Seductor de rubias

Lavar cabezas güeras ha sido su especialidad desde hace décadas, Pero su gran hallazgo fue aliarse
Verónica García de León

La manzanilla y las alianzas le han salvado el negocio. Las rubias, sus bebés y hasta sus perros han seguido su marca por años. En realidad, la empresa que la soporta viene atrayendo el consumo de sus bisabuelas con productos capilares. Y para no ser barrida por multinacionales que quintuplican su tamaño se ha unido a ellas mediante contratos de distribución nacional. Pero a pesar de sus 141 años, Grupo Grisi ha renovado esas fórmulas basadas en toda hierba o planta asequible en México: desde aloe vera y nogal hasta cactus. Lavar y tratar cabezas y aliarse a las grandes firmas por tanto tiempo no ha sido en vano. Hoy los champúes le aportan 21% de sus ventas totales ($760 millones de pesos), el mayor valor de toda su canasta de productos. Y las alianzas comerciales nada menos que 49%.

- Siempre habrá alguien que quiera ser más güero de lo que la naturaleza lo permite, o tener los matices de rubio de la cabellera de Farraw Fawcett. Por eso es que junto a los productos de tocador, las ocho marcas de champú del grupo crecen a tasas de 20% anual, más del doble que el promedio del mercado (8.1% en 2004).

- Todo eso en un medio donde gigantes como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble y Unilever venden $385 millones de dólares en champúes, 70% del mercado total. El resto del mercado se reparte entre siete empresas, entre las que sobresale la marca Manzanilla que Grisi vende desde hace 55 años. El grupo incluso supera a Johnson & Johnson y Menem –según AC Nielsen– en el segmento de champúes para bebés liderando con su marca Ricitos de Oro.

- El mayor reto que ha tenido que enfrentar esta empresa familiar ha sido vérselas con esas firmas. ¿Cómo prevalecer en un mercado donde 70.5% del valor (de acuerdo con AC Nielsen) recae en tres gigantes? Una sola, la estadounidense Procter & Gamble (P&P), que en México factura $1,500 millones de dólares anuales, tiene 40% del mercado de champúes valuado en $550 millones de dólares.

- “Es de reconocerse la habilidad de Grisi para permanecer con un pie firme en el mercado y competir con grandes firmas”, afirma Víctor González, director de Ejecución de Ixe-SAI, firma especialista en fusiones y adquisiciones.

- Pero hasta el propio directivo de P&G admite que México no es fácil. “Es el mercado más complejo y con el sector comercial más fragmentado de Latinoamérica, donde están todos los competidores: Colgate, Unilever y L’oreal”, advierte Gustavo Souss, gerente de marca en la categoría de champúes. Para esta empresa global también la categoría de ‘cuidado del cabello’ es la más dinámica y competitiva, pese a que tiene una amplísima oferta que además incluye detergentes, pañales, jabones y papel de baño.

- Cuidar el nicho
La innovación de productos y la renovación de su marca ha sido la tabla de salvación para Grisi. “Desde nuestro origen (hace 141 años) nos especializamos en artículos para salud, higiene y belleza, y nos hemos concentrado en nichos especiales con ingredientes de origen natural”, asegura Alejandro Grisi de Lara, director de Planeación y uno de los cinco miembros de la familia que dirigen la firma.

- En un mercado donde el producto no es de gran complejidad, como el champú, una de las claves es la habilidad para segmentar y diferenciarse. “Cuando no tienes los mismos recursos que una empresa trasnacional lo primero es identificar el segmento, y los subsegmentos, de acuerdo con las necesidades percibidas del cliente”, describe Francisco Pérez Cisneros, director de Consumo para América Latina en Deloitte Consulting. Primero es diferenciarse, luego hacer que el consumidor perciba esa diferencia.

- Con su marca Ricitos de Oro Grisi lidera el subsegmento de bebés, dentro del segmento infantil. El producto lleva 15 años en el mercado prometiendo mantener rubia la cabellera a través de las propiedades de la flor de la manzanilla.

- También ha sido una de las pocas empresas que creó un producto especial para cabelleras oscuras, Organogal, que contiene cactus y nogal, lo cual parece mantener la negrura y la reafirma lavada tras lavada.

