Roberto Albarrán Campillo <br>Planes ju

El estratega de Jugos Del Valle ya no se conforma con el mercado nacional. Quiere ser el mandón de

Durante décadas, la estrategia de Jugos Del Valle estuvo orientada exclusivamente hacia el mercado nacional. No manejaba mucha variedad de productos más allá de los jugos y néctares envasados en pesadas botellas de cristal. En 1980, se anotó un triunfo extraordinario al crear una bebida dirigida a los niños: el Frutsi. El lanzamiento fue tan exitoso que las ventas del producto llegaron a representar casi 50% de sus ingresos.

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Jugos Del Valle se mantuvo en la misma línea durante mucho tiempo, privilegiando el mercado nacional y con una oferta limitada de productos. Pero en los últimos siete años modificó su estrategia: hoy tiene una amplia variedad de bebidas –desde naranjadas y refrescos gaseosos hasta jugos de maracuyá– y 20% de sus ingresos proviene de sus ventas fuera de México. De hecho, la compañía se ha fijado como meta conquistar el mercado latinoamericano.

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“Queremos ser la empresa de jugos, néctares y bebidas de fruta más importante y de mayor presencia en América Latina”, afirma Roberto Albarrán Campillo, director general de Jugos Del Valle.

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Albarrán, quien desde 1992 tomó las riendas del negocio, ha sido el artífice del cambio. Bajo su conducción, los accionistas invirtieron cerca de $500 millones de pesos en los últimos tres años en la adquisición de activos como plantas procesadoras de fruta y embotelladoras de refrescos, a fin de consolidar sus operaciones tanto nacionales como internacionales.

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Actualmente, Jugos Del Valle es el segundo productor mexicano de jugos y néctares –después de Jumex– y exporta a más de 25 países. Cuenta con 10 plantas en el país y dos en el extranjero: una en el Caribe (Puerto Rico) y otra en Sudamérica (Brasil).

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La idea de Albarrán es extender el dominio de su compañía desde el mercado hispano de Estados Unidos hasta la Tierra del Fuego, en Argentina. “Todos estamos enfocando nuestros esfuerzos, nuestras estrategias y nuestros planes de acción en hacer de esa meta una realidad”, comenta el empresario.

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Desde abajo
Roberto –hijo del presidente del consejo de Jugos Del Valle, Manuel Albarrán Macouzet–, empezó a trabajar en la compañía en 1983, luego de haber cursado sus estudios de administración en Estados Unidos. Con una licenciatura de la Universidad de Texas en Austin y una maestría de la Universidad de Boise, Idaho, Albarrán Campillo recorrió las diferentes áreas de la empresa: sistemas, análisis financiero y mercadotecnia. Luego se involucró con las áreas de desarrollo internacional y exportaciones. Finalmente, en 1992 ocupó la dirección general del grupo.

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A partir de entonces, Jugos Del Valle entró a una fase de crecimiento y expansión. La firma abrió sus puertas a nuevos inversionistas e inició su estrategia de internacionalización. En 1992, el banco estadounidense Bankers Trust adquirió 14% de la compañía. Dos años después, la empresa hizo una oferta pública en la Bolsa Mexicana de Valores, aunque la familia Albarrán conservó 70% de las acciones.

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Albarrán fue preparando el terreno para colocar a Jugos Del Valle en un punto que él mismo denomina como “plataforma de despegue”.

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Los movimientos más importantes los hizo a partir de 1998. En junio de ese año, compró a Nacional Financiera una planta procesadora de fruta ubicada en Villa Azueta, Veracruz. La operación ha permitido a la empresa mejorar su abasto de insumos como piña y mango, así como incrementar su participación en la exportación de pulpas concentradas, un negocio que ha resultado atractivo para los Albarrán.

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Seis meses después, en diciembre, adquirió 90% del capital social de Grupo Básico, la compañía embotelladora de los refrescos Barrilitos y Del Valle. La adquisición fue cuestionada por algunos analistas, pues no entendían por qué una empresa de jugos y néctares se interesaba en comprar una firma de bebidas gaseosas con una precaria situación financiera.

