Prensa. La hora de la verdad

Colocados entre la espada y la pared, los medios impresos de comunicación --diarios y revistas-- se
María Antonieta Barragán

Dice un viejo refrán del gremio periodístico que "los médicos entierran sus errores y los periodistas publican los suyos". Posiblemente lo hagan, pero lo cierto es que rara vez informan al lector sobre lo que sucede detrás de sus portadas y primeras planas.

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No es noticia: la industria de los medios impresos también libra una batalla contra la crisis económica. Sin embargo, se desconoce hasta qué punto le ha afectado y cómo la sobrelleva. Algunos especialistas afirman que, al igual que el país, los medios informativos están en un "proceso de transición" que los llevará a hacer cambios fundamentales en sus contenidos, tecnologías y, sobre todo, en su concepción empresarial, con el objeto de generar más valor agregado en sus servicios de información.

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Revistas van, revistas vienen. Según el directorio Tarifas y datos. Medios Impresos, en el país circulan 316 órganos de prensa de periodicidad diversa, 33 órganos oficiales del gobierno (tanto del federal como de los estatales) y 180 revis­tas de información general o temáticas.

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No hay industria en el país más azarosa que la de los medios impresos. En el último año y medio han desaparecido, por lo menos, 21 publicaciones en México. Y no ha sido, necesariamente, por falta de lectores. En el terreno de los periódicos, Summa -propiedad de Televisa- cerró sus puertas. Asimismo, el semanario capitalino Macrópolis, que aparentemente contaba con la simpatía de un sector del público y con un tiraje de 15,000 ejemplares, tuvo que cerrar en 1994 después de tres años de vida, aduciendo falta de liquidez".

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Con más de dos décadas de trabajar en agencias publicitarias, Guadalupe Bonitas, directora de medios de Media Planning, asegura que en México es una costumbre .,que aparezcan y desaparezcan revistas". Las razones son varias: se sacrifican por otros proyectos editoriales, no hay apoyo de los lectores, hay saturación en el mercado o, simplemente, la publicidad no alcanza para sobrevivir.

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A lo anterior hay que agregar la presencia del conocido "plan francés" de Televisa (pagos por anticipado en donde se incluye a todos los medios impresos con el "gancho" de anuncios en medios electrónicos). "En tiempos de crisis -comenta Benitez-, el anunciante cuida más su liquidez y no puede darse el lujo de escoger muchas publicaciones”.

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Según un estudio preparado por la agencia especializada Mercadatos y publicado en Adcebra, algunas revistas especializadas en negocios y política se han visto beneficiadas en los últimos tres años en comparación con el rubro de revistas femeninas, que tradicionalmente acaparaban la mayor parte de la publicidad. A pesar de esto, sus páginas de publicidad no han tenido un gran repunte. Los datos señalan que el nicho de los negocios creció de 28 a 29% de 1993 a 1994, mientras que el de las femeninas cayó de 26 a 23% en 1993, para crecer sólo un punto porcentual de 1993 a 1994.

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Las revistas que llevan la batuta en los últimos años son: EXPANSIÓN, Vanidades, Teleguía, Eres, Época, Cosmopolitan, TV y Novelas, Selecciones, Time, Newsweek, Obras y Escala. Tan sólo cinco de ellas pertenecen a Editorial Televisa, y hay que señalar que 1992 representó para ella más ingresos publicitarios, puesto que vendió 5,138 páginas, a diferencia de 1994, cuando sólo fueron 4,5 87. Si Televisa, aún con su "plan francés", no ha logrado que sus ingresos repunten en este terreno, ¿qué pueden esperar las demás publicaciones?

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Estudios de VideoCom Empresarial señalan que, en el mercado de publicaciones para ejecutivos (en el que compite EXPANSIÓN), de enero a mayo de 1995 los principales anunciantes se contrajeron a pocas categorías: misceláneos, productos de cómputo, bancos, aerolíneas, hoteles y turismo, servicios a negocios, publicaciones y escuelas. Con una nula participación publicitaria figuran las siguientes actividades económicas: equipo industrial, plásticos, químicos, papel y vidrio y equipo fotográfico. Y todavía se estima que podrían llegar recortes publicitarios, de entre 20 y 30%, en lo que resta del año.

