Ratings Televisivos <br>La Controvertida

Cuando las formas de medir la teleaudiencia estén libres de suspicacias, tal vez se atenderá el co

La batalla campal que protagonizan desde octubre pasado Televisa y Televisión Azteca en torno a la magnitud de sus audiencias y, por ende, a la conveniencia de comprar publicidad en uno u otro sistema de televisión abierta, ha dado pie para diversas conjeturas acerca de la forma en que se determinan los - ratings en el país y cómo se utilizan estos para, a su vez, determinar las tarifas de los tiempos en cada espacio televisivo.

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Y esto no es trivial, ya que está en juego una facturación anual superior a $1,000 millones de dólares por concepto de publicidad, que ambas empresas se disputan, ahora que Televisa va perdiendo poco a poco su papel monopólico dentro de los medios electrónicos en el país.

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Los sismógrafos televisivos
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En México existen tres empresas que realizan mediciones de teleaudiencia: IBOPE de México, AC Nielsen e INRA. Las dos primeras cuentan con tecnologías de punta y sofisticados estudios de mercado para dar a conocer, a través de cifras, los hábitos, gustos y preferencias de los mexicanos frente a la televisión.

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El Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE), en alianza con AGB Italia, opera actualmente en 17 países de América, Europa y Medio Oriente. Fundado en 1942, en México opera desde 1991 como parte del Grupo Delphi que, según se dice, es la segunda compañía más grande de investigación de mercados en el país. Realiza sus mediciones en 27 ciudades que cuentan con más de 400,000 habitantes, lo que cubre un universo de 36,697,022 personas.

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Y fue precisamente a partir de los datos de IBOPE que, tanto Televisa como Televisión Azteca, dedujeron sus propias “interpretaciones” acerca de sus respectivas audiencias, publicadas en espectaculares desplegados en varios periódicos de circulación nacional.

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Sin embargo, Ana María Ortega, directora de Comercialización y Servicio a Clientes de esta compañía, afirma que la misma sólo entrega números, “no interpretamos, de modo que nuestra información y punto de vista es neutral”.

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Afirma que el universo total sobre el que trabajan parte del -establishment survey, una especie de “microcenso”. A través de él se obtiene una descripción de la audiencia: la cantidad de ésta, los datos socio-económicos de las familias censadas —tipo de vivienda, número de integrantes, cantidad de televisores en cada hogar, grado de tecnología de estos y la existencia o no de sistemas electrónicos alternativos—, el uso que se da en cada hogar a la televisión y el lugar físico donde se encuentran los aparatos.

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Para configurar y definir la muestra maestra del establishment survey, IBOPE México realizó a lo largo de la República un censo de 840 AGEB (unidades geoestadísticas básicas) obteniendo un total de 992,391 viviendas. éstas se sortearon y quedaron 11,200, ubicadas en las 27 principales ciudades del país. Dichas viviendas fueron sometidas a una selección aleatoria, quedando 7,768, a cuyas familias se les aplicó una entrevista, de la cual se extrajo la información para determinar el -establishment survey. Finalizado este proceso, se volvió a sortear toda la muestra y se seleccionó, por fin, la muestra panel para la instalación de -people meters, esto es, una especie de microcomputadora que monitorea segundo a segundo la exposición que una persona tiene ante su televisor .

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Mi reino por un rating
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Actualmente, IBOPE trabaja con un panel de 1,760 hogares, donde las familias han sido previamente entrenadas para usar el -people meter.

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Pero, ¿cómo son calculados esos polémicos y preciados -ratings? “Si se tiene un programa de 30 minutos —ejemplifica Ortega—, se divide entre 30 el tiempo que un usuario se mantuvo en determinado canal. Esto nos da mayor precisión, porque antes sólo se realizaban encuestas recordatorias en las que se preguntaba el canal que en ese momento se estaba viendo; al canal mencionado se le asignaban 30 minutos de exposición, aunque muchas veces no significara ese tiempo. Con estos instrumentos de medición no hay margen de error”.

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Conviene señalar que un punto de rating equivale a 1% de un determinado segmento de la población —amas de casa, niños menores de 10 años, etcétera— que ve un programa de televisión en un determinado periodo.

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¿Y qué ocurre con el rating cuando se tiene el televisor encendido y nadie lo está viendo? Ortega responde que no hay forma de saberlo. “Hasta ahora, los -people meters son interactivos y necesitan la intervención de una persona. Nosotros la entrenamos para que cuando encienda su receptor active el botón correspondiente y al momento de dejar de verla lo desactive; hasta ahí podemos medir”.

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Respecto de cómo dar seguimiento a la movilidad económica de los mexicanos y no perder importantes segmentos del mercado, precisa que el panel de muestra tiene vigencia por dos años, pero el -establishment survey se realiza cada año para saber qué tanto se han modificado los hábitos de la población. Explica que, sin embargo, la permanencia del panel es importante ya que no sólo interesa saber cuántas personas ven un programa sino cuál es el alcance que tienen los -spots publicitarios; es decir, cuántas veces las ha impactado un anuncio para que cause efecto y las induzca a la compra.

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Guerra entre “medidoras”
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Durante aproximadamente cuatro años, IBOPE mantuvo el monopolio en cuanto a mediciones de audiencias televisivas. Por lo tanto, los anunciantes, las agencias publicitarias y las televisoras no tenían más parámetros que los que dicha firma dictaminaba.

