Redescubriendo América

Con 37 millones de personas, ¿qué empresario se atrevería a despreciar el mercado hispano de Esta
Joaquín Fernández

Están presentes en cualquier publicación de negocios de Estados Unidos. Muchas de las grandes empresas del país vecino diseñan nuevas estrategias para su conquista. Desde hace tan sólo unos meses todo mundo habla de ellos y de su importancia económica, como si hubieran desembarcado de golpe en aquel país. Obviamente, no es así: la población hispana de Estados Unidos lleva más de tres décadas creciendo a una tasa anual de 5% y así seguirá en los años venideros. Sólo ahora están comenzando a recibir la atención que hace tiempo se les debía.

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¿Por qué ahora todas las compañías se están fijando en ellos? Las causas son muchas y variadas, pero si hubiera que fechar el arranque del fenómeno habría que elegir el pasado mes de enero. Fue entonces cuando, tras revisar las cifras del conteo de población realizado en el año 2000, la Oficina del Censo de la unión americana reveló que los hispanos constituyen ahora la mayor minoría étnica del país, por encima de la población negra. “El hecho de constatar que somos ‘la minoría mayoritaria’ ha provocado un interés sin parangón hacia el mercado”, confirma Manuel Bellod, director general de Terra.com, la filial estadounidense de Terra Lycos, firma española de internet.

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Con más de 32.8 millones de personas de origen latinoamericano en su territorio (13% de la población total), el vecino país del norte es el tercero más poblado de hispanohablantes en el mundo, después de México y España. Ya ha rebasado a Colombia, Argentina o Venezuela y dentro de poco también superará a la nación ibérica.

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Según los cálculos del Centro Selig de la Universidad de Georgia, el mercado latino tuvo un poder de compra en 2002 de $580,000 millones de dólares. El segmento representa más de 8% del mercado total en Estados Unidos y, con una tasa de crecimiento de 10% anual, está claro que resulta cada vez más difícil ignorarlo.

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A pesar de ello, aún son pocas las organizaciones que dedican la atención debida a este nicho. Según Gary Berman, director general de The Market Segment Group, una casa consultora dedicada a capacitar a las empresas para dirigirse a las minorías étnicas de la unión americana, apenas 10% de los grandes consorcios ha elaborado una estrategia integral orientado a atacar ese mercado. De las restantes, 20% están ya muy avanzadas en su replanteamiento, 25% están probando las aguas y menos de 15% empiezan apenas a interesarse por los latinos. “Una de nuestras tareas es convencer a las corporaciones de que dirigirse a los hispanos va a repercutir de forma decisiva en la mejora de su rentabilidad”, cuenta.

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Jorge Ortega, director gerente de la Práctica Hispana en Estados Unidos de la agencia Burson-Marsteller, cree que el número de grandes agrupaciones estadounidenses que realmente entiende el mercado hispano es aún menor: “Como mucho hay 10 o 15 compañías realmente comprometidas con ese segmento”, comenta.

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La todavía deficiente atención se ve claramente reflejada en los presupuestos publicitarios reservados al grupo latino, que según la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas representan 3.2% del gasto total en comunicación de las firmas, cuando una cifra adecuada sería al menos 8%.

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Obviamente existen excepciones, como Procter & Gamble, Ford y AT&T, entre otras, que dan una gran importancia a esa parte de la población. “Para Coca-Cola, el mercado latino es una prioridad estratégica”, comenta Analí Cabrera, gerente de marca de Mercado Hispano en Coca-Cola North America. La gigante de refrescos ha sabido capitalizar el dominio que tiene en Latinoamérica de tal forma que, gracias a sus intensas campañas de comunicación en medios hispanos, ostenta 35% de participación de mercado en ese segmento en Estados Unidos, el doble de sus competidores. “La comunidad latina llega a este país con una Coca-Cola entre las manos y nuestro trabajo es conseguir que se mantengan leales a la marca”, agrega Rudy Beserra, vicepresidente de Mercado Hispano en la misma organización.

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Una gran oportunidad
En vista de los aún incipientes esfuerzos de las compañías del país vecino por conquistar ese nicho, es difícil no pensar inmediatamente en las buenas oportunidades que todavía existen para que las empresas nacionales les arrebaten un trozo del pastel, más aún sabiendo que casi 70% de los hispanos en Estados Unidos tiene raíces mexicanas. “Una marca puramente estadounidense debe ganarse el derecho a ser comprada por el consumidor latino, mientras que muchos de los sellos mexicanos ya tienen ese derecho ganado gracias a ostentar un mayor reconocimiento”, dice Manuel Bellod, de Terra.

