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Algunas empresas ya entendieron que un entorno pobre, a la larga, no beneficia su negocio.
Luis Hernández Martínez

Ahora que James Wolfensohn y Enrique Iglesias, presidentes de los bancos Mundial e Interamericano de Desarrollo, respectivamente, cuestionan la efectividad de las actuales políticas económicas mundiales –manejos financieros que colocaron a 3,000 millones de personas (la mitad de la población de la Tierra) en la línea de la pobreza–, vale la pena reflexionar acerca del nivel de compromiso que tienen las empresas con su entorno, así como las acciones que la llamada iniciativa privada emprende ante una compleja problemática social que amenaza con agudizarse y ampliar la brecha entre pobres y ricos.

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Si bien es cierto que uno de los principales objetivos del director general –Chief Executive Officer (CEO), para estar a tono con la globalización– es incrementar el valor de los accionistas, existen otras aspiraciones que no deben quedar marginadas. Por ejemplo, ¿qué hay sobre la distribución de la riqueza? ¿Quién hace que las empresas triunfen y sean admirables o exitosas: sus dueños, sus ejecutivos o los consumidores? ¿Qué pasa con esas frases que rezan: “El cliente siempre tiene la razón” o “Nuestro principal compromiso es con nuestro cliente”? ¿Quién tiene el verdadero poder de crear o destruir imperios económicos?

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Para no entrar en discusiones llamadas “de apio”, sólo mencionaremos que existen compañías que comulgan con la estrategia del doble objetivo, es decir, saben, entienden y practican una serie de actividades que buscan –y consiguen– empatar y fortalecer su meta económica con el ejercicio pleno de su responsabilidad social. Nadie, por supuesto, las calificará de hermanas de la caridad; ni las mismas empresas –en voz de sus directivos– reclaman tal adjetivo. Sin embargo, resulta importante destacar que, cuando existe una comunión entre cliente y marca, entre sociedad y empresa, los resultados financieros de las organizaciones no sólo mejoran, sino que benefician a más personas. Ahí está la experiencia de Danone de México:

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“Para nosotros, como compañía, el compromiso social y el económico son indisolubles. De hecho, la operación Construyamos un Sueño tiene el mismo enfoque que le daríamos a una marca y trabajamos para su posicionamiento. Pero toda esa estrategia de negocio tenemos que llevarla al consumidor, a través de nuestra publicidad y canales de distribución. Lo más importante de todo es que, al hacerlo, somos intermediarios entre el consumidor final de nuestro producto y los beneficiarios de la campaña; en este caso, niños discapacitados, con cáncer o huérfanos”, expresa Félix Martín García, director general de la firma de origen francés.

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¿En qué consiste su campaña? Durante cuatro meses del año, la empresa destina una cantidad de dinero para ayudar a instituciones que ofrecen auxilio a una parte de la población infantil de México. Sin embargo, la estrategia no sólo significa extender un cheque y posar para la foto del álbum de acciones filantrópicas corporativas. El concepto que emplea Danone es un poco más “complicado”. En realidad, tiene su base en una tendencia administrativa mundial: mercadotecnia con causa.

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Para llegar a la parte cuantitativa, es decir, al momento en que la compañía dona el dinero, muchos pasos debieron ocurrir antes al interior de la firma: involucrar a la alta dirección y a los empleados; determinar cómo se recaudará el dinero; determinar la problemática social que deberá atenderse; convencer a los clientes o consumidores de que el dinero sí llegará a su destino; definir los elementos a considerar para medir el resultado de la campaña y establecer cuáles serán los beneficios concretos para la empresa, entre otros.

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Mediante un estudio de mercado, en función del cual se determinó el público que recibiría el beneficio, la compañía lanzó en octubre de 1996, su estrategia de negocio Construyamos un Sueño . Así, con la idea de entregar cinco centavos por cada producto vendido, los ejecutivos involucrados en la toma de decisiones fijaron la meta de captar $6 millones de pesos durante el primer año. No obstante el esfuerzo publicitario y de comunicación, Danone recaudó “sólo” $5.9 millones. Pero al grito de “sí se puede”, la firma desembolsó $100,000 pesos de su cartera y alcanzó la suma prevista. Esa fue la parte correspondiente al objetivo económico… ¿Y la parte social? Tres instituciones que asisten a niños discapacitados, con cáncer y huérfanos obtuvieron recursos frescos para continuar con su tarea.

