Salido del desierto
Hasta el año pasado, la imagen de Camel era la típica de un camello: apacible, indiferente y hasta pasmosa. No parecía importarle que el dominio de su mercado –fumadores de entre 18 y 35 años– le perteneciera a Marlboro; tampoco se inmutó cuando los consumidores mexicanos comenzaron a reponerse de la paliza que les significó la crisis posterior a 1995. Después de su lanzamiento, en 1986, durante el Mundial de Futbol, en que se imprimió su imagen en vallas de estadios, todo fue quietud.
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Pero el año pasado el camello se puso de pie . Los mercadólogos de Cigarrera La Moderna (CLM) y de la agencia Lowe Lintas lo hicieron posar ante la cámara de un famoso fotógrafo neoyorquino, quien captó su bien conocida figura mimetizada en objetos y escenarios universales, pero que nada tienen que ver con un dromedario, como un iceberg o las fichas de dominó. Al poco tiempo, esas imágenes aparecían en parabuses, revistas y espectaculares de ciudades mexicanas.
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Camel es una de las primeras cinco marcas mundiales de cigarros, propiedad de Japan Tobacco International (excepto en Estados Unidos), otro gigante de esta polémica industria. En México, los derechos para comercializarla los tiene CLM, una compañía de British American Tobacco, BAT.
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El propósito es que se le conciba como un producto selecto, refiere el gerente de la marca, Juan Carlos Zorola; de ahí que se hayan elegido impresos y no medios electrónicos masivos. La campaña del Camel itinerante, bautizada como Siluetas y que ya tiene en su haber un premio nacional a lo mejor en publicidad de alcohol y cigarros, está organizada en etapas –con una duración de tres a cuatro meses– en cada una de las cuales se emplean de cuatro a cinco imágenes –después de la exhibición de alrededor de 15 carteles, el proyecto está en su cuarta fase–.
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Es la manera como en CLM esperan llamar la atención de fumadores con cierto interés por la cultura y que, a la vez, desaprueban lo masivo. El empaque es caja de resonancia de ese mensaje. Cada cierto tiempo las cajetillas aparecen envueltas en fundas decoradas con una imagen y un breve texto explicativo. En mayo pasado, el motivo fueron las grandes culturas de la antigüedad –los egipcios, griegos, chinos, mayas–. Actualmente está en curso Camel music, un repaso a géneros modernos como jazz, rock, punk, reggae. "Estos son los dos pilares con los que hemos hecho crecer la marca –se jacta Zorola–. En volumen de ventas, el crecimiento es a tasas de 80 o 90% comparado con el año pasado." El presupuesto en mercadotecnia se incrementó 100% o más, confiesa.
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Estos dos pilares tal vez les sirvan también para minar el dominio de Marlboro, una marca cuyo poder global trasciende a la industria cigarrera. Camel se autodefine como un producto para un segmento específico. En universidades se venden paquetes de cuatro cajetillas coleccionables, en tanto, la empresa organiza eventos como Camel Zone, una expedición a la riviera maya en la que jóvenes, seleccionados mediante competencia, tienen que demostrar diversas habilidades y sus conocimientos de esa cultura. Zorola asegura que habrá más sorpresas de parte de la empresa, pues con Camel no es posible quedarse quietos. ¿Quién entiende a los camellos?
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