Revolución silenciosa

Otra enseñanza de la economía abierta: producir más no basta. Hay que hacerlo bien y a tiempo, au
Rita Contreras Mayén

La necesidad de hacer llegar las mercancías más rápido y de manera efectiva a los mercados, que no saben de lealtades, imprime un cambio de fondo en las actividades de distribución y suministro en México.

- El uso cada vez más intensivo de tecnologías de información (TI), sustento de la incipiente revolución que puede llegar a significar el comercio electrónico, acentúa por lo pronto la tendencia a subcontratar los servicios de logística y distribución a terceros.

- Los proveedores de estos servicios tienen frente a sí una veta de negocio que se amplió luego de la puesta en marcha del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), y que se espera se intensifique con la entrada en vigor de un tratado similar con la Unión Europea.

- Por un lado están firmas como Ryder y Multipack, jugadores que buscan ganar eslabones en la cadena de suministro a terceros –trátese de empresas de manufactura o de servicios–; por el otro están empresas como Alsea y Grupo Martí, que exploran nuevos formatos de distribución.

- Pero, sean quienes sean los competidores, la meta es la misma: llegar al mercado en el menor tiempo posible, al menor costo y, lo más importante, con todo lo que sea necesario para retener a sus clientes.

Los conceptos
Tradicionalmente se ha entendido como distribución la entrega de productos y servicios. Pero esto es sólo una parte. Hoy los especialistas definen la distribución como un amplio proceso que enlaza a los fabricantes con el consumidor final y que se ve afectado por el entorno económico y los cambiantes hábitos de consumo, además de que involucra la participación de varios actores, señala el doctor Jorge Gutiérrez Villares, especialista del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) en temas de comercialización. - Distribución, cadena de suministro y logística son conceptos relacionados entre sí. Para Julio Íñiguez, director general de IT Partner Corporate Services, una compañía proveedora de servicios de TI y logística, “la distribución se refiere al tráfico de bienes desde un puerto de embarque hasta el puerto de consumo, y en ello se incluyen procesos que abarcan desde el control de inventarios, empaque, embarques y transporte, hasta entregas. En tanto que la logística –añade– permite programar y coordinar las actividades que se despliegan de principio a fin en el movimiento de un producto o servicio, considerando los recursos disponibles”.

- Eugenio Sevilla Sacasa, director de Ryder México, una empresa con operaciones en el país desde 1994, dedicada a implementar y administrar la logística de cadenas de suministros para grandes corporativos, explica por su parte que la cadena de suministros comprende “todas las actividades asociadas con el flujo, y transformación de bienes, desde la materia prima hasta el producto en manos del consumidor final, así como el flujo de información inherente a dicho proceso”.

-  “La cadena de suministros o abastecimientos, como también se le conoce, es una serie de eslabones que enlazan a clientes y proveedores en el proceso de producción de un bien o la generación de un servicio”, añade Íñiguez. En la cadena de suministro de una empresa automotriz, ejemplifica, están comprendidos los proveedores de la materia prima para la producción de acero, los fabricantes que lo transforman en lámina y la venden luego al fabricante para su integración al proceso de manufactura y, finalmente, al que adquiere los autos para su venta al consumidor final.

- Escenarios del cambio
La evolución de la distribución y la logística está sujeta a la del entorno económico. En México los cambios más dramáticos se comenzaron a registrar a partir de la apertura de la economía. Se perciben tres grandes etapas en el desarrollo de los formatos de distribución en nuestro país, señala Alejandro Martí, director general de Grupo Martí. En la primera “el desarrollo comercial estaba basado en tiendas y comercios pequeños que iban a nichos específicos, se contaba con atención personalizada, el consumidor tenía tiempo para ir a las tiendas y escoger los productos. La segunda involucra a las tiendas de descuento y autoservicio, que presentan variedad en precios y productos, dando oportunidad a que el consumidor elija por sí mismo, y la tercera es la que da paso a las megatiendas, una mezcla de tienda departamental y establecimiento especializado, donde el consumidor encuentra tanto variedad de productos como atención personalizada.”

- Con este último modelo de comercialización, en boga a fines de los años 90 con los clubes de precios, los servicios de distribución cobraron mayor importancia. Tradicionalmente se creía que los costos aumentaban en la medida en que mejoraba la calidad de servicio al cliente, comenta Martí. Hoy se parte de una base distinta. “La proposición de valor para el futuro es que el costo se puede reducir, mientras que el nivel de servicio se incrementa.”

