María José Haces / Minicooper
Jefa de Mercadotecnia
Producto: MINICOOPER
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¿Cómo seducir a los de 20, 30 y hasta mayores de 40 años con un mismo producto? La empresa alemana encontró la clave en el Minicooper, un modelo de coche deportivo célebre en los años 50, que ahora está disponible en seis versiones diferentes.
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La estrategia para lanzar en abril el “compacto del siglo XXI” fue atacar tres grupos generacionales de altos ingresos. Los jóvenes de 18 a 25 años que imponen la moda, los empresarios con buenos ingresos de 25 a 40, que aportan volumen de ventas y los adultos mayores de esa edad que conservan un aire de nostalgia por el modelo.
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La campaña comenzó con un prelanzamiento en marzo pasado con el eslogan “Te vas a enamorar.” El proyecto se concretó tres semanas después en las 12 concesionarias del fabricante en México, con fiestas que incluyeron sushi, martinis y disc jockeys. A partir de septiembre, inició la segunda etapa de la campaña bajo la frase “amor o adicción”.
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Los esfuerzos de mercadotecnia fueron mayores que en otros países, porque “el Minicooper es casi desconocido por los jóvenes mexicanos en relación a los europeos, que están rodeados del modelo antiguo”, comenta María José Haces, jefa de Mercadotecnia de Mini.
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El auto se paseó por el canal MTV y programas de moda, revistas, espectaculares, cine y vallas. Este año BMW concentrará todas sus fuerzas en insertar la marca en la mente de su público objetivo. “La idea es mostrar un estilo de vida Mini” a través de todos los canales de comunicación posibles, comenta la ejecutiva. Esto incluye desde una línea de ropa hasta artículos de escritorio, de pared y tecnológicos, como cámaras digitales para fotografías y video.
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Orientado a los jóvenes hay un sitio web donde pueden personalizar los colores y rines del coche y hasta chatear con otros aficionados. El portal mexicano recibe 40,000 visitas mensuales y fue premiado en julio pasado por la empresa Macromedia como el sitio más destacado de Latinoamérica entre 5,000 candidatos.
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Los 800 dueños del Minicooper en México –hasta agosto pasado– también cuentan con una revista semestral distribuida en los 30 países donde se lanzó el modelo.
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Para regionalizar el perfil del vehículo, BMW de México desarrolla un programa de manejo de relaciones con su consumidor desde que vendió el primer coche. Éste incluye newsletters mensuales, mensajes para recordar el mantenimiento de la unidad según la fecha de compra, pruebas de manejo en concesionarias y envío de configuradores para diseñar el coche a medida.
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“Estamos planeando crear un Mini Club”, advierte Haces. Para el consorcio germano, el “estilo de vida Mini” va en serio.