Publicidad exterior <br>Un Problema espe

El gobierno de Cuauhtémoc Cárdenas dice estar muy ocupado en encontrar la forma de meter en orden

A la contaminación, la inseguridad, la corrupción, el transporte y demás problemas se suma otro “asunto” que la última regencia de la Ciudad de México heredó al primer gobierno capitalino electo. Ahora, hasta los anuncios espectaculares –presentes en la capital mexicana desde los años 20– son un dolor de cabeza más para la nueva administración: “No sabíamos de qué tamaño era el problema, ni imaginábamos el grado de intereses encontrados que esto iba a despertar”, dice, preocupado, Ángel Pérez Palacios, director general de Administración Urbana de la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (Seduvi).

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El funcionario se refiere a los 6,782 anuncios espectaculares, apiñados en una veintena de las principales arterias de la ciudad. De ellos, 427 están en la vía pública (sobre banquetas, camellones, jardines y áreas verdes); 1,627 son unipolares, es decir, sostenidos por tubos que se elevan de 10 hasta 50 metros de altura, y 4,266 están en azoteas. El resto se encuentra en la salida de las carreteras.

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Pero no es la cantidad el problema, sino que sólo 90 anuncios están registrados y cuentan con licencia que cumple con todos los requisitos establecidos por el Reglamento de Anuncios Exteriores, 2,890 no tienen licencia y el resto son clandestinos o se amparan en un permiso ilegal.

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En su afán por imponer el orden en los anuncios espectaculares, el gobierno de Cárdenas se ha topado con los intereses de una industria que mueve $3 millones de dólares mensuales, regida sólo por la ley de la oferta y la demanda, y que tuvo un crecimiento espectacular bajo la regencia de Óscar Espinosa Villarreal.

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Desde las primeras décadas de este siglo, la Ciudad de México se dejó seducir por la modernidad y el cosmopolitismo que le daban los anuncios espectaculares. La moda, que llegó de urbes como París o Nueva York, pronto fue adoptada y para los ciudadanos no representó algo más allá que una forma simpática de dar a conocer productos y servicios.

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La anarquía apareció en los 90, cuando surgieron empresas de dudosa legalidad y que provocaron que de los 10,000 anuncios que existían en el país en 1993, se pasara a 14,000 en 1997. De ellos, más de la mitad se encuentran en el Distrito Federal. Y, por si fuera poco, un reciente estudio realizado por alumnos de la Facultad de Ingeniería de la UNAM reveló que 98% de los anuncios espectaculares ubicados en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México (ZMCM) carecen de estructuras sólidas. Cosa que los convierte en un peligro latente para quienes habitan o transitan por la zona en que están colocados.

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“VANDALISMO PUBLICITARIO”
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Cervezas, cigarros, tarjetas bancarias, calzoncillos, comida rápida, automóviles de lujo, teléfonos celulares, toallas sanitarias... un sinfín de productos y servicios tienen escaparates de gigantescas dimensiones sobre las más transitadas arterias de la ciudad como Insurgentes, Periférico, Viaducto, Circuito Interior o Tlalpan.

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Más allá del contenido publicitario, lo que ha llamado la atención de ambientalistas, grupos ecologistas y asociaciones de colonos es la cantidad y las dimensiones cada vez mayores de estos anuncios. Se les acusa de interferir con las señales de tránsito, de no proporcionar información sobre el dueño del anuncio, de estar en inglés, de tener volumen o movimiento que distraen a conductores en vías rápidas y de ubicarse en pasos a desnivel, cruceros de vías primarias y áreas de riesgo de vías de ferrocarril, y hasta de lastimar el patrimonio arquitectónico de la ciudad, como es el caso del espectacular colocado junto a una diminuta capilla que se encuentra en el cruce de Periférico y Viaducto.

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Fueron esas voces inconformes, las que llaman “vandalismo publicitario” a los anuncios espectaculares, quienes se acercaron a Cárdenas durante su campaña por la jefatura del gobierno capitalino y lograron arrancarle la promesa de revisar el asunto.

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Pero no sólo las agrupaciones civiles se acercaron al jefe de Gobierno: también lo hicieron empresarios de esta industria que veían cómo sus utilidades disminuían en proporción directa a la proliferación de empresas y anuncios ilegales.

