¡Salud! ... por Europa
Adiós al tequila Xalisco, producido en Ávila. Al Mejicano, originario de Bilbao. A la cerveza con “auténtico sabor a tequila”. O al Liqueur du Tequila, hecho en Borgoña. Adiós al casi medio millón de cajas de tequila producidas cada año en la Unión Europea (UE). Un documento firmado en Maastricht el pasado 27 de mayo provocó el júbilo de los licoreros mexicanos. Se trataba del acuerdo entre la Comunidad Europea y el gobierno de México para proteger la denominación de origen de licores, incluidos el tequila y el mezcal mexicanos.
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El optimismo era más grande, incluso, que el desigual score que significaba el acuerdo: contra el reconocimiento de las dos bebidas nacionales, México se comprometía a reconocer... casi dos centenares de espirituosas europeas. A final de cuentas, para los empresarios mexicanos el acuerdo era la materialización de un sueño largamente acariciado: garantizar el uso del nombre y la comercialización exclusiva de ambas bebidas en Europa.
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De ahora en adelante, sólo podrán llevar el nombre de tequila y mezcal los líquidos fabricados en México mediante procesos tradicionales. Pero, de igual forma, México tendrá que respetar la cuna de bebidas europeas como el whisky escocés o irlandés, la grappa italiana, decenas de vinos, brandys, coñacs y vodkas.
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¿Qué significa tan halagüeño panorama? Que el reconocimiento de la UE es el punto final de negociaciones que se prolongaron por más de dos décadas, primero con cada país europeo por separado y luego con la Unión en su conjunto, para la Declaratoria de Protección a la Denominación de Origen Tequila, establecida por el gobierno mexicano desde el 13 de octubre de 1977. Los cuatro lustros posteriores se dio un proceso en el cual varios factores se conjugaron alargando las negociaciones con Europa.
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A PICAR PIEDRA
-Los tequileros, sumidos en la desunión y el desánimo por lo infructuoso de las negociaciones, se percataron de que la UE era un hueso duro de roer. Y, a punto de tirar la toalla, decidieron cerrar filas y formar un frente común para sentarse a negociar con los europeos: el Consejo Regulador del Tequila (CTR).
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Uno de los primeros pasos del organismo, ya obtenido el reconocimiento en Europa, fue establecer una representación que se encargara de “picar piedra” y abrir el camino para posicionar el tequila en ese mercado. La capital española fue el punto elegido ya que Madrid es el puente económico para el resto de la Comunidad y porque es en España –segundo socio comercial de México en Europa– donde más abundan las productoras, hoy ya ilegales, de tequila. En cuanto asumió el cargo, Armando Orozco, representante del CRT en Europa, se percató de las magnitudes del mercado: el comercio de licores superó en México los $270 millones de dólares en 1996 y el país ha mantenido una balanza comercial superavitaria en ese sector durante los últimos años.
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Sin embargo, con la UE ha sido deficitario. La Comunidad recibe 12% de las ventas de licores mexicanos al exterior (alrededor de $23 millones de dólares), de los que el tequila y el mezcal representan 85%. Por su parte, la UE es el principal proveedor de licores del mercado mexicano con 83% del total. De tal porcentaje, el whisky, el brandy y el coñac representan las tres cuartas partes.
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“El proceso de negociaciones con la Unión Europea, además de lento, fue muy cerrado ya que, periódicamente, se realizaron consultas y al tener en puerta los acuerdos, estos se caían”, explica Orozco, que lleva poco tiempo en su oficina madrileña. El CRT considera la publicidad como el factor que terminó por romper el silencio europeo y convencer a Maastricht. Una intensa campaña de prensa, videos, folletos y revistas “hicieron ver a los europeos qué es el tequila y, de alguna manera, evidenció la importancia de la bebida así como el impacto económico y social que tiene en México”, dice Orozco.
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Y si la campaña publicitaria tuvo sus frutos, también el CRT prevé anotarse puntos en la batalla por eliminar el tequila ilegal e implantar el mexicano en bares, tiendas y restaurantes de Europa.
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Desde el mismo inmueble que ocupa la Embajada de México en España, el CRT ha emprendido una campaña similar para informar a los diversos organismos de productores de bebidas en Europa que el Consejo es “un organismo de la iniciativa privada sin fines de lucro, integrado por toda la cadena productiva de la agroindustria tequilera”, para lo cual se divide en secciones:
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Productores de tequila, Productores de agave tequilana weber variedad azul, Envasadores y comercializadores, y Gobierno (Secretaría de Comercio y Fomento Industrial [Secofi], Procuraduría Federal del Consumidor, Secretaría de Salud, Secretaría de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural, Secretaría de Desarrollo Rural de Jalisco y Dirección General de Normas de la Secofi).
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Orozco sabe que tiene enfrente un vasto panorama para seguir picando piedra después de tan engorrosa negociación. A corto plazo, las asignaturas más pendientes de su trabajo serán certificar el estricto cumplimiento de la Norma Oficial Mexicana (NOM) y la normatividad ya vigente en Europa para el tequila, así como garantizar el carácter genuino de la bebida que se consuma en cualquier punto del continente.
