Sigue el boom tequilero

De un tiempo para acá, en los anaqueles de las licorerías y de los supermercados alternan, junto a
Guadalupe Rico Tavera

Según el Consejo Regulador del Tequila (CRT), hasta julio pasado había 407 -marcas registradas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) -y certificadas por ese Consejo, de las cuales aproximadamente 150 permanecían -activas; un centenar más que en 1994.

- Para Carlos Orendain, presidente de la Cámara Nacional de la Industria -Tequilera (CNIT), esta proliferación de marcas es natural y sucede en todos los -negocios exitosos. “Al ver que el papalote está volando todos se quieren -colgar de la cola”, ilustra.

- En efecto, a partir de 1995 el sector tequilero ha vivido un despegue -inusitado, que para 1997 alcanzó una producción récord de 156.5 millones de -litros, 17.5% más que en 1996.

- Si bien la mexicanísima bebida cada día gana más adeptos en el extranjero -(se exportó alrededor de 54% de la producción total en 1997), el consumo -interno tuvo un incremento entre 1995 y 1997 de casi 90%, al pasar de 38.2 a -72.1 millones de litros. Con este repunte, la CNIT estima que el -destilado de agave aumentó su tajada dentro del mercado licorero nacional a -30%, acercándose peligrosamente a las categorías líderes: brandy y ron.

- Por lo atractivo del festín tequilero todos quieren participar en él. -Según José Luis González Íñigo, presidente del CRT hasta mayo pasado, entre -1994 y 1998 el número de fabricantes aumentó más de 65% (de 34 a 57), 80% de -ellos afiliados a la CNIT, y estima que para 1999 habrá 70 destilerías.

- Además de fabricantes también han surgido más envasadores (existen 10 -afiliados), quienes compran el tequila a granel a los productores para, convenio -de corresponsabilidad autorizado por el IMPI de por medio, envasarlo con sus -marcas; la venta a granel de la categoría “100% de agave” –la de mayor -crecimiento (62% de 1996 a 1997)– está prohibida, ya que por norma debe ser -envasada en el lugar de origen, por lo que los envasadores sólo tienen acceso a -la categoría “tequila”, que permite la adición de hasta 49% de azúcares -distintos a los procedentes del agave.

- Es quizá esa limitación la que ha hecho que proliferen los -comercializadores, quienes una vez que registran su marca ante el IMPI la -licencian a un productor para que fabrique y envase el tequila, reservándose el -derecho de comercializarlo. En pocas palabras: maquila pura.

- - LOS ESPECULADORES
-¿Qué tan atractivo es el negocio tequilero para que medio mundo quiera -entrar en él? Para Orendain, también director de exportación del Tequila -Orendain, “es como todos los negocios: si son bien manejados, son rentables”.

- Francisco Javier González García, presidente de Tequila Tres Maqueyes, casa -que produce el famoso Don Julio, va más allá: “Es un negocio rentable -en su conjunto, pero no es sencillo ni se puede empezar de la noche a la -mañana, aunque sacar una nueva marca es muy fácil y la inversión es ridícula -comparada con lo que cuesta establecer una industria y generar todo el -desarrollo que requiere una marca en el mercado, ello sin considerar la gran -inversión que tenemos la mayoría de los tequileros en el campo”.

- Igualmente heredero de una tradición ancestral, Guillermo Romo de la Peña, -director general de Tequila Herradura, impulsor del tequila reposado y creador -de El Jimador, comparte la opinión de que ser tequilero requiere de un -largo proceso de aprendizaje y reinversiones. “Desgraciadamente, hay quienes -antes de poner una fábrica quieren ganar (dinero) sin haber metido un centavo, -pero esos no son empresarios, son especuladores”.

- Julio Escandón, gerente de la división tequila de Impulsora Rombo, -coincide: “La mayoría de los que entran a este negocio de inmediato quieren -nacer siendo Sauza, Cuervo o Herradura, pero les faltan los 200 años de Cuervo, -los 130 de Sauza o los 80 de Herradura para ser la gran empresa y desplazar el -gran volumen.”

