Pura pantalla

Las películas animadas apuestan a la mercadotecnia para hacer del cine mexicano un buen negocio.
Verónica García de León

Cuando Fernando de Fuentes llevó ‘Magos y gigantes’ a la pantalla grande -calculó que las ganancias en taquilla serían de 17 millones de pesos. No fue -así: alcanzaron sólo la mitad. Con ello, la casa distribuidora 20th Century -Fox recuperó su inversión en 200 copias y publicidad, pero de los costos de -producción ni hablar.

- De Fuentes no se amilana. Sabe que la película que estrenó en noviembre de -2003 tenía que pagar el precio de ser su ópera prima y la primera producción -animada después de casi 20 años de inactividad en una industria cuyo último -estreno fue ‘Katy, la oruga’, en 1984. Los planes de su empresa, Anima -Estudios, de hacer una película tras otra no cejan y persiste su idea y la de -sus socios de no morir en un solo esfuerzo. “Nuestro objetivo es seguir -haciendo películas animadas hasta tener una masa crítica que nos permita ser -rentables”, dice. Si de varias cintas una es exitosa, ésta saca la inversión -de las demás. De ahí que se haya estrenado ‘Imaginum’ en agosto y que se -esté produciendo una tercera: ‘Guacamayo bajo cero’. De Fuentes espera -además que ‘Magos y gigantes’ genere todavía recursos, ya que se recupera -85% de la inversión en los primeros cuatro años, con la exhibición en otros -países, en televisión y con la venta de DVD. La apuesta al cine animado ha -trascendido las paredes de Anima Estudios. Una cuarta cinta está en ciernes. Se -trata de ‘Una película de huevos’, de Rodolfo Riva Palacio, que nace de los -personajes que creó con su hermano Gabriel en 2000, huevos animados que son los -protagonistas de la página de internet Huevocartoon.com.

- Con una inversión de 15 millones de pesos, está previsto que se estrene el -próximo verano, al igual que la tercera producción de Anima Estudios. Si así -ocurre, entre 2003 y 2006 habrán llegado a pantalla cuatro cintas de -animación, hecho insólito, pues las producciones que les anteceden se lanzaron -en un lapso de 10 años: antes de ‘Katy, la oruga’ aparecieron ‘Los tres -Reyes Magos’ (1974) y ‘Los supersabios’ (1978). Existen además otros tres -proyectos de productores distintos que están en fase de preproducción.

- El escenario no es halagüeño, pero sí conocido para los realizadores. -Producir cine en México ha probado no ser rentable, sin importar el género. De -otro modo no se explica que la industria nacional estrene en promedio 18 -películas anualmente. Mientras en el espectro internacional 66% de las cintas -que se llevan a la pantalla grande son exitosas, en México una o dos de cada 10 -producciones recuperan su inversión con una pequeña ganancia para los -productores. El cine mexicano es buen negocio, pero no para ellos. “En México -la distribución es muy desproporcionada a favor del exhibidor. No hemos -encontrado un punto de equilibrio que beneficie a la producción nacional”, -señala Víctor Ugalde, secretario general de Fondo de Inversión y Estímulos -al Cine (Fidecine). La exhibición se concentra en cuatro empresas que controlan -3,490 salas y se quedan con cerca de 65% de lo que una cinta hace en taquilla. -El resto se va a la distribuidora, que entre su comisión y la recuperación de -su inversión en copias y publicidad, se lleva 30 ó 35%. “La regla es que -como distribuidor no reparto al productor hasta que no termino de ver mi costo. -La distribuidora no pone en riesgo su dinero, es como un banco que le presta al -productor para lanzar su película”, explica Abraham Haneine, director de -Administración de Filiales de Televisa, que a través de Videocine es -distribuidora de ‘Imaginum’ y coproductora de ‘Una película de huevos’.

- De lo que sobra se recupera el costo de producción y si es posible el -productor obtiene sus regalías. Y eso si la taquilla fue buena. “Para los -parámetros actuales del cine mexicano, el que una película pueda recuperar -sólo su inversión ya es positivo”, menciona Mauricio Durán, director -adjunto de Buenavista Columbia, con 19 años de experiencia en el lanzamiento de -películas.

- El secreto es... para toda la familia
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En este contexto, ¿qué resortes impulsan a las nuevas cintas de -animación? No hay garantía de nada, dice Durán, pero sí ciertos indicadores -que si se siguen pueden dar buenos resultados. “Sabemos quién es el público -que va al cine, cuáles son sus géneros favoritos. Es mejor apostarle a un -rango más amplio de audiencia, de ahí que las películas familiares sean las -que más gente meten al cine”. Si son siete millones de personas las que -asisten regularmente a las salas, la apuesta es al género que atrae a la mayor -parte de ellas.

- Con ‘Imaginum’, Anima Estudios se ha cuidado de no cometer el mismo error -que con ‘Magos y gigantes’, la cual quedó en un público de hasta seis -años. La nueva producción pretende captar la atención de niños de cinco y -hasta 15 años, así como entretener a los adultos. “Por eso incluimos como -una de las voces a Eugenio Derbez”, refiere De Fuentes.

- Riva Palacio calcula que ‘Una película de huevos’ podrá atraer a cuatro -millones de personas por tratarse de un concepto conocido y gracias a la doble -lectura que tiene el guión: interesará a los adolescentes que consumen los -chistes de la página electrónica, hará reír a los adultos con el doble -sentido y los niños de nueve años en adelante se entretendrán con las -aventuras de los personajes.

