Si no te alcanza el tiempo: véndelo!

El tiempo es uno de los bienes más escasos. Los productos instantáneos son una ilusoria pero renta
Alfredo Mendoza*

Si usted es de los que se levantan a las seis de la mañana para que le alcance el tiempo y, por alguna razón extraordinaria, el día nunca da para realizar todo lo que tenía en mente, es porque seguramente sufre del mal denominado falta de tiempo.

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Como sabemos, éste avanza más rápido de lo que nos damos cuenta, lo cual obliga a querer hacer más cosas en lapsos mínimos.

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El tiempo es, sin duda, uno de nuestros bienes más preciados (por encima del agua y del oxígeno), aunque para insatisfacción nuestra, no se le ha podido empaquetar ni vender en el mercado de ninguna manera.

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Esto, sin embargo, no ha impedido que existan y se inventen formas de vender tiempo indirectamente, porque si bien todavía no es físicamente posible patentarlo como la innovación del milenio, al menos tenemos una forma ilusoria para extenderlo y hacer que nos rinda más: la venta de productos y servicios instantáneos.

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El ahorita no es de ya
Los habitantes de las grandes ciudades sabemos lo difícil que es vivir a tan acelerado ritmo de vida. Esa necesidad por realizar todo de la manera más rápida y satisfactoria ha dado pie a una tendencia: la venta de tiempo. El mercado se las ha ingeniado poco a poco para satisfacer la necesidad que tenemos por hacer todo rápido. Bienvenidos a la era de las satisfacciones instantáneas.

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Aunque la verdad, no se trata de una tendencia tan reciente. A finales de la Segunda Guerra Mundial surgió el fenómeno de la industria de los electrodomésticos, en un intento por ofrecer productos que minimizaran el tiempo para realizar labores del hogar. La razón de su éxito se debió a que las mujeres tenían que llevar a cabo las funciones de un padre y madre de familia al mismo tiempo: trabajar, llevar a los hijos a la escuela, hacer de comer, etcétera. Era obvio que el tiempo no les alcanzaba para todas estas actividades, de ahí que instrumentos como la aspiradora fueran el boom de ese tiempo.

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Este fenómeno de finales de los 40 aterrizó con las ventajas tecnológicas para el hogar en los años posteriores a los 50: el automóvil comenzó a presentar avances importantes y las fuentes de sodas dieron paso a lo que conoceríamos más tarde como los fast food. En Estados Unidos, Sears propició las compras por catálogo, los aparatos de cocina dieron a General Electric fuertes ganancias, nació el café instantáneo, se gestaron las primeras comunicaciones por satélite, el chip se estableció en nuestra cotidianeidad e incluso el jet, el Concorde y el tren bala comenzaron su carrera contra el tiempo. Todos estos cambios en servicios y productos se han creado, paradójicamente, para eliminar tiempo, vendiéndolo.

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Oportunidades instantáneas
Después de tantos avances, cualquiera pensaría que el tiempo ha sufrido cambios considerables en nuestras vidas gracias a los productos que permiten acortarlo.

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Los productos instantáneos (aquellos que ofrecen satisfacción al momento) se adaptaron a la rutina diaria. Nacieron de la necesidad de evitar la pérdida de tiempo y de eliminar todo tipo de desplazamientos dentro de la ciudad.

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Descubrir que el tiempo se agota y que se necesitan reemplazos; no es una novedad, sólo que algunas industrias lo entendieron y lo aplicaron antes. Por supuesto, las ganancias no se hicieron esperar. ¿Quiénes capitalizaron mejor la idea de vender tiempo?:

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* Industria de la salud física
Empresas que prometen bajar siete tallas en una semana u obtener un abdomen de película con tan sólo 15 minutos cada tres días; spas, gimnasios, terapias holísticas (¿no se han dado cuenta del auge de la cajita de Pilates a un lado del DVD?).