- Aun cuando ser productor es el camino más largo y quizá el más difícil, -sobre todo si se abarca toda la cadena productiva, ser comercializador también -tiene sus bemoles, ya que existe una fuerte dependencia del fabricante. Al menos -así lo ve Saúl Morales, comisionado técnico del CRT: “Aunque el -comercializador no hace ninguna inversión para poner una fábrica, el costo de -la venta lo absorbe él y no el productor. Además, el supuesto éxito está en -manos del productor, porque le puede subir el precio cuando quiera.”

- Es por esa dependencia, afirman Morales y González García, que hay -comercializadores que van saltando de un proveedor a otro. “¿Cómo se le -puede garantizar al consumidor la calidad del producto cuando ni siquiera tiene -una fuente única de suministro?”, se cuestiona el directivo de Tres Magueyes.

- Al reparar en el futuro de las marcas maquiladas, tanto Romo como el ex -presidente del CRT son conservadores en cuanto a su permanencia en el mercado, -de ahí que el último juzgue que tarde o temprano los dueños de esas marcas -tendrán que contar con el respaldo de una fábrica propia. De hecho, ya hay -comercializadores como la Impulsora Rombo que, tras desarrollar su marca Zafarrancho -con buenos resultados –vendió 25,000 cajas el año pasado–, tiene el -proyecto de invertir en una planta industrial.

- Sin embargo, estas medidas no convencen a Romo. “Es como si pusiera mi -despacho de abogados y, si veo que me caen clientes, estudio”, compara el -mandamás de la casa tequilera que recientemente obtuvo la certificación ISO -9000.

- - LA DEPURACIÓN
-A los tequileros de tradición no parece quitarles el sueño que de repente -estén saltando al mercado tantas marcas nuevas. Y es que ellos saben mejor que -nadie que una marca, como un buen tequila, se hace con tiempo y paciencia.

- No les importa haber abierto brecha. “Si abrimos camino y otros se -beneficiaron no importa. Total, nos beneficiamos todos”, afirma Romo con la -tranquilidad que le da el haber colocado 4.7 millones de litros el año pasado, -83% de ellos en el mercado nacional.

- Con la misma serenidad se expresa el fabricante del imitadísimo Don Julio, -seguro de que “el que pega primero pega dos veces”, y asevera que a la par -del surgimiento de nuevas marcas las ventas del famoso tequila se han -incrementado (200,000 cajas en 1997) a tal punto que el año pasado la demanda -rebasó su producción en 50,000 cajas.

- Sin embargo, los decanos de esta industria se muestran inquietos sobre el -posible descrédito que pueda sufrir el destilado de agave si la calidad de los -nuevos productos no corresponde a las expectativas que crean su presentación o -precio, aunque confían en que entre los consumidores de tequila hay cada vez -más conocedores que saben diferenciar un producto de otro.

- “Es cierto, el nuevo bebedor de tequila prueba de uno y de otro, y muchas -veces se deja llevar por lo atractivo de la botella o del empaque, pero el -consumidor habitual tiene sus marcas específicas”, dice el directivo de -Orendain, casa que ocupa el tercer lugar nacional con una producción anual de -11 millones de litros.

- Como joven jugador del ramo tequilero y por la penetración que ha -conquistado este licor en todos los nichos de mercado de ese sector, Escandón -cree que hay lugar para todos. A juzgar por la forma en que el destilado de -agave le está robando terreno a otras bebidas espirituosas hay quien asegura -que el tequila tiene mucho a su favor para llegar a convertirse en la bebida -alcohólica líder del país.

- El potencial, según González Íñigo, no es sólo a escala nacional, ya que -el tequila tiene una participación de 4.5% en el mercado licorero de Estados -Unidos y de 1.5% en el mercado mundial, por lo que considera que todavía hay -mucho espacio para crecer.

- De cualquier forma, su sentir –como el de todos los entrevistados–, es -que ni todas las marcas nuevas ni todos los nuevos fabricantes estarán -invitados a ese gran festín, ya que anticipa que en los próximos años se -verá una depuración en el mercado.

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- “Quienes han invertido en el ramo tequilero como algo totalmente marginal, -sin tomar en serio esta aventura, tienen el fuerte riesgo de desaparecer; los -que sepan hacer bien las cosas, los que tengan un sustento fabril, los que -logren mantener un producto de calidad y ser fieles con sus consumidores son los -que se quedarán”, concluye.

- Al tiempo se verá.

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