El autor es director y vicepresidente ejecutivo de Manning Selvage & Lee México. Fue director de Burson-Marsteller México en donde desarrolló por más de cuatro años proyectos corporativos y de manejo de crisis.
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Se dice que nace de la desinformación. Se comenta que, casi como un demonio de nuestra época, está en todos lados y a todos daña por igual. Países, gobiernos, empresas, bolsas de valores, familias y personas se ven afectadas por la confusión que origina. ¿De qué se trata?
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No es, por cierto, algún político mexicano recluido en la cárcel o el implacable -chupacabras. Hablamos, sencillamente, del rumor, fenómeno de comunicación en las sociedades modernas. Primo hermano de la crisis, el rumor ha sido tema de estudio tanto de investigadores de la comunicación como de reconocidos psicólogos sociales, quienes han tratado de entender este tema sin llegar a conclusiones definitivas. En México, por ejemplo, resulta sorprendente la falta de bibliografía acerca del tema a partir de los rumores que han estremecido a la sociedad y las empresas.
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Por definición, al rumor se le considera un ruido confuso de voces o una noticia vaga que corre entre las personas. Investigadores en comunicación reconocen que, en efecto, el rumor es una pseudonoticia que se difunde entre la opinión pública, la cual no conoce el origen o veracidad de aquélla y que, en la mayoría de los casos, se difunde con una intención ulterior.
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Aunque no se conozca la causa que originó su fabricación, los efectos de los rumores son palpables tanto en los medios de comunicación como en el proceso de toma de decisiones de las empresas.
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Históricos son los rumores que sacudieron a México en 1976, cuando se decía que habría un golpe de estado y que el ex presidente Luis Echeverría no dejaría la presidencia; o los que aún rodean al caso del asesinato de Luis Donaldo Colosio acerca de la doble identidad de Mario Aburto. Y desde luego, hay otros, muchos más.
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En el país, uno de los termómetros relevantes en la medición de la efectividad de un rumor es el comportamiento de la Bolsa Mexicana de Valores. Dependiendo de la magnitud del rumor, el índice bursátil sube y baja casi sin control. Lo mismo sucede con el valor del dólar. Ejemplo de ambos casos fue el rumor acerca del golpe de Estado en México el viernes 3 de noviembre de 1995.
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De ahí la necesidad de entender al rumor como un fenómeno íntimamente ligado al proceso de toma de decisiones de las empresas. He aquí algunas líneas generales de pensamiento.
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La pura verdad
-¿Por qué una noticia como la del golpe de Estado en México, difundida por Dow Jones en noviembre pasado trastocó la Bolsa Mexicana de Valores y obligó a las grandes multinacionales a confirmar o descartar esta versión por todos los conductos que tenían a su alcance?
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Son pocos los autores que pueden dar una respuesta seria al por qué el rumor tiene una alta credibilidad. En el texto -La Opinión Pública y la Propaganda, autores como K. Young señalan que la seriedad del rumor dependerá de tres características básicas: su aire de autenticidad, una cierta pertinencia al contexto social en el que nace y una cualidad dramática.
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En el caso del rumor del golpe de Estado en México estas características se cumplieron. Debido a la agudización de la crisis económica, política y social que había vivido el país, no sonaba tan disparatado que un medio de comunicación como Dow Jones emitiera una noticia como esa. Hoy, por ejemplo, rumores en México que merecerían la credibilidad de la opinión pública —debido a las características mencionadas— pueden ser desde el secuestro de célebres empresarios hasta la continuación de los asesinatos políticos.
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El rumor y su divulgación, comenta Young, está asociado con las épocas de crisis y con aquellos elementos de la opinión pública que nos son desconocidos. De ahí que el origen del rumor se centre en el misterio de la especulación de lo que pudo haber sucedido. Y esta fórmula de identificación de lo real y de aquello que no lo es, aplica por igual a empresas o gobiernos.
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Una sociedad, un grupo de empleados o los medios de comunicación confrontados con lo desconocido, con lo misterioso o con la falta de información oficial, son la mejor receta para que el rumor se reproduzca como un hongo.
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Un ejemplo que raya en lo irónico es el llamado chupacabras, este misterioso animal al que se ha tachado de -extraterrestre. Nadie puede probar que lo ha visto. No se sabe quién o qué es. Pero este ser ya tiene cumbias y camisetas en su honor y millones de pesos invertidos en tiempo al aire por noticiarios de cobertura nacional.
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El tema de moda ha permitido que algunos campesinos, ganaderos y una que otra señora, quienes dicen haber visto al -chupacabras, informen a la opinión pública a través de los medios de comunicación sobre sus características físicas y lleguen al extremo de dar las medidas y peso del misterioso ser. Y como no hay una versión oficial difundida con respecto a la muerte de los animales atribuidos al chupacabras, es natural que estos voceros empíricos de la sociedad de pronto se conviertan en fuentes reales de información con un peso y una densidad en la opinión pública.