- Ahora, en los umbrales del siglo XXI, ha surgido una cuarta etapa: el comercio electrónico. Si en los años 60 no se atribuía gran valor a la distribución y la logística, dice Iñiguez, hoy la globalización y el avance de las TI –expresado en los equipos de cómputo, las telecomunicaciones e Internet– han vuelto vitales estas actividades.

- El TLCAN es “un parteaguas para las empresas mexicanas, ya que obligó a una reconversión para incrementar la oferta de sus servicios”, afirma Luis Javier Barroso, director general de Multipack, una de esas empresas que fueron empujadas a hacer grandes inversiones en tecnologías de sistemas y telecomunicaciones, como parte de los preparativos para la competencia que se avecinaba.

- “Incursionamos en el mercado de distribución como respuesta al reto que representaba el crecimiento del sistema Domino’s Pizza en México”, señala Cosme Torrado, director de Alsea, franquiciataria maestra de esta cadena de fast food .

- Asimismo, agrega Barroso, el intenso desarrollo de la logística en los procesos de abastecimientos en los países industrializados también ha influido en estos cambios locales. De hecho, hay quienes no hablan ya de la cadena de abastecimiento sino de la cadena de demanda, sobre la base de lo que requiere el consumidor. “Esto es lo que nos ha motivado a adaptarnos a nuevas maneras de hacer los negocios”.

- ¿Revuelta o revolución?
Con el objetivo de dar a conocer las tendencias mundiales que en este ámbito están ocurriendo, el IPADE organiza, desde hace dos años, el Encuentro Latinoamericano de Empresarios del Sector Distribución. En el primero, realizado en 1998, explica Jorge Gutiérrez, coordinador de los foros, “se analizaron asuntos específicos como los hábitos de consumo en los países latinoamericanos, los aspectos positivos y negativos de las fusiones y adquisiciones, y las necesidades de integración, sinergia y alianzas estratégicas entre todos los involucrados en los procesos de distribución”. Entre los participantes se contaron firmas como Sears, Elektra, Dell Computer México, Hipermercados Metro y Supermercado de Perú, entre otras.

- En el segundo, efectuado en noviembre pasado, no sólo se analizaron las tendencias hacia los primeros años del siglo XXI, también “se  detectaron retos visibles, como la apremiante necesidad de entender al cliente y sus necesidades, considerando que se

- trata de un cliente cambiante y exigente, que cuenta con más información y (dispone de) mayor oferta”, comenta el académico. Esta ocasión, en la que se contó con la participaron Grupo Corvi, El Corte Inglés, Alsea, Grupo Martí, Omaha Steaks InternaTIonal, Sony Entertaiment, NCR México, “se revisó el reto que implica el uso de la tecnología en cuanto a la integración de información de todos los actores que intervienen: clientes, proveedores, fabricantes, etcétera”.

- “Definitivamente sí se vive una revolución –sentencia Oscar Lozano, director general de Sintec, empresa regiomontana de consultoría y educación enfocada en la transformación de la cadena de valor, suministro y demanda–. Los cambios ya se empiezan a observar, por un lado en la disponibilidad de servicios logísticos y por otro en los requerimientos de los socios comerciales más grandes, como las cadenas de autoservicios, que requieren mejoras en sus capacidades y logística de entrega”.

- Evidencias de esa transformación son la multiplicación de la oferta de servicios –según datos de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT), hay alrededor de 1,200 compañías dedicadas a esta actividad–, la subcontratación u outsourcing y los ahorros logrados en almacenaje, transportación, embalaje y embarque por las distintas empresas usuarias de estos servicios. Aunque tales ahorros son variables, según el giro y el grado de desarrollo logístico de las empresas, se puede pensar en reducciones de entre 20 y 40%, estima Lozano.

- En poco más de 10 años, “Alsea cuenta con centros de distribución en diversos puntos del país que le permiten descansar y distribuir las 24 horas del día”, dice Torrado. Las áreas de compras y administración de la firma están centralizadas, añade, el centro de distribución de la Ciudad de México determina el abasto para todos los demás.

