Razones privadas, relaciones públicas

Las relaciones públicas se abren paso y dejan su carácter hasta ahora considerado &#34superficial&
Joaquín Fernández Núñez

Crea buena fama y échate a dormir. Si bien la segunda parte del refrán es un lujo que pudiera no ser totalmente adecuado, lo de la buena reputación es una variable cada vez más preciada en el actual mundo empresarial mexicano. Con una opinión pública mucho más suspicaz (o menos ingenua) y unos medios de comunicación cada vez más profesionales (o no tan viciados), las compañías están viendo cómo los temas de imagen y comunicación han pasado de caprichos a convertirse en elementos altamente redituables para la empresa.

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Las relaciones públicas se abren paso y dejan su carácter hasta ahora considerado “superficial”, para iniciar su integración como parte decisiva dentro del organigrama formal de la compañía.

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Pero primero, una definición: por relaciones públicas se entiende el establecimiento de procesos y canales estratégicos de comunicación tanto dentro como fuera de la empresa. La gestión de una buena imagen no sólo es, como muchas veces se cree, de cara a los medios de comunicación y los consumidores, sino también a ojos de los mismos empleados, proveedores, gobierno y la comunidad donde está asentada la compañía.

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En estos momentos, todavía son muchas empresas en México que piensan en el mundo de las relaciones públicas como el mundo de la sonrisa, las bellas e inútiles edecanes y la organización de tumultuosos y superficiales cócteles. Pero, a decir de los directivos entrevistados, esta imagen ya está en franca y progresiva decadencia.

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Si bien las primeras agencias de este tipo aparecieron en México hace más de 40 años, no fue sino hasta la apertura económica del país y la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio cuando las empresas fabricantes y de servicio mexicanas empezaron a tomar en serio los temas ligados a relaciones públicas, un sector que se profesionaliza a pasos agigantados con la llegada de las grandes agencias internacionales.

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Y más les vale: con el desembarco de la competencia extranjera, menos prejuiciada y más ducha en cuestiones de imagen, las compañías nacionales habrán tenido que olvidarse de sus complejos a la hora de pensar en contratar a una agencia. “Se está volviendo una desventaja competitiva no tener un departamento de relaciones públicas en la empresa”, asegura Aliza Chelminsky, directora general de la agencia Burson-Marsteller.

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¿A quién debo contratar?
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En un directorio publicado recientemente por la revista Adcebra, se pueden contar más de 60 agencias diferentes actualmente instaladas en el país, divididas en tres tipologías básicas: las especializadas en un único sector de actividad, las que sólo brindan unos pocos y muy concretos servicios y las llamadas -full service (“servicio completo”), con un abanico prácticamente ilimitado de posibilidades en el manejo de imagen.

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Pero cuidado: “Las agencias serias pueden contarse con los dedos de una mano. Muchos integrantes del sector son charlatanes”, asegura Carlos Bonilla, director general de GCI Alonso y Asociados.

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Entonces, ¿cómo distinguir las “serias” de aquellas menos profesionales? Como primer parámetro discrimi­natorio, Laura Corzo, directora general de Grupo Imagen, recomienda fijarse siempre en la cartera de clientes que maneja la empresa, la antigüedad de sus relaciones con ellos y los casos de crisis a los que se ha enfrentado.

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El segundo paso —y, según todos los publirelacionistas consultados, mucho más importante que el anterior— es convocar a varias agencias candidatas y exigirles una lista de los posibles servicios que brindarán: “Aquel que llegue ofreciendo una fórmula única para cualquier empresa es un mal profesional de las relaciones públicas. Primero tiene que establecer un prediagnóstico de las necesidades específicas, luego acciones de -profundización y finalmente una propuesta estratégica. El que no haga eso, no sirve de nada”, dice Bonilla.

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El directivo advierte que es recomendable desconfiar de muchos “periodistas arribistas” reciclados en publirelacionistas: “Creen que su trabajo consiste sólo en llamar por teléfono a 30 reporteros y organizar una conferencia de prensa. La empresa que pague eso está gastando su capital en palos de ciego o simples cuestiones cosméticas”, comenta.

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“Manejo de percepciones no es manipulación de percepciones”, acota Chelminsky. Y es que en temas de imagen, todos aseguran que un vulgar maquillaje no resiste nunca al paso del tiempo. Si se piensa lo contrario se estará construyendo el llamado “efecto -boomerang”, un término al que todos los integrantes del sector, tal vez con un cierto idealismo, profesan una fe incondicional y según el cual, cualquier intento de engaño por parte de la empresa acaba siempre por revertirse y pasar tarde o temprano una cuantiosa factura por destrozos en la percepción de la opinión pública.