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Pero Albarrán tenía sus motivos. Más que interesarse por las marcas de Grupo Básico, puso la mira desde el principio en la infraestructura, pues su plan era envasar jugos en botellas retornables, lo que le permitiría reducir sus costos y vender sus productos a precios más accesibles. Con esta idea en mente, Del Valle lanzó este año sus jugos en envase retornable con la marca Valle frut y está tratando de conquistar al mercado masivo: a los millones de consumidores de bajos ingresos.

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Con la compra, también fortaleció los sistemas de distribución de Jugos Del Valle, una de las partes vitales dentro de la operación de la compañía. Desde 1997, la empresa creó una división de “venta directa” al comercio detallista para distribuir, además de sus productos, mercancías de terceros como las papas Pringles, de Procter & Gamble; los Kuadri Krispies y Nutri Grain, de Kellogg; y las galletas Ritz y Oreo, de Nabisco.

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Además de apoyarse en la infraestructura que tenía, Del Valle invirtió recursos para renovar su flotilla de camiones y equipar a algunos vendedores con pequeñas computadoras portátiles que almacenan información de rutas y clientes.

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Hoy en día, la empresa cuenta con 750 camiones, 26 bodegas y 1,300 empleados que le permiten atender 200,000 puntos de venta en todo el país. La división ha cobrado tal importancia que 60% de las ventas nacionales de Jugos Del Valle depende de su propia fuerza de distribución.

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En el plano internacional, Albarrán dio un paso importante en julio pasado al inaugurar una planta productora de jugos en Brasil. Desde 1997, Del Valle había introducido sus productos en el mercado brasileño, el más grande de América Latina, vía exportación. En mayo de 1998, Albarrán decidió construir una fábrica en la localidad de Lorena, cerca de São Paulo. Pese a la volatilidad financiera internacional que golpeó a la región en ese año y la devaluación del real ocurrida a principios de 1999, el empresario mexicano decidió seguir adelante con sus planes.

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La decisión fue acertada. Como fabricante local, la firma dejó de pagar elevados aranceles de importación y sus productos no perdieron competitividad. Actualmente, Del Valle ocupa el segundo lugar en el mercado brasileño de jugos y néctares listos para beber, el segundo segmento en importancia después de los jugos y néctares concentrados.

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Desde Brasil, la empresa pretende extenderse a otros mercados de Sudamérica, principalmente a Argentina. No importa que por el momento la economía de la región esté deprimida, pues el plan de Albarrán es de largo aliento. “Estamos construyendo un negocio a largo plazo y buscamos establecer bases sólidas. Estamos convencidos que lo que hemos invertido en mejorar nuestra posición y nuestra competitividad en el mercado, empieza a dar frutos positivos”, explica.

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Las ventas de Jugos Del Valle registraron incrementos importantes a lo largo de 1999. Al término del primer semestre, el grupo reportó ventas netas por $1,219 millones de pesos, lo que significó un crecimiento de 32% respecto del mismo periodo de 1998. Las ventas nacionales aumentaron 28% y las exportaciones 56%.

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Los buenos resultados aún no se reflejan de manera significativa en las utilidades debido a los costos operativos y la baja rentabilidad de las operaciones en los países sudamericanos afectados por la crisis. Pero esta situación es pasajera y cuando termine, asegura Albarrán, Jugos Del Valle cosechará más frutos.

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Y este hombre también ha sabido explotar la capacidad de innovación de la empresa para ofrecer a los consumidores una mayor oferta de bebidas. Utilizando el centro de investigación y desarrollo de nuevos productos –el mismo que creó Frutsi – el empresario lanzó Tropyfrut, una mezcla de jugos tropicales, y Apretón, una bebida en bolsa metalizada dirigida a los jóvenes de 12 a 18 años. Asimismo, lanzó nuevas presentaciones como el envase de cartón de dos litros para jugos y néctares, que ha gozado de buena aceptación entre el público.

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Su filosofía, a diferencia de la de sus antecesores en la compañía, es de cambio.

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“Estamos seguros que una empresa mexicana puede ser de clase y de participación mundial. Para ello, requiere de un cambio de mentalidad, de un gran esfuerzo y de tomar riesgos.”

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