21.8 millones de dólares en Internet.

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Este trasfondo resulta inmejorable para los portales, ya que se apetece como un momentum que requiere inversión y visión para incursionar en nuevos mercados.

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Según cifras de Yupi, un portal con presencia en México, ya se destina 1% de los presupuestos de publicidad y promoción de las empresas a la red de redes. Por su parte, Pilar Gargallo, directora de Media Contacts, filial de Media Planning, estima que ese porcentaje es menor a 1%, pero con los propios estudios de Media Contacts, calculan que en 1998 el mercado publicitario de Internet en México ascendió a $8.5 millones de pesos y se espera que para finales de este año llegue a $50 millones. “Los estimados hasta 2001 en este rubro indican crecimiento a tasas de 100%. Y es que en Internet las cosas cambian muy rápido”.

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Según Internet Advertising Bureau, los nichos que invierten más en Internet, sea en México o en el mundo, son: productos de consumo (27%), computación (24%), servicios financieros (16%), telecomunicaciones (15%), nuevos medios (11%) y otros (16%).

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Según datos de IDC, en México, en materia de acceso y consumo vía Internet, sólo 29% de los conectados son clientes particulares. “Sin embargo, su poder adquisitivo es alto”, dice Gargallo.

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Otro dato interesante es que en México está cambiando el panorama de usuarios caseros, gracias a las promociones bancarias y de las telefónicas, que han logrado una demanda masiva. “De hecho, antes de estas promociones, Internet se mencionaba como la quinta opción para comprar una PC; hoy ya no es así”, concluye Gargallo.

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Cabe aclarar que los portales no acabarán con los sitios especializados, sobre todo los de comercio electrónico. Es como si Amazon.com (www.amazon.com) o Toys-R-Us (www.toysrus.com) terminaran con las librerías o las cadenas departamentales, respectivamente, en lugar de obligarlas a competir. Siempre hay gente que preferirá navegar “todo en uno”, así como hay clientes que hacen compras diversas –discos, pasteles, billetera, libros, revistas, etcétera– en un solo sitio.

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Esto no quiere decir que los portales más frecuentados hoy no se conviertan en sitios fantasmas mañana. Internet es arena movediza –y los portales son como hoyos negros que cierran sus puertas tan rápido como las abrieron– que se tragan todos los sueños y los dólares que la gente puso en ellos. Pero esto apenas empieza. Sólo quienes logren diferenciarse sobrevivirán.

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