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Son muchos los ejemplos de estrategias exitosas de firmas nacionales en la unión americana. Jarritos, gracias a la enorme identificación que tiene su marca, ha logrado exportaciones a Estados Unidos por $50 millones de dólares. Con las adquisiciones de las empresas Mrs. Bairds y George Weston, Bimbo ha logrado ampliar de forma considerable su red de distribución para convertirse en uno de los principales jugadores en su sector a escala nacional. Tanto Jugos del Valle como Jumex han logrado una fuerte penetración de mercado al diferenciarse de sus rivales estadounidenses con sabores hasta ahora desconocidos en ese mercado... Los casos se multiplican.

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Más allá de las grandes corporaciones, las pequeñas y medianas compañías también tienen bastantes oportunidades para adentrarse en aquel mercado, siempre y cuando sepan elaborar una estrategia correcta. “Hay que tener mucho cuidado al elegir los elementos del marketing mix para dirigirse al consumidor”, advierte Bellod.

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“La manera sofisticada de atacar este mercado es la microsegmentación”, comenta Thomas Wenrich, vicepresidente de Boston Consulting Group en México. Según él, un error bastante común de las firmas nacionales que se deciden a atacar el mercado latino estadounidense es tratar de abarcarlo a escala nacional. Una característica de los hispanos es que en su gran mayoría están concentrados en pocas áreas geográficas, particularmente en los estados de California, Texas, Nueva York, Florida, Illinois, Nueva Jersey, Nuevo México y Pennsylvania. Dentro de esas entidades, los mexicanos están agrupados por región según su procedencia: los poblanos se concentran en la ciudad de Nueva York mientras los morelenses están en Redwood City, una zona al sur de San Francisco. “El empresario tiene que aprender a enfocar su mercado a estos microsegmentos –prosigue Wenrich–. Para llegar a ellos no es necesario gastar en campañas por todo el país, algo que puede desangrar cualquier presupuesto de forma innecesaria. Simplemente hay que anunciarse en medios locales. Lo bonito es que se puede llegar a esos mercados a bajo costo.” De esta forma, el que apueste por colocar su producto en determinadas comunidades encontrará la manera de sacar pronto ventaja y crecer.

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El hábito no hace al monje
Otra característica importante a tener en cuenta es no dejarse engañar por las apariencias: a pesar de compartir orígenes, el mexicano de Estados Unidos no es exactamente el mismo cliente que uno encontraría al sur del Río Grande, dependiendo de los años que lleve residiendo en la unión americana.

Esto se debe al fenómeno llamado “aculturización”, según el cual la actual población hispana, a diferencia de generaciones anteriores que en su llegada al país trataban de olvidar el español, no se asimila con la cultura estadounidense, sino que adopta partes de ella mientras mantiene otras de su cultura original. A pesar de que más de 65% de este grupo prefiere recibir comunicación en español, “es importante recordar que un consumidor que lleva 10 años allá no es ni mexicano ni estadounidense”, comenta Wenrich.

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Entonces, ¿cómo dirigirse de forma efectiva a tal público objetivo? “Existen valores comunes, como la importancia que todos los latinos dan a la familia, la comunidad, la religión, el futbol y las aspiraciones por hacer realidad el sueño americano”, explica Berman, de The Market Segment Group. Todos los entrevistados coinciden que esos son los elementos a los que hay que asociar la marca si se quiere estar seguro de llegar  eficazmente a este variado mosaico cultural.

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“Tampoco conviene olvidar que el consumidor hispano en Estados Unidos es una minoría y se comporta de forma diferente a como lo hace en su país de origen. Al estar en el extranjero, se vuelve mucho más orgulloso de su propia cultura de lo que estaría si se hubiera quedado en su comunidad”, observa Cabrera, de Coca-Cola.

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Un buen guía
Queda claro que aventurarse a vender al mercado latino estadounidense tiene grandes ventajas para cualquier firma mexicana, que encontrará varios puntos a favor para entender y llegar mejor a su objetivo que muchas de sus competidoras angloparlantes, demasiado distanciadas culturalmente de los gustos y valores de los hispanos. Pero ese también puede ser un peligro ya que, a pesar de las similitudes, el truco para lograr el éxito radica en entender las sutiles diferencias culturales de esta población.

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En ese sentido, a la hora de incursionar en el segmento puede ser recomendable dejarse guiar por las casas consultoras especializadas que han surgido en los últimos años para entender mejor el mercado. Sus valiosos consejos pueden evitar errores que, en el caso de un país tan vasto y competido como el vecino del norte, pueden revelarse extremadamente costosos.

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Además, a pesar del desinterés mostrado por muchos grandes consorcios estadounidenses hacia el mercado latino, tampoco conviene subestimarlos. Tal como indica Ortega: “De un día para otro las corporaciones han empezado a crear departamentos de mercadotecnia multicultural.” Cada vez son más las que están atacando ese nicho y en breve sabrán cómo llegar a él de forma efectiva, por lo que quien pretenda adjudicarse una porción del pastel sin establecer antes una planeación estratégica de largo plazo podría encontrarse en poco tiempo desplazado por los siempre flexibles tentáculos de las organizaciones anglosajonas.

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