- Pero aunque dicen ser pioneros en incluir insumos naturales, pronto la competencia tenía por lo menos un champú con esos ingredientes como Herbal Essences, de P&G, a base de extractos botánicos y agua de manantial, o Fructis de Garnier.

- Quizá ese sello es lo que caracteriza a Grisi, que no uno sino todos los productos de todas sus categorías (champúes, cremas y jabones de tocador) tienen ese concepto. Pero no es suficiente en un mercado donde cada mes puede haber un nuevo champú competidor, aunque su composición básicamente es fragancia, resina y agua. Con sólo dotar al producto de distintos aromas sus beneficios se diversificaron y su finalidad ya no solamente es lavar: hidratar, dar brillo, fortificar, para todos los días, para la playa y hasta para los que no gustan de lavarse el cabello.

- “Al principio el champú era el mismo para toda la familia, después se especializó en normal, seco y graso; ahora la tendencia son productos más elaborados”, describe Antonio Olivas, presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador (Canipec).

- Las ocho líneas de champú Grisi y sus distintas variedades, se basan en formulaciones donde sobresale un elemento natural: papaína, avena, aloe, pétalos de rosa, manzanilla, placenta, ginseng, por mencionar algunos, y cada uno le promete un beneficio a la cabellera del consumidor.

- El desarrollo tecnológico para la fabricación de champúes contribuyó a que su inversión en publicidad y en investigación aumentara de 10 a 17% como proporción de sus ventas totales desde 2000. Todo esto le ha permitido multiplicar por siete sus lanzamientos en el mismo periodo, aunque eso ha reducido sus márgenes operativos en 49% al año.

- Ventas en sociedad
Mientras lava cabelleras, Grisi también ha desarrollado asociaciones de distribución con Procter & Gamble, la inglesa Boots y otros convenios para repartir sus productos alrededor del país. Este tipo de alianzas comerciales comenzaron en 1993 y hoy le aportan 49% de sus ingresos.

- Grisi ganó en crecimiento: duplicó sus ventas en los últimos ocho años y en el último creció 20%. Las aliadas se beneficiaron de la amplia red de distribución de la mexicana: 20,000 puntos de venta en todo el país, eso es 98% de cobertura según datos de Grisi. “Quieren introducir productos al mercado, y al aliarse con Grisi se ahorran la infraestructura para distribuirlos”, explica González, de Ixe-SAI.

- Según los propios competidores del sector, México es el mercado con el comercio más fragmentado: autoservicios globales como Wal-Mart y Carrefour, locales como Sinergia (Comercial, Gigante y Soriana), Chedraui y Casa Ley, canales de gobierno como ISSSTE, tiendas de conveniencia como Oxxo y Super 7, minisúpers, changarros, farmacias y clubes de precios.

- En la cobertura de esos puntos reside una de las ventajas competitivas de Grisi. “De hecho, su vigencia como marca se debe a su presencia en todo el mercado”, comenta González.

- Grisi está presente en todos los puntos de venta del país, con mayor presencia en los autoservicios (50%), grandes cadenas de farmacias (30%), tiendas de gobierno (10%) y tiendas pequeñas (10%). El modelo de distribución que le funciona hasta ahora es la subcontratación de camiones de empresas mayoristas que cargan y descargan en tres centros de distribución del DF y en otros seis ubicados en Guadalajara, Monterrey y Tijuana, Houston, California y Miami.

- Esta capacidad distributiva llamó la atención en 1993 a Helene Curtis, empresa con la que hizo su primera sinergia. Una de las más importantes la celebró en 1998 con P&G; con la que dio inicio a la división cosméticos de Grisi, al comercializar las líneas Max Factor, Cover Girl y Oil of Olay. Al año siguiente concretó un acuerdo de distribución con Combe Internacional para manejar sus tintes Just for Men, Grecian 2000 y Lady Grecian y su línea de higiene íntima Benzal.

- Hace cuatro años inició la distribución de los productos de Sara Lee para el cuidado personal y recientemente concertó con la inglesa Boots la comercialización de Clearasil y con la empresa Mentholatum el manejo de las marcas Thermorub y Mentholatum.

