Ópticas Lux <br>Visión de largo plazo

Navegar por rutas seguras. No crecer por crecer. En la filosofía de Ópticas -Lux no entran los planes de expansión a toda costa, sino sólo cuando se -encuentre en condiciones de garantizar los mismos niveles de servicio sostenidos -en el centro del país, que también es su centro de operaciones.

- En México, el negocio de los anteojos se ve poco claro. Está rodeado de -enigmas, quizá porque las empresas que lo conforman no cotizan en la bolsa y -sus estadísticas no son muy confiables. No se sabe con certeza cuál es el -volumen del mercado ni lo que representa en términos de dinero. Pero, al margen -de esa incertidumbre, se conoce que hay más de 3,000 ópticas en la república, -800 de ellas ubicadas en la Ciudad de México.

- En este mercado no imperan las cadenas. En su mayoría son ópticas “unicelulares”, -con las excepciones de Devlyn –la más grande– y sus rivales Lux y York. -Pueden contarse en este rubro también a las tiendas departamentales de El -Palacio de Hierro y Liverpool, que tienen sus propias ópticas, y a ellas se -sumó la cadena de autoservicio Wal-Mart, que estableció unas tiendas con la -poderosa compañía estadounidense National Vision.

- Previa advertencia sobre la carencia de información oficial, José Alfredo -Santos, director general de Ópticas Lux, empresa fundada hace 56 años y que -hoy tiene 40 ópticas en la zona metropolitana del DF calcula que –a partir de -propias inferencias– en el país 20% de la población utiliza anteojos, cifra -modesta en comparación de lo que sucede en Europa, la cual está conformada por -países con menor población pero con mayor edad, donde el porcentaje se eleva -hasta 60%. En cuanto al periodo de recambio, es decir, el tiempo que tarda una -persona en sustituir sus anteojos, en México es de 3.5 años, en Estados Unidos -de 1.6 años y sólo uno en Europa.

- “Calculamos estos datos siguiendo estadísticas de otros países y con base -en nuestra experiencia –explica Santos–, pero las cifras de este ramo son -tan endebles que si alguien dijera que es el doble o la mitad, no podría -rebatirlo. No existen datos fidedignos; aquel que los dé como definitivos se -los saca de la manga”.

- Los anteojos tienen una característica singular: es un producto cuya demanda -es a la vez elástica e inelástica, es decir, lo mismo se compra dependiendo -del precio que independientemente del costo o la situación económica de la -persona que lo consume. Los anteojos se encuentran en ambas categorías porque -quien los necesita no puede abstenerse de comprarlos, pero la mayoría de los -clientes no son nuevos sino gente que los cambia.

- El directivo de Lux tiene una interpretación de su mercado: si la relación -ingreso-consumo está deteriorada, el consumidor trata de diferir la compra de -anteojos, pues aunque estén pasados de moda o rayados no es indispensable que -adquiera otros nuevos. Por esta razón se estira el periodo de recambio y por -lógica, al acentuarse la crisis económica se alarga en mayor medida.

- Santos establece que Lux cuenta con un plan de desarrollo en el cual basa sus -actividades; crecer no es su objetivo primordial, lo hace sólo donde detecta -oportunidades de negocio o si el mercado lo exige.

- “Para empresas más grandes –sostiene el directivo–, como las -multinacionales y alguna local, su filosofía es expandirse a como dé lugar, -por lo que fijan metas medulares para crecer. En cambio nosotros, si vemos -posibilidades en algún punto que se preste por su área de influencia y tipo de -consumidor, sembramos una óptica. Ello nos ha permitido que nunca -dejemos de ir al alza en volumen de ventas, incluso en épocas de crisis.”

- EL PUNTO DE VENTA
-Los criterios para instalar una óptica han cambiado en los últimos 20 -años. Antes se buscaban calles con tráfico y que el lugar fuera de fácil -acceso; hoy las sucursales en la calle no sirven, y los centros comerciales han -pasado a ser el sitio ideal. Los hábitos del consumidor tienden a ellos por -razones de seguridad y conveniencia. “Buscamos centros comerciales de -prestigio, constituidos por firmas de calidad y que en su entorno exista un -mercado potencial –revela Santos–; esto restringe nuestro crecimiento en el -DF, ya que la saturación de centros comerciales se dio hace unos años y hoy no -hay hacia dónde crecer. Ahora incursionamos en lugares cercanos, como Metepec, -Estado de México, y nuestros pasos se dirigirán cada día hacia lugares más -alejados de la capital”.