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Por lo pronto, la oficina del CRT en Europa ya libra sus primeras batallas contra los productores españoles de tequila. El trabajo del Consejo casi raya en lo detectivesco porque realiza labores de inspección para detectar marcas y lugares de procesamiento de bebidas autonombradas tequila. Una vez localizado el sitio de producción, el CRT contacta con el productor y con base en sutiles –pero firmes y amenazadoras– sentencias se le conmina a dejar de producir la bebida. No obstante la determinación con la que actúa el CRT, un dejo de benevolencia no está exento de sus acciones. Al productor de tequila en Europa se le da un plazo de gracia para que deje de fabricar la bebida, lo que significa cerrar sus instalaciones o reconvertirlas para la producción de cualquier otro licor.
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1997: EL AÑO DE LA CONQUISTA
-A pesar de que la presencia del tequila en el mercado europeo apenas representa 1% del consumo de bebidas destiladas en el continente y del desequilibrio de la balanza comercial en este rubro entre México y la UE –mientras México exporta a la Comunidad $100 millones de dólares anuales de bebidas espirituosas, las naciones comunitarias exportan al país más de $1,000 millones de dólares–, los tequileros mexicanos están convencidos de que 1997 fue el punto de arranque de una conquista del mercado europeo.
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Para apuntalar el entusiasmo de productores y distribuidores están las cifras: de 1995 a 1996 la producción total registró un incremento de 29.18% y durante el periodo enero-diciembre de 1997 la producción arrojó 16.15% de crecimiento respecto del mismo lapso anterior.
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Otro trabajo pendiente de los tequileros está implícito en las cifras de exportación. Del total de los más de 84 millones de litros de tequila exportados de enero a diciembre de 1997, 87.4% fue a granel y tan sólo 12.6% envasado. Para el CRT el objetivo es incrementar el porcentaje del envasado de origen, un detalle pequeño, pero que da gran valor y aprecio a las bebidas finas en mercados como el estadounidense y el europeo.
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El incremento en la producción y el reconocimiento de la denominación de origen permitirá “tener la oportunidad de abastecer al mercado europeo ya que será la industria mexicana establecida la que surta el producto”, explica Orozco. Además, los empresarios esgrimen argumentos más de fondo. La garantía de contar con un marco jurídico de protección se reflejará en inversiones a la industria establecida, lo que se traducirá como contratación de personal, incremento de adquisición de materias primas y el nacimiento de, cuando menos, 10 nuevas tequileras.
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En la actualidad, el acceso del tequila mexicano a la UE registra un bajo porcentaje –aunque 15 de las 44 tequileras exportan a la Comunidad– ya que le es impuesto un arancel equivalente a 20%. Al finalizar la desgravación arancelaria, que ya inició para el mercado europeo, el sector espera competir con mejores bases y llegar a la meta en corto plazo: incrementar las exportaciones a ese continente en 100%.
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DELICATESSEN TAPATÍA
-“Los que con seguridad agradecerán el acuerdo entre México y la Unión Europea serán los parroquianos”, dice Adela G. Revelo, dueña de un restaurante en Madrid que desde hace años acostumbra poner en las mesas de sus comensales las mejores marcas de tequila mexicano aun a costa de que estos se espanten de los precios. En un bar de la capital española, un “caballito” de reposado puede costarle al cliente 1,500 pesetas (unos $80 pesos mexicanos) y en uno de París, 70 francos ($95 pesos). Pero, con las buenas nuevas que se avizoran en el futuro del tequila en Europa, los precios –espera Revelo– bajarán considerablemente.
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Por lo pronto, el tequila, gracias al célebre margarita, está ganando importantes reflectores en el Viejo Continente. De ser una “bebida exótica” pasó, en muy pocos años, a hablarse de tú a tú con las más prestigiadas bebidas espirituosas que no faltan en las cartas de los bares y restaurantes europeos. “Ahora mis clientes no replican por el precio de un tequila, porque saben que se trata de una bebida igual de importante y sofisticada que el whisky o el coñac”, dice Revelo. Incluso, las famosas casas parisinas, Pierre Cardin y Maxim’s –de modas y delicatessen, respectivamente– se han aliado para lanzar al mercado europeo el Tequila Maxim’s de París, una lujosa bebida 100% de agave azul destilada en la planta tapatía de los González, donde se produce el tequila Don Julio. La botella es diseño del visionario Cardin y guarda en su interior 700 mililitros de un dorado líquido que se sirve a razón de 110 francos la copa en el no menos famoso Maxim’s de París. “Es una rara muestra de delicatessen”, dice un camarero del restaurante.
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Mejor mesa parece que no podían tener puesta los tequileros mexicanos en Europa. “El alto poder adquisitivo de los europeos y su milenaria cultura gastronómica y etílica serán nuestras mejores armas”, dice Orozco, quien también anuncia una intensa campaña publicitaria para materializar los buenos propósitos. La campaña tendrá como principal slogan una frase corta en palabras y en originalidad: “Tequila: un regalo de México para el mundo.”