- El costo promedio de películas mexicanas es de 15 a 20 millones de pesos, -mientras que las producciones taquilleras de EU están arriba de los 400. “Se -toma en cuenta que una película de mucho menor presupuesto tiene que hacer -menos en taquilla. Los recursos son tamaño México”, aclara Haneine, de -Filiales de Televisa.

- Taquilla vs. publicidad
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Por lo general, las películas dependen 85% de su exhibición en cine y 15% -de ventas de DVD, televisión abierta y de paga. En Estados Unidos la situación -es distinta. Según datos de la industria, la venta de DVD llega a representar -49%, la taquilla 20% y la televisión 29%. Además 50% de esa recuperación se -logra en otros países.

- La estrategia de Anima Estudios aún no prueba ser exitosa, pero es clara: no -apostar sus ingresos a la taquilla y buscar su internacionalización, mantener -presupuestos conservadores tanto en la producción como en el lanzamiento, y -buscar alianzas estratégicas en promoción y publicidad para apalancar su -inversión.

- Esta firma planea recuperar sólo 40% del costo de ‘Imaginum’ con la -venta de boletos, otro 30% de su exhibición en otros países a través de -festivales y en mercados como el estadounidense. “El mercado hispano es casi -del tamaño del mexicano en espectadores y con un poder adquisitivo tres veces -mayor”, refiere el productor. Además, la mitad de la inversión en el -lanzamiento, 2.5 millones de pesos, se dirige a publicidad y mercadotecnia. Un -monto también conservador, señala Carlos Jiménez, director de Mercadotecnia -en Videocine. Es posible hacerlo así gracias a los descuentos en publicidad de -radio y televisión que tiene por ser una filial de Televisa.

- Mercadotecnia a cuadro
-Un factor de éxito en las películas de animación estadounidenses es la -expectativa que generan a través de la publicidad y los productos que permean -casi de forma natural al mercado mexicano. Disponer de recursos limitados llevó -a Anima Estudios a buscar alianzas comerciales con alrededor de 15 marcas -distintas que han hecho productos y promociones con los protagonistas de su -segunda cinta. Elaboración de tarjetas telefónicas con sus personajes, la -venta de combos en las dulcerías de los cines, camisetas de la película en la -compra de otros productos. Pero quizá la más vistosa sea una paleta helada de -Nestlé llamada Dedo Imaginum. “Las promociones sirven como recordación y los -materiales alrededor de la promoción nos dan imagen”, dice Rossana Estrada, -vicepresidente de Mercadotecnia de Anima Estudios. Los acuerdos son una cesión -de derechos para usar los personajes, más que una venta de licencias. A cambio, -la marca invierte en la promoción. “Hay mucho interés en que marcas como -Nestlé se identifiquen con personajes locales”, afirma Alfonso Díaz, gerente -de la línea infantil de la compañía de helados. A diferencia de los -extranjeros, los estudios nacionales son más flexibles en cuanto al uso de sus -personajes. “La productora me dio la oportunidad de sacar un comercial donde -los personajes tocan mi producto y se lo comen”, señala Díaz.

- Incluir marcas dentro de la cinta, estrategia conocida como product -placement, es una alternativa para amortizar costos. En ‘Imaginum’, este -recurso se usó con marcas como Bimbo e Intel y llegó a pagar 9% de la -producción, pero “puede llegar a representar hasta 20%”, refiere De -Fuentes. La productora les ofreció cinco millones de impactos visuales en cine, -video y televisión.

- Cuando se trata de personajes ya posicionados, el merchandising y la -venta de licencias, cuyo mercado es de cerca de 2,500 millones de dólares, son -otros de los medios a los que pueden recurrir los productores para generar -recursos. Es el caso de los personajes de Huevocartoon. En 2002 la -comercializadora de licencias Tycoon Enterprises compró los derechos de sus -personajes para venderlos a licenciatarios que hicieron cuadernos, plumas, -peluches y hasta pantallas para celulares. Hoy 18 licenciatarios crean con los -huevos más de 40 productos distintos. Para Riva Palacio está claro que el -negocio como productor no está en la cinta, sino en lo que se generará -alrededor de ella. “Las ganancias vendrán de posicionar el concepto en otros -países y vender licencias”, advierte.

- Sabritas, por ejemplo, elabora con los personajes estampas que incluye en sus -bolsas. En una primera etapa, de dos meses, se incluyeron en 100 millones de -bolsas de frituras. La cantidad se duplicó en las dos temporadas siguientes. -“Por Doritos nos llegaron a conocer no sólo en internet, sino en la sierra -más lejana”, refiere Riva Palacio. Además, Doritos incrementó 40% sus -ventas con los Huevocartoon, en momentos que competía con productos de -películas como ‘Harry Potter’, ‘Shrek’ y ‘El Hombre Araña’.

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- La imaginación está puesta a volar no sólo para hacer animaciones de -calidad y atractivas para un público acostumbrado a producciones de EU o -niponas, sino para hacer rentables las inversiones en producción y publicidad -en una industria de por sí riesgosa.

- “Es prematuro medir los resultados como negocio”, señala De Fuentes. -Éstos, dice, se evalúan en los primeros cinco años de vida de una empresa. -Van tres, desde la fundación de Anima Estudios. En cuanto al proyecto de -huevos, Riva Palacio resume: “No somos ejemplo de éxito en el sentido -financiero, pero es posible que lo seamos si entramos al mercado internacional”.

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