Promoción en movimiento

Muchas empresas tienen la costumbre de adquirir, sobre todo a fin de año, &#34regalitos&#34 para su
Julieta Maldonado

El objeto, como herramienta mercadotécnica, puede clasificarse en dos tipos de acuerdo con el concepto y objetivos a los que responda: uno de ellos es publicitario, el otro promocional. Aunque universal no hay una estrategia para este tipo de artículos, es posible crear estrategias específicas para cada empresa, tomando en cuenta el segmento o nicho de mercado en el cual se desee dejar presencia de marca o de identidad corporativa.

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Fabricantes y usuarios aseguran que muchas veces es indispensable que estos objetos se apoyen en otros medios publicitarios masivos (televisión, radio, periódicos, material punto de venta –o POP– y anuncios espectaculares) para que lo referido en ellos se conozca entre el mayor número de personas posible.

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Carlos Plancarte, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de la Promoción (AMPPRO), aclara las particularidades de este tipo de objetos: “El artículo publicitario, del cual existe una infinidad, contiene un mensaje o el logotipo de una empresa o de un profesional, generalmente personalizado. Aunque es una manera común de impresionar, logra ser efectiva; son prácticos, funcionales y útiles. Su obsequio no está condicionado a la compra de algo más, ni importa si son económicos o suntuosos: lo vital es que su eslogan sea recordado”.

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El uso y objetivo de los artículos dependen de la circunstancia y el momento en que se otorgan. Pueden ser, como los expertos califican, “sensibilizadores”. Ese fue el uso que le dio Eurofimex, una casa de cambio que al abrir sus oficinas en el Word Trade Center de la ciudad de México, regaló unos llaveros en forma de dólar al personal y, sobre todo, a los visitantes de este edificio. Eurofimex quería hacer notar su presencia, y lo consiguió.

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Hay otras clasificaciones, como los objetos “abre puertas” –tales como lápices, gomas, cerillos y plumas–, muy económicos y que, en teoría, sirven para romper el hielo antes de una entrevista con el cliente; están también los reforzadores, que “publicitan dentro” de la compañía y ayudan a recordar ciertas normas dentro de una planta industrial, y por supuesto, los que “publicitan afuera” la imagen de la empresa. Sirven para agradecer la visita al stand en una exposición o a las propias instalaciones de la empresa. Según los entendidos, estos objetos causan un peso psicológico semejante a contraer una deuda con quien los obsequia.

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“Así como el objeto promocional debe ser acompañado por una macro campaña publicitaria, también puede funcionar sin ésta. Es un obsequio, un premio para el cliente leal. Eventualmente, incluso, otorga más o menos un estatus. Por ejemplo, si al cliente de un exclusivo club de tenis se le da un llavero, se le hace sentir parte de ese lugar,” dice Plancarte. Sin embargo, advierte que lo importante no es el objeto en sí, “sino la intención del que lo otorga”.

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PARA GRANDOTES Y CHIQUITOS
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Sus panegiristas insisten en que el artículo de promoción es un reforzador y su utilidad puede ser aprovechada por empresas de diferentes dimensiones. “Toda empresa, para inducir la compra o utilización de sus productos o servicios requiere de darse a conocer cada día más. Aún en crisis, la promoción mantendrá a flote las ventas y hasta se dan casos en que logra incrementarlas. De entre los medios de publicidad, éste el más accesible y ése es su principal atractivo”, asegura Plancarte.

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Ese bajo costo fue lo que hizo que el odontólogo Alfonso Noriega Ortiz se decidiera a utilizarlo. El también ortodoncista, para darse a conocer, realizó envíos propagandísticos por correo (mailing) en la zona circundante a su consultorio, junto con un obsequio –una muela de juguete y una tarjeta unida con un imán–, mismo que también regalaba en su consultorio a los pacientes nuevos. Obtuvo una muy aceptable respuesta de 2% del total de envíos.

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“Ambos medios están dentro de mis posibilidades –explica–; me es incosteable anunciarme en una revista especializada o pagar un spot en radio. Pero con correo y objeto promocional juntos, logré aumentar el número de mis pacientes. Alguien que padezca algún problema dental prefiere acudir a mí, gracias a que tiene una presencia de mi consultorio, antes que buscar a otro profesional en el directorio telefónico. Mis clientes tienen a mano mis teléfonos para cualquier emergencia o para confirmar su cita.” Noriega, además, mantiene una campaña de promoción continua a través del envío de tarjetas de felicitación a sus pacientes en fechas clave –fin de año, día del niño, etcétera– y cartas personales con pensamientos filosóficos durante todos los meses.

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Otro caso, este de mayor envergadura: para Miguel Ángel Cárdenas, director general del Centro Integral de Traducción e Interpretación (CITI), que trabaja directamente con 116 clientes conquistados luego de 10 años de operación, fue una agradable novedad utilizar por vez primera los artículos promociónales.

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“El objetivo fue inscribir en la memoria de los usuarios la fórmula del sinómino: traducción = CITI, dado que nuestros clientes –entre otros Alcatel, American Express, Telecom, Unisys, IBM y el Club de Banqueros– experimentan una lógica rotación de personal, por lo que era importante que los nuevos ejecutivos contratados nos tuvieran en mente”, explica Cárdenas.

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CITI contrató a la empresa Servicios Integrales de Marketing para que le diseñara artículos promociónales a fin de distribuirlos entre el personal involucrado con la prestación de sus servicios. Eugenia Padilla, ejecutiva de dicha firma, comenta: “La determinación se dio en función de la mejor relación costo-beneficio de los promociónales, de acuerdo con el giro y mercado objetivo (target) de nuestro cliente. El objeto -promocional debía forjar el tan anhelado top of mind (alta memorabilidad) e imagen de la marca en los escritorios y oficinas de los empleados.