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Por ello, una empresa debe siempre desconfiar de aquellas agencias que se muestren demasiado complacientes y poco dispuestas a proponer cambios al actual esquema de funcionamiento de la compañía, incluso aunque éstos fueran incómodos y dolorosos de efectuar. “Una agencia seria va mucho más allá de la organización de eventos y el envío de boletines de prensa. Tienen que ser asesores y dar una visión externa para el manejo de imagen en todos los ámbitos”, explica Gabriel Guerra, director general de Edelman.

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De este modo, la empresa que desee contratar los servicios de una agencia tiene que estar dispuesta a abrir sus puertas de par en par y establecer una relación de absoluta franqueza y confianza. “La persona encargada por la empresa para dialogar con la agencia tiene que tener acceso a la información de más alto nivel, disponer de tiempo para comentarla y poder de decisión para implementar los cambios”, explica Guerra.

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Corzo cuenta que, para evitar agrios desacuerdos y malas relaciones, su agencia se marca un periodo previo de tres meses de convivencia para asegurarse de que la relación entre compañía y agencia va a ser la adecuada.

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Sí, pero, ¿cuánto vale?
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Según algunos integrantes del sector, la contratación continuada de una agencia asesora cuesta como mínimo $300,000 pesos anuales. Pero ninguno de los directivos de agencia entrevistados quiso ratificar esta cifra, y mejor prefirieron -escudarse en el clásico argumento de “la tarifa varía mucho según el cliente”, con el fin de no dar a conocer una cifra promedio de facturación.

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Y es que los miembros del sector se dirán expertos en relaciones, pero al parecer esto no se aplica al entendimiento entre ellos mismos: por ahora, todas las grandes agencias que compiten en el mercado mexicano se han negado a crear una asociación que las agrupe. De este modo, no ha sido posible establecer un -ranking confiable por facturación y, sobre todo, una definición clara y mínimamente uniforme de tarifas promedio a pagar para determinados servicios.

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Lo que muchos profesionales aseguran es que, en casos de asesoría, lo mejor es pagar una cantidad fija periódica bajo la forma de iguala y hay que evitar siempre los pagos en función de las “líneas Agatha”, es decir, según la cantidad de menciones que se hacen de la compañía en la prensa. También hay quienes advierten del peligro de pagar según las horas/hombre, por lo difícil de determinar cuántas de esas horas de trabajo han sido efectivas para el manejo de imagen de la compañía.

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De todos modos, ¿compensa el gasto? “¿Cuánto vale que la gente hable bien o mal de una empresa? ¿Qué valor monetario tiene el ser respetado por los medios de comunicación?”, pregunta Guerra para ilustrar la difícil cuantificación en lo que se refiere al retorno de una inversión dedicada a relaciones públicas.

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Lo que está más claro, coinciden los profesionales, es el alto costo que hay que pagar cuando surge una crisis. Por no haberla previsto, los lamentos tardíos se vuelven superfluos y, por si fuera poco, considerablemente onerosos.

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No obstante, hay empresas como Grupo IUSA que dicen valerse únicamente de sí mismas en el manejo de la imagen y no necesitar la asesoría externa de una agencia, salvo para casos muy excepcionales: “Nos subestimamos cuando contratamos los servicios de una agencia en 1995. No nos habíamos dado cuenta de que ya hacíamos con nuestros propios recursos una buena comunicación”, explica Teresa Bermea, quien cree tener de sobra con el departamento de comunicación que dirige y que engloba únicamente a otra persona, Nadia Angulo —“pirateada”, eso sí, a Alonso y Asociados—.

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Otras empresas, como Avantel, McDonald’s o Coca-Cola, a pesar de contar con sus propios departamentos internos para relaciones, se valen del continuo apoyo externo de las agencias para asesorarse e implantar sus políticas de comunicación. “Nuestro servicios se complementan con los de los departamentos internos. Nunca competimos, sino que multiplicamos el rendimiento de los esfuerzos”, explica Chelminsky, entre cuyos clientes se cuentan dos de los arriba citados.

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Pero estos equipos entran en acción únicamente en aquellas organizaciones que tienen la suficiente envergadura y cantidad de relaciones como para compensarles invertir en un departamento interno de profesionales enteramente dedicado al manejo de su imagen. Las demás empresas, es decir, las medianas y chicas, con necesidades más intermitentes en el manejo de imagen, están casi siempre abocadas a recurrir a las agencias externas.

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Y este es precisamente el mercado rastreado por la mayoría de las grandes (o no tanto, pero sí muy especializadas) agencias del país: su enorme potencial esconde una suculenta cifra de negocio para todas.

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Hasta ahora, son muy pocas las empresas medianas mexicanas que están plenamente conscientes de la importancia de unas buenas relaciones públicas. Hay quienes apuestan todavía por una espera mínima de cinco años antes de que el empresario mexicano se decida a darse cuenta de lo ocioso que resulta molestarse sólo por quitar la paja que todavía guardan muchos ojos ajenos.

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