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Algunos pensaron –entre ellos los empleados de Danone– que la campaña habría tenido su debut y despedida al momento de entregar el dinero. Pero nada más equivocado que eso; en realidad, la segunda gran parte de la estrategia apenas comenzaba… Los trabajadores debían experimentar la sensación de un sueño cumplido. En 1997, una centena de personas disfrutó los beneficios de la campaña: operaciones de ojos, viajes, discos… la gente alcanzó, según su anhelo, un objetivo. El beneficio para la empresa: gente comprometida con la misión, filosofía y valores de la organización.

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Para el segundo año de la campaña, con el mismo donativo de seis centavos por unidad vendida, los estrategas buscaron $7 millones de pesos: lograron $9 millones y beneficiaron a otras tres instituciones. En el tercer año, con una aportación de siete centavos, el objetivo fue de $10 millones de pesos y obtuvieron $12 millones pero, en esa ocasión, apoyaron a cuatro centros de asistencia infantil.

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“Desde el punto de vista cuantitativo –interviene Martín– cada año hemos sido capaces de recolectar más dinero para las instituciones. Por otra parte, no sólo hemos otorgado más dinero vía mayor volumen de ventas, sino que también hemos tenido la posibilidad de otorgar más dinero por unidad vendida. Esa es la parte que objetivamente me dice que la promoción y la campaña están funcionando.”

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¿Qué busca Danone con este tipo de estrategias? “Hacer que el mercado de lácteos frescos crezca. Nuestro mercado se mide por consumo per cápita. Hace un par de años partíamos de dos kilos por mexicano contra 18 o 20 kilos que se consumen por persona en Europa. Esperamos aumentar medio kilo de consumo anual. En dos años hemos avanzado algo y esperamos cerrar en tres kilos y medio para 1999. En ventas significaría crecer 15% al año. Para este ejercicio fiscal que termina estimamos un ingreso anual de $275 millones de dólares.

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Como líderes que somos, necesitamos refrendar la calidad de nuestros productos y nuestra imagen de empresa con respecto a la competencia. En ese sentido, nuestra campaña Construyamos un Sueño nos ayuda enormemente”, concluye el director.

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Esa es una manera de conseguir presencia entre los consumidores; una forma ligada al negocio, al modo de generar riqueza de la empresa. Sin embargo, existen otros caminos para llegar al corazón de la clientela y, por lo menos, reconocer la importancia que tiene el consumidor, no sólo en el balance general y estado de resultados de las compañías, sino como parte de los valores fundamentales de la organización.

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Alejada de la mercadotecnia con causa, pero con la idea de buscar una mayor imagen y presencia entre su público objetivo, Cifra Wal-Mart elaboró una campaña llamada Héroe Anónimo donde, a través de sus unidades de negocio (Vips, Portón, Aurrerá, Superama, Sam’s Club, Suburbia, entre otros) reconoce la labor que algunos ciudadanos realizan en beneficio de la sociedad.

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La campaña, cuya vigencia fue del 15 de mayo al 30 de junio, significó una inversión de $3 millones de pesos; cantidad erogada –completamente– por la compañía que dirige Cesario Fernández. A la gente que su propia comunidad distinguió como “héroes” se les entregó un diploma y sus nombres aparecieron publicados en varios diarios de circulación nacional.

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“La responsabilidad social de la empresa es un poderosísimo agente de cambio para que, junto con el Estado y la sociedad civil, se construya un país mejor. De ahí que los valores cívicos que se implanten serán sumamente importantes. Las compañías deben mostrar un claro comportamiento ético y una alta responsabilidad social. Con ello, sus empleados sentirán orgullo de pertenecer a ellas y el entorno también se los reconocerá”, expresa Mercedes Aragonés, vicepresidenta de relaciones públicas y consejera de Cifra Wal-Mart.

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La campaña de Héroes Anónimos, según comenta la entrevistada, no tenía un fin comercial, pero sí el objetivo de colocar “más alto” la imagen del grupo. Con dicha estrategia, que por cierto tendrá su segunda parte, reforzaron la misión de la compañía y comprometieron a sus empleados con la organización.

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“Nuestra empresa –reitera Aragonés– no está dirigida sólo a las ventas, tiene otros valores. De hecho, la campaña seguirá… ya viene Héroes Anónimos II. El beneficio de la estrategia consiste en tener un lugar más alto en la mente del cliente. En la campaña participaron 424 unidades de negocio del Grupo Cifra Wal-Mart; distinguimos a 423 héroes anónimos y entregamos 189 menciones honoríficas.”

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