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“Para optimizar nuestra inversión –complementa Cárdenas– la mayoría de los objetos debían ser -económicos, pero siguiendo una lógica en cuanto a quién regalárselos. ¿Para qué dar un mouse PAD al policía que no tiene computadora? Así, los encendedores y las plumas fueron dados a discreción entre el personal administrativo y de vigilancia. Éstos tienen la ventaja de que cambian de mano en mano y así todos ven nuestro logo.

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“Las tazas eran de dos colores, para diferenciar las obsequiadas a las secretarias y a los jefes. Nuestro nombre estaba inscrito tanto en su exterior como en el interior, para que al disfrutar del café quedaran nuestras siglas a su vista. Las agendas de piel personalizadas fueron para los ejecutivos.”

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“El mismo proceso de crecimiento de una compañía –subraya a su vez Padilla– exige un reforzamiento de marca vía estrategia publicitaria. Pero en el caso de CITI, por su giro, las estrategias promociónales son las menos onerosas del presupuesto y tienen más enfoque”.

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Cárdenas, a fin de cuentas, asegura que los artículos, en conjunto, causaron el impacto deseado. Aunque no tiene datos estadísticos –porque no existen–, dice haber recibido una respuesta verbal calurosa en alrededor de 50% de quienes recibieron las agendas, 20% por las tazas y un mínimo porcentaje por los otros objetos.

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LOS AUTOFINANCIABLES
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Este objeto, casi siempre, se apega al ramo de la firma obsequiosa. Por ejemplo, si la compañía vende refrescos, “regala” vasos de cristal... o los ya clásicos “por tres corcholatas y $2 pesos...”, o “adentro encontrarás un premio”. Son casos de famosas promociones “espectaculares”, que con frecuencia se apuntalan en mega campañas publicitarias (pero donde el objeto promocional es en sí mismo el “gancho” de la compra, no un obsequio propiamente dicho). Aunque hay casos raros que contradicen esta norma de afinidad. Los fabricantes de Wiskas –alimento para gatos– llegaron a regalar medias a sus compradoras, basándose en el hecho de que 85% de los poseedores de estas mascotas eran mujeres, quienes suelen requerir estas prendas –que sus -mininos rasgan con mucha frecuencia.

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Es importante que el valor percibido del artículo sea mayor que el real. Así la gente siente que obtuvo una ganancia. En consecuencia, hay que determinar a qué sector se debe enfocar, las características (gustos, tendencias y prioridades) de esa población, logística de distribución y canje, publicidad masiva, duración y sus resultados.

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Por lo menos así lo percibe Casa Domecq, firma que mantiene una permanente campaña de -publicidad para sus productos por temporada y por marca, además de promociones estacionales. “Nuestro departamento de investigación de mercado ha captado un incremento en las ventas cuando al usuario final se le ofrece un valor agregado –señala Claudia Martínez, responsable del departamento de compras–; el obsequio de agradecimiento, que bien puede ser un objeto de cristal o un tablero para mensajes, es un medio perfecto para persuadirlo”.

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En este último caso, el promotor recupera gran parte de la inversión pues su consumidor paga una cantidad extra “simbólica”. Por ende, el promocionador debe usar artículos baratos en gran volumen, coleccionables, cuyo costo está disfrazado en el precio de adquisición del producto.

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Estas y otras estrategias promociónales casi siempre están a cargo del departamento de Mercadotecnia en las grandes empresas. Tal es el caso de Promeco, laboratorio que constantemente regala pequeñas limas de uñas en forma de cartera de cerillos a enfermeras y recepcionistas de consultorios, sencillos impermeables a los dueños de las farmacias y paraguas a los médicos generales y especialistas. Todo eso de acuerdo con los gustos y necesidades que han captado al estudiar sus nichos de mercado.

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Las medianas y pequeñas compañías prefieren ponerse en manos de firmas especializadas en -servicios de promoción, las cuales, para determinar las necesidades de sus clientes, analizan factores básicos como qué productos o servicios ofrecen; en qué segmento de mercado operan; en qué zona o región quieren incidir; cuál es su presupuesto; qué número de objetos pueden o desean regalar, y si acompañará el objeto con un esfuerzo de correo directo.

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Los profesionales deben investigar, además, los hábitos del comprador para sensibilizarse sobre lo que a éste le gustaría recibir: un -espejo para su bolso de mano, una pluma, un detalle para el escritorio o la casa. A partir de ahí se realizan los ajustes necesarios, incluido desde luego el costo, e incluso es posible consultar un banco de información internacional para detectar qué artículo podría ser el más adecuado. Después de que se decide -cómo hacerlos llegar, se diseña un prototipo del objeto y se le presenta al cliente.

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Francisco Fajer, director general de Kristaleka, realizó estas tareas por sí mismo. Optó por manufacturar ceniceros y pisapapeles de cristal con el logo de su empresa para sus clientes más antiguos. “El obsequio es una forma de decirle a mis contratantes que los tenemos en la memoria.” Aunque reconoce que no espera que estos artículos le atraigan nuevos clientes, agrega que “en el negocio de la instalación de vidrio, la mejor publicidad es la de boca en boca”.

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No existen cuantificaciones globales sobre la efectividad de los artículos promociónales. Sin embargo, algunas grandes corporaciones –como las referidas– sí cuentan en lo individual con tales estadísticas. Por ahora, la única prueba de su efectividad es la continua y creciente demanda de estos objetos por parte de empresas que aseguran les han generado ventas de manera indirecta y les han permitido seguir posicionándose en el mercado.

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