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Cuando el 14 de febrero vientos de hasta 80 kilómetros por hora derribaron 12 espectaculares en la capital, las presiones arreciaron y el gobierno capitalino tuvo que hacerle frente al problema. Se inició un diálogo con los principales actores del conflicto y se llegó a la conclusión de que nada podía hacerse antes que poner en marcha la elaboración de un nuevo reglamento.

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La génesis del desorden estuvo en la misma promulgación del Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal de 1988. En él se especifica que el manual de las normas técnicas se daría a conocer 90 días después, pero no fue sino hasta 1993 que se hizo público. Esto significó un lustro de vacío legal y falta de definición de las normas técnicas en el que “funcionarios de la pasada administración incurrieron en actos de corrupción o de desconocimiento de la ley muy graves”, señala Pérez.

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Ese lustro fue para los empresarios de la publicidad espectacular un periodo donde la competencia por ganar espacios y anunciantes se tornó en una lucha violenta en la que a muy pocos les importó caer en más violaciones a las leyes. “Somos los primeros en reconocer que tenemos que ordenarnos y queremos dejar claro que no estamos en contra de las autoridades”, dice Jaime Quiroz, presidente de la Asociación de Industriales en Publicidad Exterior (AIPE).

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El motivo de los propietarios de anuncios espectaculares para reconocer sus errores es que, en una industria donde nadie puede decirse capaz de arrojar la primera piedra, quieren a toda costa evitarse las rigurosas sanciones a las que se hacen acreedores y que, al parecer, el gobierno de Cárdenas está dispuesto a condonarles a cambio de su cooperación.

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Así, y tratando se construirse una buena imagen, los propietarios han respaldado la primera fase del programa de reordenamiento propuesto por la Seduvi para retirar los anuncios ubicados en la vía pública que, a un costo de $50,000 pesos en promedio por anuncio, algunas veces ha sido sufragado por los propios empresarios. Convocan a conferencias de prensa en el mismo sitio de la remoción de espectaculares, se codean con los titulares de las delegaciones políticas y anuncian con gozo una nueva etapa para sus negocios: “La principal razón para reordenarnos es que nos va a permitir crecer como medio”, dice Quiroz.

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El retiro de 205 anuncios espectaculares (152 que correspondían a dependencias de gobierno y 53 a particulares), en una especie de contingencia ambiental, más 20 que han sido derribados por los vientos, serán el antecedente para pasar a una segunda etapa en la cual serán retirados los anuncios “móviles” colocados en vías rápidas de la ciudad.

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En cuanto a los anuncios ilegales, la Seduvi ya tiene en marcha 311 procedimientos administrativos en contra de quienes resulten responsables por la colocación de espectaculares en lugares o situaciones prohibidas. Lo más seguro –dice Pérez– es que se proceda a su retiro con cargo al erario de la delegación política donde se encuentran.

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KRAMER VS KRAMER
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Los empresarios, agrupados en tres asociaciones –Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE); Asociación de Industriales de Publicidad Exterior (AIPE) y Asociación de Publicistas Exteriores (APEX)–, han caído en una guerra sucia por salvar sus reputaciones y no han sido tibios en lanzarse acusaciones mutuas. Recientemente, AMPE acusó a algunas empresas de APEX de propiciar la corrupción y el desorden. La respuesta de los acusados está en una demanda formal por difamación ante el Ministerio Público en contra del líder de AMPE, José Miguel Parra Hernández.

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“La competencia interna debe existir en cuanto a lucha empresarial, lo que no debe existir es una pelea bestial en la que nos perjudiquemos a nosotros mismos”, apunta Quiroz, para quien un nuevo reglamento puede poner punto final a las rencillas entre empresarios del rubro. Un marco legal que ponga énfasis en “adoptar un programa de ética profesional para que nunca más seamos mal vistos”.

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Al parecer, la ética empresarial ha sido lo que más ha faltado en el crecimiento espectacular del sector en el último lustro: “Hasta Vendor mismo (la compañía más grande del sector y que es propiedad de Televisa) se queja del boom tan fuerte que han tenido algunas empresas, cuyos métodos es muy obvio que son el motivo de tanto desorden”, señala Luis Flores, vicepresidente de AIPE.

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Roger Rosado, empresario asociado a AIPE, coincide en el deseo de poner orden porque “necesitamos ponernos de acuerdo como industria para ser viables en el futuro, para que nuestras inversiones sigan siendo redituables”.