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¿Boom periodístico? "Esto es un vaso medio vacío o medio lleno. Cuestión de enfoques", rezaba la publicidad de un diario capitalino. Con tantos y tan inesperados acontecimientos políticos y económicos, podría pensarse que los rotativos han incrementado su lectoría y sus páginas publicitarias en 1994 y 1995.

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Así ha sido, pero no por igual. Con más de 30 periódicos en la capital del país (algunos de los cuales se pretenden "nacionales") la distribución de lectores y anunciantes no puede tocarles a todos por parejo. Algunos empresarios periodísticos han tenido que modernizarse aceleradamente ante la competencia de diarios jóvenes que les ganan lectores. Otros, simplemente se dejan morir de inanición. Lo que sí es cierto es que a tiempo o a destiempo todos han tenido que apretarse el cinturón del presupuesto, teniendo que tomar medidas tan radicales como ajustes de personal y reducción de páginas.

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Según una investigación de la agencia Moctezuma y Asociados -basada en encuestas realizadas, año con año, entre 7,000 lectores la exposición a diarios en los últimos tres años ha variado. Los datos revelan que, de 1991 a 1995, periódicos como El Universal y Excélsior han decaído en el gusto del lector; el primero de 10.5 a 7.1% y el segundo de 7 8 a 4.5%. En cambio, otros cotidianos han ganado lectores y mayor presencia: La Jornada (3.2 a 4.6%), El Financiero (0.6 a 1.7%) y, como un caso de crecimiento acelerado, Reforma (con 4.5% de preferencias).

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A casi dos años de ser fundado por una dinastía de empresarios periodísticos regiomontanos, también propietarios de El Norte, el diario de la familia Junco de .la Vega ha visto rebasadas todas sus expectativas comerciales, periodísticas y administrativas (ver "Reforma; La verdad, producto escaso" ). Con un tiraje de 90,000 ejemplares, no sólo ha desplazado a periódicos de gran tradición y seducido a muchos de sus lectores, sino también ha abierto un nicho de mercado para consumidores con alto poder adquisitivo (21.5%). Al mismo tiempo, es el único diario que ha incrementado sus líneas comerciales (32.47%) cuando todos los demás rotativos las han bajado.

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También en el consumo de tinta y papel se ha presentado un descenso. En un reporte realizado por la agencia de monitoreo publicitario Sistemas para Edición Electrónica, se muestra que El Universal, de haber consumido en el primer trimestre de 1994 14.5 millones de líneas en total, bajó en el mismo periodo de 1995 a 9.5 millones de líneas. Asimismo, Excélsior, El Heraldo, El Financiero, El Economista y La Jornada, tuvieron reducciones de 37, 39, 12, 26, y 11%, respectivamente. El único diario que tuvo un ascenso considerable fue Reforma, con un incremento de 42%.

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El futuro de la información. Diarios como El Financiero, El Norte, La Jornada, Reforma y Siglo 21 están demostrando las ventajas de ser percibidos como independientes. "Este es un terreno subjetivo de la credibilidad, pero demuestra que la gente quiere aproximarse lo más posible a la verdad", dice Raymundo Riva Palacio, subdirector de Investigación y Asuntos Especiales de Reforma.

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Hoy, la realidad económica parece obligar a desterrar la época de publicaciones sin lectores, pero subvencionadas por un gobierno malacostumbrado a pagar para que no le peguen, según la desafortunada declaración del ex presidente José López Portillo.

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Para algunos especialistas de los medios masivos de comunicación, como Raúl Trejo Delarbre, director del semanario Etcétera y colaborador de El Economista, el negocio de la información deberá ser "una dictadura del mercado regulada por la preferencia explícita de los lectores".

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Para Rogelio Cárdenas, director de El Financiero, un diario especializado que, no sin problemas, ha sabido apuntalar su presencia, "el futuro de la industria periodística está en crear empresas informativas". Es decir, aprovechar la tecnología para generar un valor agregado a los servicios informativos (ver "El Financiero; Aprender con la sociedad, página 30).

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Riva Palacio asegura, con la sencillez de la aparente obviedad, que la única forma de consolidar la independencia de un diario "es convertirlo en un buen negocio".

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