- Además de la ubicación de los puntos de venta, la otra noción -mercadotecnia crucial para las ópticas es la difusión de sus servicios. La -mejor o peor publicidad es la que da un cliente satisfecho o inconforme, porque -lo que venden las ópticas es confianza y ésta es muy difícil de transmitir a -través de un anuncio. En este negocio la publicidad de boca en boca es -trascendental, por lo que resulta extraño observar campañas masivas, arma que -sólo Lux y Devlyn utilizan.

- Santos apunta que la difusión en medios no es común porque es cara y los -márgenes de utilidad en este negocio son cortos. “Además de que la compra de -anteojos no es de impulso: aunque vea un gran mensaje acompañado de promociones -y ofertas, si en ese momento no los necesito, simplemente no los adquiero. -Debido a esto, nuestras campañas son sólo de memorabilidad de marca, es decir, - -top of mind.”

- - Lux pretende mantener satisfechos a sus clientes. Se jacta de ofrecerles lo -más avanzado en tecnología y moda en el mundo, concediéndoles la garantía -absoluta de sus productos. Santos cree que sus clientes son receptivos al lema -de la compañía: “Confianza a la vista.” “Saben que cuando no necesiten -anteojos no intentaremos vendérselos –asegura–, cuando una graduación es -muy baja no la recomendamos.”

- Según la propia Lux, muchos consumidores creen que es una óptica de -productos caros, debido a que sus sucursales están bien decoradas, tienen un -surtido amplio y utilizan –de acuerdo con su director–, los mejores aparatos -para medir la agudeza visual. Sin embargo, al comparar los precios con productos -semejantes en ópticas “de barrio” esa percepción no resulta certera. El -servicio de Lux no sólo incluye el examen de la vista, como en la mayoría de -las ópticas, sino que los empleados se toman la libertad de recomendar -productos diferentes: así como a alguien le pueden quedar unos anteojos -progresivos (que cambian de graduación a través de una especie de zoom), -para otro es mejor tener dos anteojos diferentes, uno para ver de cerca y otro -para ubicar en la lejanía.

- Santos asegura que el valor agregado de Lux sobre sus rivales se concentra en -la filosofía de servicio: no despachar anteojos, sino adaptarlos para resolver -problemas visuales. “Otras ópticas son sólo vendedoras”, concluye.

- Actualmente, esta compañía cuenta con un sistema de auditorías de menudeo -a través de compradores “anzuelo” que van a las sucursales como clientes y -califican el local, la limpieza, el servicio, etcétera. Todos los meses son -recibidos estos reportes que permiten monitorear la calidad de la atención. “Debemos -garantizar que esto se dé en el interior para unificar la calidad y que nuestro -nombre siga siendo sinónimo de líder, a pesar de no ser los más grandes.”

- IGUALITOS Y MÁS BARATOS
-Con la globalización y la apertura comercial Lux ha tenido acceso a -productos que se comercian en Londres o Nueva York. “Son los mismos, pero con -una ventaja adicional: son 20% más baratos que en Estados Unidos y 40% que en -Europa”, asegura Santos. Esto se logra, según él, porque en México la mano -de obra es muy barata y las ópticas tienen un alto contenido de ésta en -producción y servicio.

- Antes había en México una industria respetable de armazones, pero en cuanto -a lentes nunca existió tal. Con la apertura comercial se acabó con ese sector -fabricante que no estaba a la vanguardia en moda y tecnología y que, al -limitarse a un mercado pequeño y sin exportaciones, tenía precios más altos. -Hoy, los armazones, lentes y todo lo que gira alrededor de ellos (pulimentos, -paños, accesorios) son mayormente de procedencia extranjera. Lo que se elabora -aquí son estuches, prometedora actividad que Lux planea impulsar.

- El principal productor de lentes es Estados Unidos, seguido de Japón y -Alemania. En cuanto a materiales, al consumidor europeo le gusta el vidrio, pero -en Estados Unidos éste se ha desechado casi completamente. Lux sigue esta -última tendencia (los lentes de vidrio representan sólo 5% de su oferta), -aunque en el mercado nacional éste tipo de lente aún representa alrededor de -60%; el resto es plástico, donde lo más avanzado es el de alto índice o -policarbonato, que es más ligero, delgado y resistente, casi irrompible.

