José Cuervo, propietaria de la marca de tequila más antigua y conocida, se empezaba a convertir en una importadora de bebidas y a perder participación en el mercado. Para contrarrestar esto, hace 18 meses la compañía emprendió una reestructuración en el área de mercadotecnia.
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De acuerdo con François Bouyra, director de Mercadotecnia, al tener un portafolio de marcas tan amplio, el equipo de la empresa casi se olvidaba de la estructura e historia de José Cuervo.
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Así que se racionalizó el portafolio para concentrarse en áreas básicas. De las marcas de whisky, Cuervo se quedó sólo con una; en vodka, con tres. Y en tequila, con tres líneas, Cuervo Especial, Cuervo Tradicional y Reserva de la Familia . En cuanto a los recursos humanos, “quisimos tener una estructura más ágil y optamos por la gente joven”, señala Bouyra. El equipo de mercadotecnia se redujo de 44 a 28 personas.
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“Los jóvenes tienen más facilidad para entender los movimientos y necesidades del consumidor mexicano”, explica.
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Para cada línea de tequila se definió una estrategia. Cuervo Especial fue concebido como una bebida para jóvenes con energía, aventureros e irreverentes; Cuervo Tradicional , como la bebida de tradición y arraigo y Reserva de la Familia , como el cognac de los tequilas.
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Para Cuervo Especial se optó por la publicidad y los patrocinios, mientras que para las otras marcas por la promoción en restaurantes y otros puntos de consumo.
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La publicidad contribuyó a que Cuervo Especial avanzara dos puntos en su participación de mercado (ahora tiene 18%). El comercial de televisión, con un perro que adivina los cocteles, se convirtió en un éxito, al igual que el patrocinio de torneos de volley ball playero.
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A partir de la reestructuración se han invertido en las campañas $20 millones de dólares, cerca de 16% de las ventas.
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La reestructuración ha sido tan efectiva, explica Bouyra, que se alcanzaron en el primer año (cumplido en mayo de 1999) las metas planteadas para el segundo. Las ventas de José Cuervo crecieron más de 2% en 1998, con un avance de 20% en volumen.
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