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Esta falta de conocimiento permite que los vacíos de información se llenen con versiones que suenan a realidad, que son pertinentes al contexto social y cuyos elementos dramáticos los -hacen interesantes. ésta es la base mediante la cual el rumor nace, crece, se reproduce y se desvirtúa.
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Autores del desconcierto
-“Si no hay un esquema oficial, lo fabricamos. ésta es la razón por la cual un rumor se divulga en épocas de crisis. La necesidad de un marco de referencia estable es una situación de crisis. La gente no sabe dónde está”, dice Young, y agrega: “La función del rumor también sirve para proporcionar un sentimiento de conocimiento en una situación en donde la posición oficial no existe”.
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El rumor es un fenómeno dinámico que se va divulgando y desvirtuando de boca en boca; o de noticiario en noticiario. La radio es uno de los medios de comunicación ideal para transmitir efectivamente un rumor. Pero, ¿por qué se divulga éste?
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En primer lugar se debe a que es prácticamente imposible confirmar las fuentes de información antes de emitir una noticia que suene a realidad. En segundo lugar porque cuando no hay una versión oficial, es mejor tener algo que parece real a no tener nada. Dicen los expertos que conocer y saber en una situación de crisis es un elemento de sobrevivencia, aunque lo que se sepa y se conozca sean sólo rumores.
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Dentro del mundo corporativo el rumor funciona de manera similar. En Argentina, hace aproximadamente dos años, se dio el rumor de que una mayonesa causaba SIDA. Esto debido a que un empleado de la corporación que fabricaba ese producto había sido despedido injustamente, según él.
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El obrero fue a una estación de radio y dijo que cuando trabajaba para esta empresa se había ocasionado una cortada en la línea de producción, contaminando con su sangre la mayonesa. Ante la sorpresa de los consumidores de este producto, el obrero declaró ser homosexual y tener SIDA. Además, se tomó la libertad de alertar a la opinión pública de ese país diciendo que no compraran la mayonesa, y acusó a la firma de haberlo despedido por tener sida, lo cual de acuerdo con los ejecutivos de la empresa era falso.
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Aunque pueda sonar absurdo y muchos lectores sepan que el SIDA no se transmite comiendo mayonesa, la falta de información de muchos radioescuchas argentinos permitió que la participación de mercado del producto comenzará a disminuir. ¿Qué hizo la corporación? Desarrolló una campaña de comunicación a través de especialistas y médicos para construir su posición oficial ante los medios de comunicación y sus consumidores, con base en elementos de realidad para crear un marco de referencia.
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El resultado: una vez atacado el rumor, la marca y el producto no sufrieron una afectación mayor.
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La necesidad de construir un marco de referencia es fundamental para combatir al rumor. Si el afectado por el rumor no es capaz de informar inmediatamente su posición al respecto, incluso cuando ésta sea descartar la supuesta noticia, el rumor seguirá su curso. Y como un efecto de bola de nieve se desvirtuará y al final se convertirá en una versión totalmente fuera de la realidad, como lo puede ser el origen extraterrestre del -chupacabras, la mayonesa sidosa o el golpe de Estado.
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Verdades corporativas
-Aunque es muy difícil borrar de la memoria de las empresas o de la opinión pública un rumor, es posible establecer líneas generales de acción para detener este fenómeno. Desde el punto de vista de la comunicación se recomienda tomar en cuenta los siguientes puntos específicos:
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- Detectar todas las versiones relativas al rumor.
- Detectar las tres versiones más cercanas entre sí, de acuerdo con su contenido.
- Construir un marco de referencia que desacredite al rumor a través de la posición de la empresa o la institución pública.
- Fundamentar una política de comunicación centralizada en un vocero institucional y canalizar toda la información vía esta persona.
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La construcción de mensajes clave es fundamental como una medicina de bajo costo para atenuar los efectos negativos de un rumor. Los componentes necesarios para lograr un resultado exitoso son: claridad, consistencia, precisión y evitar caer en contradicciones dentro de la empresa.
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Con base en estas acciones, tanto una corporación como un gobierno o un vocero oficial pueden estar preparados para luchar contra un fenómeno de comunicación muy difícil de manejar.
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Una reflexión final: se dice que el rumor se fabrica y algunos ex presidentes (o presidentes en turno) mexicanos han querido inventar al rumorólogo como una figura malévola y siniestra sentada frente a una computadora, construyendo rumores como si escribiera cuentos. Pero en 99% de los rumores resulta prácticamente imposible conocer su origen.
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Por ello no es buena estrategia esperar a identificar la fuente de información —el origen del rumor— para construir un contraataque y dar a conocer la posición oficial de la empresa o de la institución pública. Lo recomendable es responder inmediatamente, si así lo amerita el rumor, para cortar de tajo el efecto de bola de nieve y evitar que al seno de la empresa de pronto se identifique al -chupacabras o se escuche en la radio que el director general ha renunciado, cuando en realidad fue ratificado en su puesto.