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No obstante esa loca carrera por congraciarse con las autoridades capitalinas y salir lo mejor librados del problema, los grandes empresarios han dejado en claro que no están dispuestos a aceptar el proyecto de Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal que ya tiene listo el gobierno de la ciudad.

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El rechazo de los empresarios surge de dónde, cómo y cuándo se les va a permitir colocar sus anuncios.

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Y el gobierno tendrá que decidir entre darles gusto a las asociaciones civiles que exigen la casi eliminación de los anuncios espectaculares o hacerle caso a los empresarios que argumentan los empleos y el movimiento económico que generan como motivos para que les sea respetada su existencia.

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Pero lo que los empresarios quieren es un reglamento que prácticamente legalice la caótica situación actual. AMPE y APEX se quejan de que no fueron consultadas para la preparación del proyecto de un reglamento que ni siquiera necesitará ser aprobado por los legisladores del Distrito Federal, ya que se trata de una atribución y una facultad estatutaria del jefe de Gobierno.

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Lo que no escapará de la minuciosa revisión de los empresarios es el manual de normas técnicas que contenga el reglamento, ya que de ello depende “el dónde, cómo y cuándo colocar anuncios, porque nos quieren limitar a áreas muy específicas donde no hay interés comercial”, dice Flores.

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Los puntos que ponen de malas a los empresarios tienen que ver con la ubicación de los anuncios.

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El gobierno quiere poner límites (ya existentes en el reglamento de 1988) que, para los empresarios, sólo provocarán una caída en esta industria. La distancia mínima de 80 metros entre anuncio y anuncio no es del agrado de los propietarios, como tampoco las prohibiciones de instalar este tipo de publicidad en casas-habitación.

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En el “cómo” se incluyen las restricciones a colocar dos o más anuncios en un mismo soporte tubular, la altura que no rebase los 25 metros y la estricta prohibición de colocar dos espectaculares en el mismo predio.

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Los tiempos para entrar en el nuevo orden son una cosa en la que las autoridades se limitan a decir: los que marque la ley. Para los empresarios, la actitud del gobierno es depredatoria: “No podemos desbaratar una industria de 36 años en seis meses”, se queja Quiroz.

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La determinación gubernamental de ordenar la industria en tan poco tiempo –dicen los empresarios– acabará con miles de micropropietarios. Aquellos que, con una inversión promedio de $250,000 pesos (que es el costo de cada anuncio espectacular), viven de la renta que éste les brinda, unos $8,000 pesos mensuales en promedio. Además de que muchos otros se quedarán sin su fuente de ingresos al ponerse en práctica la prohibición de instalar espectaculares en casas-habitación.

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Hasta ahora, el gobierno de la ciudad parece estar mandando señales ambiguas. A los ecologistas les promete disminuir drásticamente la “contaminación visual” y a los colocadores de espectaculares les dice que sí podrán seguir ejerciendo su actividad, sólo que no les dice cuándo.

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¿CUÁL MORAL?
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Dentro de las restricciones que pronto tendrán que acatar los propietarios de espectaculares está una que ya ha causado jocosos episodios: el contenido de los anuncios.

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Hace dos años, las autoridades capitalinas retiraron un espectacular del producto Wonderbra, un sostén que aumenta aparentemente el volumen de los senos femeninos, por presiones de grupos conservadores que veían ofendida su moral. Los mismos grupos que están en contra de los anuncios de Calvin Klein, Trueno y Conasida.

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Pérez quiere deslindarse del asunto al decir que la moral “es algo que queda a la interpretación de cada uno” y que el contenido de los anuncios no es asunto suyo. Es responsabilidad de las instancias encargadas de vigilar el contenido de la publicidad como la Secretaría de Educación Pública, la de Gobernación y la de Salud.

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Para los empresarios el punto tiene matices graciosos: “Son desarrollos creativos muy interesantes que nosotros como medio no podemos limitar”, señala Flores. Y Rosado añade: “Se ha satanizado el contenido de los anuncios, pero el mismo contenido lo miras en la televisión.”

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Para la Seduvi el principal objetivo es: “Darle a la ciudad un ordenamiento que le permita conservar y proteger el paisaje urbano y tener un marco de garantías y seguridad sobre las personas y su patrimonio.”

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