- Tan importante como los lentes es la gente que los vende. Santos afirma que -es lamentable que no en todas las ópticas exista personal preparado, porque -esto demerita la imagen del gremio. “Hay gente hecha al vapor, que no está -capacitada para dar servicio y comete errores terribles. En Lux, para autorizar -a alguien a hacer un examen de la vista, se requiere por lo menos de dos años y -medio de capacitación, y para atender al público, cuatro meses de -entrenamiento.” La compañía tiene dos grandes divisiones: el servicio al -menudeo, es decir, las ópticas como tales, y el laboratorio, que las apoya en -el tratamiento y tallado de los lentes.

- Lux cuenta con un programa de capacitación para sus empleados, cuya -movilidad salarial y de posición en la empresa no depende de la antigüedad -sino de los cursos que hayan aprobado: mientras más tomen y aprueben mayor es -su avance.

- Esta empresa se ufana de tener una clientela leal que se ha incrementado -gracias a la solidaridad que demuestra la compañía. “Nunca hemos aumentado -precios en épocas difíciles –asevera Santos–, por ejemplo, mantuvimos los -mismos de 1994 hasta mayo de 1995. Esto significó sacrificio de utilidades e -incluso pequeñas pérdidas, pero sentíamos que era poco ético reetiquetar. La -respuesta de la clientela fue muy halagüeña: jamás habíamos trabajado tanto.”

- Ese mismo año lanzó una promoción para estudiantes –en la compra de -cualquier armazón les obsequiaban los lentes– que al parecer rindió buenos -frutos. Aunque esto no es nuevo y otros muchos lo hacen, según el directivo su -competencia sólo aplica la promoción con determinados modelos, regularmente -los más corrientes.

- En cuanto a ventas, según Santos, los oftalmólogos que tienen sus propias -ópticas en sus consultorios no son una competencia importante, porque de -acuerdo con estudios de mercado realizados por Lux, los especialistas pierden -credibilidad ante la clientela. “Los buenos no necesitan vender anteojos y -además no les da tiempo. Es común que ellos refieran a sus pacientes a una -óptica de su confianza para cerrar el círculo”.

- Las franquicias son una posibilidad de crecimiento válida para Lux sólo si -es posible controlar en ellas la calidad del servicio. Es contraproducente, -según la empresa, vender el nombre y descuidar el prestigio. “Una marca puede -ordeñarse, pero en el corto o mediano plazo ésta desaparecerá; nos importa -más el orgullo de la marca. Por fortuna, no somos una empresa pública, donde -los accionistas piden cuentas, así que vamos al ritmo que consideramos -adecuado, con un objetivo: crecer con calidad.”

- Para solventar la actual crisis, Lux ha buscado mejorar su productividad -tratando de repercutir lo menos posible en el costo final del producto, sin caer -en incrementos de pánico en sus inventarios. “Identificamos productos -alternativos que no sacrifiquen calidad y que sean más económicos –dice el -directivo–; eso contrasta con lo que hacen otras ópticas, que compran saldos -para poderlos vender baratos e incluso hacer ofertas de dos por uno. Esa es toda -su estrategia.”

- El sano equilibrio del inventario juega un papel trascendental en este -negocio, porque el producto es perecedero, particularmente los armazones; si no -se es cuidadoso y se cae en un exceso de inventario, las piezas se vuelven -anacrónicas. Hay que tener la sensibilidad y el cálculo para saber cuánto -importar; no debe faltar ni sobrar.

- “A pesar de todos los avatares, creemos que México tiene un mercado -interno excepcional. Si todos desarrollamos bien nuestra tarea lo -potencializaremos en el mediano plazo. Lo único que no podemos perder es la -confianza en el país, porque eso significaría perderla en nosotros mismos”, -concluye un motivado Santos.

- Aunque se trata de un mercado poco conocido, no es difícil imaginar un -escenario en el que predominen los peces grandes sobre el gran cardumen de -ópticas unicelulares, sea por la absorción de algunas de ellas o, simplemente, -por la lógica de ofrecer mejor servicio y precio. Y Lux cree estar del lado de -los especímenes mejor dotados.