- Estas alianzas tienen un común denominador para el grupo mexicano: hacen sinergia con sus productos de higiene, salud, y belleza. La distribución de otros productos además de los propios le genera mayores volúmenes, lo cual aumenta su poder de negociación tanto en precio como en condiciones de contrato con las grandes cadenas.

- Es una forma de rentabilizar su estructura de distribución. “No es lo mismo aprovechar el transporte para un producto, que para productos adicionales, que ayudan a absorber costos y generan ingresos adicionales, sin incurrir en gastos extras”, sostiene Pérez Cisneros, de Deloitte. Esa mayor masa crítica le ha resultado en ahorros de 10 a 15% en el gasto de venta, según cifras de Grisi. “Con el mismo dinero vendemos más productos; igualmente los gastos operativos se diluyen en mayor masa crítica y podemos ahorrar de 15 a 20% en ese renglón”, agrega Grisi de Lara.

- Además, la planta que posee la empresa desde hace 20 años para la elaboración de envases de plástico y tapas, uno de sus insumos más importantes, le permite tener ahorros en sus costos de producción de hasta 10%.

- Fiebre de lanzamientos
Paradójicamente, Grupo Grisi difícilmente hubiera podido aumentar desde hace cinco años 50% su inversión en investigación (1.5% de las ventas) para el lanzamiento de nuevos productos, sin apalancarse en esas alianzas de distribución.

- Los acuerdos con las mismas multinacionales con las que compiten sus productos en los anaqueles. Ni tampoco destinar casi un millón de dólares en 2003 para una nueva planta farmacéutica, donde fabrica productos cosméticos con estándares utilizados en medicamentos.

- “La investigación es un esfuerzo que desde hace tiempo hacen las grandes empresas por región y que ya están haciendo las firmas mexicanas”, refiere Olivas, de la Canipec.

- Para desarrollar aún más esta área, Grisi creará un Instituto de Belleza que concentre el área de investigación, que hoy empela a 15 personas, y avale sus productos. “Queremos respaldar lo que ofrecemos y darle más garantía al consumidor de que son productos eficaces”, afirma el director de operaciones.

- Para eso creará un comité de proveedores y laboratorios profesionales que evalúe nuevos productos e ingredientes, y donde se intercambie tecnología. Ese plan apenas está iniciando con uno de sus proveedores, pero la idea es que participen cuatro entidades más.

- Este desarrollo implicará compra de maquinaria como la que se empleó para la creación de su línea de champúes Renazze, con microesferas de proteínas y vitaminas. “Requerimos una tecnología especial para poder llenar el envase con champú sin que se rompieran las microesferas (se mantuvieran encapsuladas hasta entrar en contacto con el cabello)”, advierte Grisi de Lara. 

- No sólo la variedad de la oferta es clave en el mercado de champúes. También la rapidez con que se crean los nuevos productos. Rápido en diferentes tipologías como cabello rizado, deshidratado, débil, con caspa, claro, oscuro, con tendencia a la caída, demasiado corto, demasiado esponjado, demasiado liso, opaco. Tanta variedad puede ser apabullante. “Para poder conservarnos en el mercado hemos tenido que investigar las necesidades insatisfechas del consumidor”, comenta Grisi de Lara. Pueden ser nuevos productos, extensiones de línea, nuevos empaques o presentaciones de producto, el tema es innovar.

- El número de lanzamientos es proporcional al tamaño de la empresa. Sólo una de las 11 marcas de champú de P&G, lanzó cuatro productos nuevos el último año. Se trata de Pantene, con 16% de participación en el mercado. “Las marcas líderes tienen novedades permanentemente, lanzamientos de líneas, avances en fórmulas e innovaciones comerciales”, refiere Souss.

- Grisi ha intensificado esta labor desde hace cinco años. Antes de eso, el ritmo de lanzamientos era de dos anuales, tres como máximo. Luego ese número se elevó a cinco y el año pasado duplicaron esa cifra. Para este año, prevén 20 lanzamientos, de los cuales 15 son de productos capilares, como la nueva línea infantil Fantasy Kids, la línea Manzanilla Kids y extensiones de sus marcas Manzanilla Grisi, Ricitos de Oro y el relanzamiento de Aloe Vera Grisi.