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Sin embargo, a partir de 1995, AC Nielsen México, con 30 años de trabajo en el mercado nacional y con presencia en 90 países, decide incursionar en este campo, y según su director general para México, Centroamérica y el Caribe, Arturo García Castro, con “importantes diferencias conceptuales, tecnológicas y de diseño con respecto de IBOPE”.

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¿Por qué, con tantos años en el mercado, se tardaron para instalar los -people meters? “Eso de habernos tardado es relativo —responde García—; tenemos muchos servicios y conforme vemos que la industria evoluciona y demanda otros nuevos, y están dadas las condiciones para instalar el adecuado, arrancamos. La imagen de retardo parte de que IBOPE tiene tres años en este segmento pero utilizando el -set meter, que no mide la audiencia sino la cantidad de televisores encendidos. Nosotros no quisimos empezar con una tecnología pasada de moda”.

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Con una inversión de $4 millones de dólares, AC Nielsen está dispuesta, según el ejecutivo, a dar la pelea y aunque se perdió el primer -round entre Televisión Azteca y Televisa —la compañía entregó resultados recién en noviembre— asegura tener como clientes a las cadenas de televisión más importantes del país, así como a los principales anunciantes y agencias de publicidad.

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Para Ortega, esta firma se ha desacreditado porque en varias ocasiones ha anunciado su entrada al segmento y se ha quedado en promesas. “Nunca hemos temido tener competencia, de hecho hemos ganado dos veces el mercado. Cuando entramos, en 1991, AC Nielsen ya estaba y había prometido utilizar los -people meters y no lo hizo”.

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Y va más allá: “Con tal de ganar el mercado han bajado sus costos y casi regalan sus servicios; dicen tener presencia en varios países latinoamericanos y no es cierto; les hicieron una auditoría en Ecuador y ‘tronaron’. De hecho, muchos clientes nos pidieron que nos metiéramos al análisis de publicidad porque estaban cansados de la actitud monopólica de Nielsen en ese campo”.

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Pero García también tiene su versión: “IBOPE entró al mercado nacional porque nosotros publicitamos que lo íbamos a hacer, ya que en tres años sólo estuvieron en el Valle de México. Se movieron y modernizaron su tecnología porque nosotros anunciamos que utilizaríamos los -people meters. Si entramos al mercado es porque existe la demanda; nadie invierte $4 millones de dólares por -hobby”. Y remata informando que Televisa tiene contratados ambos servicios “y no me atrevería a entrar en juicios de valor acerca de sus razones de recurrir a ellos si contaban con nuestra información”. Añade que lo mismo sucede con Televisión Azteca.

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Adiós a las prácticas caciquiles
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Estudiosa de los medios de comunicación, Fátima Fernández Christlieb opina que en el terreno de las teleaudiencias “nos acaba de ocurrir lo que hace unos años en el ámbito del análisis del comportamiento electoral: al acabarse los ‘carros completos’ para el PRI comenzaron a tener sentido los distintos estudios sobre el votante”.

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Agrega que en televisión ya no serán válidas las generalizaciones acerca de las preferencias del público; ahora será necesario explicitar los métodos y justificar los criterios en la selección de las muestras y en la rotación de hogares donde se hacen las mediciones. “En cualquier caso, comenzar a desnudar la dinámica de la venta de tiempos en televisión es ya herencia de 1996; creo que se ha dado el paso inicial hacia una forma no caciquil de vender tiempos en este medio”.

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Explica que durante años los anunciantes nacionales y locales se acostumbraron a la cobertura de una sola empresa televisiva que les “garantizaba” altos -ratings. Al no existir competencia, dice, no había necesidad de otra opinión respecto de las audiencias y sólo se limitaban a comprar tiempos en los horarios que Televisa tiene tasados como “estelares” y contratar el famoso Plan Francés, por miedo a quedarse fuera de la jugada publicitaria (como es sabido, este plan consiste en bonificaciones de tiempo y/o espacio publicitarios en los medios de Televisa, a cambio de que el anunciante pague por anticipado). Cabe informar que en el canal 2 de esta empresa, en horario triple A, 30 segundos cuestan $603,000 pesos.

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Fernández añade que aunque la medición de audiencia aún se encuentra en una etapa incipiente en el país, las suspicacias sobre los -ratings se tendrán que eliminar y para octubre de este año —cuando las empresas deciden la inversión publicitaria de 1998—, “seguramente estaremos en camino de otro tipo de datos que serán muy reveladores, y la credibilidad se depurará hasta llegar a un equilibrio”.

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La investigadora de la UNAM se detiene en un punto que, a su juicio, es el más rescatable de todos: “Si esto se traduce a corto plazo en una forma diferente de comprar tiempo en televisión, podría empezarse a tomar en cuenta los valores que se promueven en un determinado programa y pasar a segundo plano el horario en que se transmiten. Con esto entraríamos al debate de los contenidos, al que nunca hemos podido llegar, lo que permitiría una televisión de mejor calidad ya que para un anunciante no sería tan fácil que lo relacionaran, por ejemplo, con programas de violencia”.

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Concluye en que esta situación ya no tiene marcha atrás y a los mexicanos les va a tocar ver cosas interesantes en la pantalla chica: un juego más transparente y más selectividad, “tanto por parte de quien compra tiempo en televisión como por el que elige determinado programa en determinado canal”.

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