Radio nostalgia
Alfredo Plascencia sólo tenía nueve años cuando dejó el pueblo de Las Huertas, ubicado en el municipio Nochistlán de Mejía, en el Estado de Zacatecas. La muerte de su madre le dio un vuelco rotundo a su vida. Junto a su padre y siete hermanos emigró entonces a Oxnard, California, un pueblo ubicado a 96 kilómetros al norte de Los Ángeles.
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Desde entonces, este lugar era refugio de miles de migrantes, pero hoy ocho de cada 10 habitantes son mexicanos.
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Heredero de una férrea cultura del trabajo, Plascencia se fue forjando un pequeño patrimonio como contratista en el sector de la construcción, una actividad que desempeñó a la par de una vocación entrañable por la música.
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Con 29 años y más deseo de riesgo que certezas sobre el negocio, en el verano de 1991 puso a prueba su instinto y destinó sus ahorros a comprar una estación de radio en FM que vendían en su pueblo adoptivo. Difundir la música que tanto conocía, podía llegar a tener sentido, pensó.
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“Pasaron 14 años desde aquella decisión; hoy tenemos 12 emisoras propias y dos afiliadas”, relata Plascencia a Expansión desde las oficinas centrales de su empresa Lazer Broadcasting, ubicadas en el condado de Ventura, California.
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Lazer se convirtió en una de las cadenas radiofónicas de habla hispana más escuchadas en el Estado de California. Según datos de Arbitron, la principal auditora de medios de Estados Unidos, la empresa de Plascencia tiene dos de las tres estaciones más populares del condado de Ventura.
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“A nivel nacional nos ubicamos detrás de Clear Channel (la compañía radiodifusora más grande del país con casi 1,250 estaciones), pero antes de Gold Cost (otra de las líderes, con seis estaciones en la región)”, dice Alfredo Plascencia.
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Cuando el mercado comenzaba a sufrir la saturación de ofertas orientadas al gigantesco mercado latino (hay 664 estaciones de radios hispanas), Plascencia produjo en septiembre del año pasado un cimbronazo en el negocio que aún hoy mantiene a sus competidores en busca de contrapropuestas.
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“Transformamos una estación que había ensayado otros formatos sin éxito en una radio de oldies mexicanos de los 70 y 80”, comenta.
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Cuando Lazer compró la estación, se transmitía sólo rock en inglés. La empresa de Plascencia intentó varios formatos distintos, pero ninguno tuvo éxito. El último esfuerzo fue la categoría de música “español romántico contemporáneo”, con la que alcanzó a superar un triste punto de audiencia… Hasta que empezaron a sonar las canciones de Juan Gabriel, José José, Los Yonic’s y Rigo Tovar.
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La fórmula ya la estaba aplicando Clear en su cadena, aunque no en Ventura. Plascencia aprovechó el espacio y creó FM KLJR, La Mejor. Sin valerse de estudios de mercado, pero con la convicción de que su público serían mujeres de entre 25 y 54 años armó una programación “basada en un estilo musical con el que estoy muy familiarizado”, admite. Es música con la que creció y vio disfrutar a su propia gente en México.
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De acuerdo con uno de sus programadores, los grupos más solicitados son Los Bukis, Los Caminantes, Los Moon Light, Grupo Yndio y Bronco. Mientras que los solistas más cotizados son el español Camilo Sesto, Daniela Romo, Ana Gabriel, además del ‘Ídolo de Juárez’ y el ‘Príncipe de la Canción’.
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¿El resultado? “Su nueva estación simplemente fue todo un éxito”, reconoce Chip Ehrhardt, gerente general de su competidora Gold Coast. “El asunto de KLJR es una historia asombrosa”, dice. Y lo es porque en sólo cinco meses logró que su participación de audiencia subiera 455% en los ratings que elabora Arbitron. Pasó de la posición sexta a la segunda en la lista de las más escuchadas.
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“El segmento horario definido como prime time, los siete días de la semana, está totalmente vendido a los anunciantes”, afirma Plascencia. Aunque no revela los datos de la facturación total de Lazer, sí informa que venden a $300 dólares el minuto, en los segmentos más caros, y a $75 dólares en los más baratos.
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Lazer estaría embolsando entre 16% y 20% de los $16.5 millones de dólares en publicidad que anunciantes nacionales y locales invierten anualmente sólo en Ventura, de acuerdo con datos de Miller Kaplan, una firma contable que rastrea los ingresos reportados por las estaciones. Un pastel que se disputan ocho cadenas radiodifusoras.
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La historia apenas arranca
Entre estaciones propias y afiliadas, la cadena de Plascencia cubre buena parte de California y ya está llegando a Kansas y Seattle, en el Estado de Washington. “El plan es llegar a tener 20 estaciones de nuestra propiedad”, dice el zacatecano, dueño único de la compañía donde emplea a 80 personas, de las cuales 85% son latinos, principalmente mexicanos.
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“Aún no tengo intenciones de llevarla a la Bolsa. Nos queda mucho por hacer en esta industria”, señala. “Para tener una idea, sólo 1% de las radios de Estados Unidos está en manos de propietarios latinos”.
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El mercado está servido, más aún para quien conoce el sentir y las necesidades de sus paisanos. Un estudio realizado por Arbitron revela que los hispanos destinan cada semana 21 horas a escuchar radio, frente a las 16 horas que dedican los no hispanos. Y es el formato “regional mexicano” el más exitoso entre la audiencia con 17.7% de las preferencias, seguido por el “contemporáneo en español”, con 13.4%. “Ahora, el formato de los temas viejitos mexicanos, que mueven la nostalgia, es el que llegó para quedarse y nos va a permitir un crecimiento mayor”, confía Plascencia.
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Éste es un segmento estudiado al detalle por el empresario, con el auxilio de las investigaciones de Arbitron. Los hispanos que escuchan música regional mexicana son 39% más propensos que el hispano promedio a comprar una nueva camioneta tipo pick up en el próximo año; gastan algo más de $100 dólares semanales en alimentos; comen en restaurantes de comida rápida más de 10 veces por mes y utilizan menos servicios financieros que el hispano en general. Ahí está el interés de los anunciantes por patrocinar los programas de La Mejor.
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Cuando Plascencia recuerda los días en que partió de Zacatecas, llevando en su memoria las canciones que escuchaba de José José o Juan Gabriel, reconoce que aquella herencia que lo acompañó, ha sido el principio inspirador de lo que hoy es un gran negocio para su compañía.
Con información de Jim McLain, Ventura Country Star-Knight Ridder / Tribune Business News.