- Su mayor esfuerzo en innovaciones empezó con sus marcas líderes. En un estudio de mercado encontraron que muchas mujeres que compraban para ellas el champú de manzanilla, lo usaban también para sus bebés.

- Así crearon Ricitos de Oro, que no irrita los ojos y aclara la cabellera rubia de los bebés, a diferencia de su competencia. A partir de esta carnada, Grisi ha creado una línea de 10 productos a base de manzanilla que incluye crema, aceite, jabón y toallas húmedas para bebés. El champú de manzanilla para adultos tuvo otro desarrollo. Lo empezaron a asociar con “el champú que usaba la abuelita”, fue entonces cuando se relanzó el producto con un enfoque más cosmético. Ahora existe una línea tradicional de Manzanilla Grisi que incluye enjuage, loción aclarante y gel y hay una segunda extra aclarante denominada Gold, con cuatro productos capilares más. Luego de ser la marca especializada en güeros, la estrategia hoy es aumentar la participación en nuevos segmentos, como el de niños o en categorías de bajo precio, y renovar sus marcas líderes con extensiones de línea.

- Llamador en anaqueles
La carrera en el mercado de los champúes es muy exigente. La cartera de productos puede ser muy nutrida e incluso llegar a tiempo o antes que la competencia a los puntos de venta. Pero si la mercadotecnia falla, el esfuerzo prácticamente fue en vano. Vender el producto y al precio adecuado al consumidor correcto es casi tan importante como estar listo en el anaquel para ser comprado.

- “Toda la base de clasificación de los clientes, de quiénes son, su ubicación, desplazamiento, se da gracias a la tecnología contenida en el código de barras”, menciona Pérez Cisneros. Depende de cada empresa el provecho que saque de esa información para crear sus estrategias.

- La mercadotecnia es el rubro donde más se concentra la inversión de los fabricantes de champúes para mantener su participación en el mercado. Según Olivas, de la Canipec, de cada peso vendido se invierten 20 centavos en promoción y publicidad.

- “Al ser un sector tan dinámico –advierte Carlos Fierro, gerente de mercadotecnia de Grisi— se debe lograr presentar los productos a la mayor cantidad de gente en el menor tiempo posible”. De ahí que de los $115 millones de pesos, 15% de las ventas totales, se destinan a estrategias de mercadotecnia. De esa cantidad, 80% se invierte en publicidad y 20% en el desarrollo de promociones en el punto de venta.

- Las multinacionales destinan un poco más: un total de $30 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia, según estimaciones del sector. “No tenemos sus grandes inversiones pero somos muy precisos en nuestra publicidad y definimos muy bien a nuestro grupo meta”, comenta Grisi de Lara.

- La presencia de marca ha sido crucial, fundamentalmente cuando la mayoría de sus esfuerzos están dirigidos al segmento que no se fija en los precios. Son productos como Manzanilla Grisi, Organogal, Renazze y Aloe Vera Grisi que valen $35 pesos promedio y son adquiridos por los segmentos medios, medio-alto e incluso alto. “No competimos por volumen sino por calidad y especialidad de producto; la gente está dispuesta a pagar 30% más por estos productos”, dice Fierro.

- Con los mismos ingredientes naturales, hace ocho años la firma incursionó con Vitta Naturals en la categoría familiar, donde se concentran 38% de las ventas de champú en México, según AC Nielsen. Al estar dirigido al segmento de bajos recursos su precio promedio es de $18 pesos y en presentación de 900 mililitros. “La intención es tener una mayor presencia en el mercado por volumen”, refiere Grisi de Lara. Con Vitta Naturals vende el triple de volumen que las marcas Organogal o Manzanilla Grisi.

- Con 3% de participación en el segmento de champúes, apenas pinta su presencia frente a las multinacionales . Pero es líder en productos de origen natural y encabeza a un conjunto de unas seis empresas mexicanas pequeñas y regionales como Naturella de México, en Monterrey, Industrias Comerciales Latinas y Sabormex. ¿La manzanilla de Grisi será usada por la siguiente generación? Parece probable.

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