Printaform <br>La "franquicia de los
Los vientos favorables no desaparecieron para todos en 1995. Una prueba de ello es Printaform, empresa que, pese a crisis y devaluaciones (o más bien gracias a ellas), extiende cada vez más su presencia por todo el país.
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Esta compañía no sólo fue una de las pocas que aumentaron sus ventas más allá de la -inflación (81%), sino que además cuenta con agresivos planes de expansión para 1996. Así, por ejemplo, sus centros de distribución en el país -pasaron de 19 en 1993 a 30 al término del primer semestre del presente año.
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Y es que la energía del fundador y director general de la empresa, Jorge Espinosa Mireles, no parece detenerse pese a las quiebras que ha debido enfrentar, sus más de seis décadas de vida e, incluso, un largo secuestro.
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Printaform —conocida también como el “gigante amarillo”— es una firma que ha sabido aprovechar la liquidez que le brinda la venta de formas impresas para apoyar sus ventas de equipo de cómputo, líneas de productos diversos (como calculadoras o consumibles) y, ahora, mobiliario de oficina.
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Esta diversificación no ha debilitado a los distribuidores de Printaform. Por el contrario, les ha permitido contar con una oferta cada vez más completa para sus clientes, sin tener que cargar con grandes inventarios o abultadas inversiones.
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De acuerdo con Espinosa, el secreto de su éxito radica en poder ofrecer a sus 5,000 distribuidores la mercancía casi de inmediato, gracias a la amplia red de centros de distribución y en condiciones por demás favorables: crédito sin intereses a 30 días y un fuerte apoyo publicitario.
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Una de las máximas en Printaform es apoyar al distribuidor con los “vendedores silenciosos”: folletos -desplegables que los clientes de otros productos (como formas impresas, blocks o cintas para máquina) encuentran en ellos y en los que aparecen a precios accesibles muebles para oficina, calculadoras, equipos de cómputo o -consumibles. Pero eso no es todo: Printaform también imprime millones de folletos y crea videos para capacitar a sus distribuidores.
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“Printaform se ha convertido en una franquicia sin costo —asegura Espinosa Mireles—, una ‘franquicia de los pobres’. No sólo representamos la bodega del distribuidor; también le ayudamos con publicidad impresa en medios nacionales y locales, encartes, posters, existencias, crédito, servicio, entrenamiento y videos dirigidos a las ventas, programas de computación sin costo y, sobre todo, una marca que es fácil de reconocer en cualquier parte del país.”
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La meta: todos los mexicanos
-El empresario arremete contra las grandes firmas de cómputo que maltratan a sus distribuidores: “Los obligan a ser ‘exclusivos’ y a vender productos de poca demanda, como computadoras -equipadas con procesadores Pentium. Además, no les dan suficientes -herramientas de venta, como capacitación; mucho menos precios competitivos”. Según Espinosa, este apoyo es importante, pues 64% de la decisión de compra se hace en la tienda.
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Otro acierto de la firma es no haber subestimado el poder de compra de las clases populares. Ese sector de la sociedad que los mercadólogos -engloban como “clase D” y al que tan poca importancia se le presta por su “bajo poder adquisitivo”, pese a que representa el grueso de la población.
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“El mexicano es emocional y responsable de su familia. Y a pesar de la crisis sigue comprando, pero lo piensa más. La familia mexicana es multisalarial; nadie se queda sólo con el salario mínimo. Además, los mexicanos somos responsables y queremos que los hijos se preparen”, asegura Espinosa Mireles.
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Sin embargo, no todos creen que Printaform sea un hada madrina llena de dones. No pocos han atribuido sus precios altamente competitivos —léase bajos— a la escasa calidad de sus computadoras. Espinosa rechaza la acusación: “Nosotros vendemos ‘maquinitas’ de trabajo. Las que le sirven a la secretaria y al estudiante para hacer su labor sin lujos. No niego que haya equipos maravillosos, pero aún son muy elitistas”.