- Barroso afirma que, para responder al crecimiento de la demanda, Multipack, a través de la consolidación de su infraestructura tecnológica, ha reforzado su oferta de soluciones integrales, con servicios de almacenaje, etiquetado, centros de atención telefónica y redes de distribución. Esta firma da servicios de logística a más de 10,000 empresas en todo el país algunas de ellas con un pie en el comercio electrónico, como Todito.com, Comercial Mexicana y El sitio.com–. Asimismo, ha desarrollado una modalidad de servicio denominada coda (cóbrese o devuélvase) que, según su director, facilita la venta con tarjeta de crédito para quienes hacen comercio electrónico, además de que constituye “un modelo que ha funcionado con clientes dedicados a las ventas por televisión y que haremos extensivo a las compañías de este comercio electrónico”.

- También Ryder explota su potencial tecnológico para atender a un mercado corporativo que deja su cadena de suministros en manos del outsourcing . “Hacemos un parámetro de nuestras soluciones, dependiendo del tipo de producto del cual nos responsabilicemos –afirma Sevilla–. Por ejemplo, en el caso de los productos perecederos, donde la entrega a tiempo es un factor crítico, podemos monitorear a través de una página web la localización del producto y su ubicación dentro de toda la cadena de suministros.” Esto, opina, “es uno de los valores agregados que podemos prestar. Gracias a las inversiones que hacemos en sistemas de computación y en nuestra red de transporte”. Ryder atiende a usuarios corporativos y estima un crecimiento anual de entre 40 y 50% en sus operaciones en el país.

- Para ambas firmas los sectores automotriz, electrónico y de alta tecnología son los más dispuestos a subcontratar la administración de su cadena de suministros.

- Enlazar exitosamente todos los procesos y a todos los participantes en la cadena de suministros no es tarea fácil. Barroso piensa que es un proceso que puede tomar años. La atención al cliente final requiere de los responsables de la administración y logística de la cadena de distribución una actitud de socio, capaz de interactuar con varios actores e integrarlos en un mismo flujo de información.

- “De este proceso se derivan dos tendencias –precisa–: Por un lado, el manejo de diversas bases de datos de proveedores y clientes, que pueden ser comercializadas, y por el otro, la aparición de un fuerte binomio conformado por mercadotecnia y logística.”

- En el caso de México hay complicaciones adicionales. Una de ellas es la inseguridad que afecta a las redes de distribución y que se traduce en “fuertes inversiones en seguros para enfrentar las pérdidas por asalto, cuyos costos –agrega el director de Multipack– no pueden trasladarse al cliente”. De acuerdo con información de la Cámara Nacional de Autotransporte de Carga (Canacar), en 1996 se cometieron más de 900 asaltos a transportistas en carreteras federales, si bien esta cifra disminuyó a casi la mitad en 1999.

- Otro reto viene con el comercio electrónico. La base instalada de computadoras en el país –potenciales usuarios de Internet– es de cuatro millones de equipos, lo que muestra una gran desproporción con respecto a la población, que ya rebasa con mucho los 90 millones de habitantes.

- “En Deportes Martí –acepta su director general–, Internet es el medio por el que menos se vende pero en el que más ilusión se Tiene.” Desde su punto de vista, han de pasar todavía muchos años para que todos los mexicanos utilicen una computadora y para que los sistemas de pago sean eficientes. “Es difícil porque en México contamos con sistemas poco sofisticados. En nuestro caso, apenas hace seis meses empezamos a cobrar realmente por Internet.”

- Pese a todo, las tendencias hacia la colaboración entre socios comerciales, la orientación al cliente final y el aumento de la inversión en las TI son claras, coinciden Gutiérrez y Lozano.

- “Existe una interdependencia cada vez mayor entre empresas, que ocasiona que la competencia se dé entre cadenas (de distribución o suministro) y no tan sólo entre empresas, y que hace posible el desarrollo de estrategias conjuntas en relación con el consumidor final. La cadena cliente-proveedor está quedando obsoleta, porque representa un medio secuencial y de interacción lineal; el modelo debe ser que todos los involucrados en la cadena vean al consumidor final”, explica Lozano.

- El crecimiento del comercio electrónico colocará a las actividades de distribución, logística y suministro como columna vertebral de la economía digital del próximo siglo. Y si bien desaparecerán algunos eslabones, otros aparecerán, predice Gutiérrez. Entre los eslabones en riesgo de desaparecer están los minoristas, que verán cómo se fortalecen los esquemas de comercialización de las megatiendas y las ventas de multinivel.

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