Sin escape

Con la bandera de la seguridad subieron al top of mind de los plásticos.

Primero fue Serfin Light, la tarjeta con intereses bajos; luego, la UniSantanderK, para quienes pagan todo al mes, y ahora Serfin Black, un producto que, al igual que los mencionados, viene a abrir brecha en un mercado cada vez más competido: el de las tarjetas de crédito. La mancuerna integrada por Jorge Alfaro, director de Producto, y Gerardo Serrador, director de Publicidad, logró 62% de reconocimiento de marca en la segunda opción de tarjetas de crédito; es decir, después de que se le pregunta a la gente el nombre de una tarjeta (que, como primera opción, casi siempre responden Banamex o Bancomer), dos de cada tres mencionan a Santander.

- La idea, concebida por Alfaro, consistía en abatir la preocupación número uno de la gente: la inseguridad. Todo cuentahabiente tiene miedo de que le roben su tarjeta y que le carguen compras no realizadas. “Fue por ello que diseñamos el producto y con éste una campaña polémica, agresiva y fuerte. La gente nos dijo a los Bancos que teníamos que hacer algo ante el problema de la inseguridad. De ahí surgió Serfin Black, la tarjeta blindada.”

- Fue cuando Serrador le dio el cierre al proyecto con el toque publicitario: “El diseño de la campaña consistió en darle confianza a la gente ante problemas tan graves como el secuestro exprés. Lanzamos un producto blindado ante estos crímenes”. Pero dicha campaña debía estar acompañada de una inversión publicitaria muy fuerte. Se destinaron $55 millones de pesos a una estrategia que duraría sólo 10 semanas, de las cuales cinco se tomarían con mucha intensidad. “La comunicación cumplió su objetivo –declara Serrador–. Subimos dos puntos en top of mind, 5% en reconocimiento de marca y acaparamos 8% de la inversión publicitaria destinada por los Bancos.”

- Por su parte, Alfaro acepta que existe el riesgo de que los clientes traten de engañar a Santander; sin embargo, para eso está un fuerte equipo de investigadores.

- El objetivo del Banco es llegar a 100,000 tarjetas distribuidas antes de que concluya este año, y a 300,000 en 2005. No obstante, va tan avanzada la campaña que consideran que 150,000 personas estarán usando su Serfin Black para las fiestas decembrinas.

- Alfaro detalla el momento más difícil del proyecto: “Uno de los más grandes temores era que la competencia se enterara antes de que lanzáramos el producto. Había sólo 10 personas que conocían la tarjeta en la compañía, y una de ellas envió por error un correo electrónico a un periodista. Afortunadamente, no hubo consecuencias, pero fueron las horas más largas de mi vida”.

- Con un aspecto blindado que le da el color negro, Serfin Black es de nuevo un diferenciador en el mercado que lanza Santander. Ahora, otros Bancos buscan imitar esta estrategia.

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Campaña * “La tarjeta blindada”
Inversión * - $55 millones de pesos
Logro Principal * Posicionamiento del producto en la mente de los clientes y ascensos en puntos porcentuales en todos los terrenos.

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