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Por otro lado, está el servicio de Printaform y sus compromisos: si una computadora no funciona en 24 horas, se cambia todo el equipo. “No nos podemos dar el lujo de que falle, porque entonces no le pagan al distribuidor y como consecuencia él tampoco lo hará con nosotros”, acota el directivo.
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Además, Espinosa ha sabido aprovechar los tiempos en “que si no se puede comprar zapatos nuevos, hay que recurrir a las medias suelas” y en las computadoras aplica la misma máxima. La respuesta a esa necesidad ha sido uno de los productos más exitosos de la empresa: los -kits de conversión Almirante, que permiten mejorar la potencia de la computadora con un desembolso mínimo y aprovechando el equipo que ya se tiene.
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Gracias a los Almirante, miles de personas elevaron la velocidad de sus computadoras, aun cuando se tratara de viejos equipos XT o AT, invirtiendo menos de $500 pesos en -cada kit. Las opciones se extienden hasta convertir la computadora en una -Pentium.
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Quienes no pueden explicar el éxito de Printaform en este rubro acusan a la firma de usar procesadores ‘de segunda’. Divertido, Espinosa asegura que, dados los volúmenes que manejan, resultaría más caro recurrir a esa opción en lugar de simplemente comprarlos nuevos.
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Así lo confirma Texas Instruments, uno de los principales fabricantes de procesadores a nivel mundial y proveedor de -chips 486 para los Almirante. Alejandro Porter, gerente de mercadotecnia para Latinoamérica de la firma tejana, asegura que “hacer negocios con Printaform es un gusto, porque es una empresa muy seria; sus compras son muy importantes y paga en efectivo, por adelantado”.
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Adaptarse, la única opción
-Al parecer, se trata de una de las reglas de oro de Printaform. Hace algunos años, cuando la frontera estaba cerrada a numerosas importaciones de cómputo, esta firma estableció una planta de ensamblaje en Sonora en la que armaba sus PCs. Las instalaciones eran muy modernas e incluían hasta robots.
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“Fue una época fabulosa. Las computadoras se vendían hasta por apartado”, recuerda Espinosa. Y los logros de esa etapa no dejan lugar a dudas: en 1990 sus trabajadores recibieron casi un año de sueldo como reparto de utilidades.
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Sin embargo, las cosas cambian y hay quienes reprochan a Printaform que hoy no ensamble sus computadoras en el país, sino que las importe ya completas.
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“La verdad es que incluir en los equipos las piezas nacionales que antes eran una obligación sólo representaba un gasto extra para nosotros. En Asia, las computadoras nos costaban igual con o sin esas piezas. Al abrirse la frontera y cambiar las leyes, se abatieron nuestros costos”, explica.
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Por otra parte, asegura que con el capital que se ahorran han podido abrir un mayor número de centros de distribución. “Nuestra ventaja ante la nueva situación sólo era estar en todos lados. Por supuesto había más jugadores en el Distrito Federal, pero el resto de la república no estaba cubierto”, explica el directivo.
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Y la multiplicación de los centros de distribución de la firma sigue siendo parte de proceso de adaptación. El crecimiento programado para 1996 está estratégicamente planeado: “Los camiones que vienen de Hermosillo con los equipos de cómputo van recorriendo el país, dejando su carga en cada centro hasta llegar a la ciudad de México, de dónde regresan cargados con papelería hasta completar el circuito”, explica Espinosa.
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“El Quijote de la computación” (como se le llamó en EXPANSIÓN hace años), tampoco ha dejado pasar la oportunidad de asociarse con los “grandes” de la computación. Hoy en día distribuye impresoras y -consumibles de Hewlett-Packard y Canon, así como varios modelos de computadoras personales de Compaq.
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Para el sonriente Espinosa parece que no ha perdido validez aquella frase de Séneca, citada continuamente en su publicidad: “No hay viento -favorable para el que no sabe a donde va”.