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* Industria de las religiones y psicologías emergentes
Terapias como hipnosis, coaching, metafísica, tratamientos de pareja –cuyo objetivo es sanar conflictos de años en semanas–. A la misma velocidad crece la venta de libros y manuales de autoayuda (las editoriales de los célebres escritores Carlos Cuauhtémoc Sánchez o Paulo Coelho no dudan de una venta superior a 100,000 ejemplares de cada nuevo libro que deseen publicar), que venden la idea de la sanación mental en cuestión de frases, líneas u hojas de lectura.

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* Industria de la enseñanza
La excesiva publicidad de diplomados de dos meses, licenciaturas de tres años, maestrías de un año. O la posibilidad de aprender un idioma en un mes y hasta computación en cuestión de horas.

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* Industria de los trámites efectivos
El turismo que promete la simplificación al máximo para que el viajero se pueda olvidar de cualquier papeleo o trámite, como los VTP o Gran Plan de Mexicana o Aeroméxico. Te arreglan los paseos, las salidas nocturnas, las cenas, e incluso te proporcionan todo en el cuarto de hotel, como internet y secadora.

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* Industria de la comida rápida
Es una de las que tiene más ganancias y presencia de marca: las entregas en menos de 30 minutos de Domino’s, el AutoMc de McDonald’s, el servicio a domicilio, las secciones enteras de comida fast food en los supermercados (del refrigerador al microondas). El mejor ejemplo son los vasos-sopa (tipo Maruchan), que sólo en 2000 le ganaron el mercado a La Moderna y La Sierra, y en 2002 produjeron números negativos en la producción de grano en México, según AC Nielsen. Otros grandes ganadores son las barras de granola, los emparedados en paquete, alimentos mínimos y sustitutos de desayunos y comidas.

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* Industria de bebidas
Auge de bebidas energéticas, vitamínicas, bajas en calorías o aguas funcionales (con vitaminas y otros nutrientes). Todas ellas venden salud o buen equilibrio en el cuerpo sin la necesidad de hacer deporte o tener una alimentación balanceada. Gatorade, RedBull o Jumex Sports, son algunas de las líneas que avanzaron en este aspecto.

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* Industria bancaria
Créditos y pagos por teléfono e internet, e incluso ejecutivos de su sucursal que lo visitan para evitarle malgastar su tiempo trasladándose al banco.

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* Industria de la comunicación
Los celulares han reemplazado a las líneas fijas en muchos países. Junto a los radios, permiten a la gente una comunicación instantánea, sin necesidad de estar en algún lugar determinado.

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Todas estas tendencias muestran cómo cualquier producto o servicio que nos resuelva problemas IPSO facto tiene grandes probabilidades de ser adoptado por un número grande (y creciente) de clientes.

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El riesgo es que si su empresa no ofrece a los consumidores esa gratificación instantánea, quizás haya alguien más que sí lo esté haciendo y en poco tiempo lo dejará fuera del juego.

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Lo que el tiempo se llevó
Si ya se decidió a ofrecer un producto o servicio exprés y está pensando en cómo hacerlo, tenga mucho cuidado con la experiencia de uso.

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Algunos artículos instantáneos no invierten en la experiencia satisfactoria de los usuarios. Si bien proponen resolver una necesidad al instante, dejan a un lado la oportunidad de satisfacerla de la manera más excitante posible.

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Un ejemplo son los productos para reducir de peso: venden la oportunidad de bajar tres o cinco kilos en una semana, e incluso en horas, y al final acaban los consumidores rebotando los kilos que bajaron de agua. ¿Hay alguna satisfacción en su uso fuera de la ilusoria idea de rapidez? No, no la hay, porque estas industrias se han caracterizado por ofrecer sin proponer.

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Por lo tanto, si desea vender tiempo, véndalo junto con la experiencia más amena y entretenida que pueda darle a sus clientes. Sí, que al usar su producto o servicio el consumidor sienta como si fuera lo más maravilloso que le ha pasado con respecto a los artículos instantáneos.

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Es buen negocio ofrecer una gratificación inmediata, pero no olvide ir un paso más allá de lo que se conoce hoy y venda a sus clientes experiencias inolvidables.

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*Alfredo Mendoza es investigador en DSR (www.dsr-group.com), una empresa de investigación de mercados e innovación.

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