Sin marketing no hay exportaciones

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Francisco Navarro Pascal

El autor tiene estudios de mercadotecnia integral y trabajos de campo en California, Estados Unidos. Ha trabajado en las áreas de mercadotecnia de empresas como Merck, Sharp & Dohme, Warner Lambert, Mead Jonson y Dr. -Scholl.

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Dadas las características comerciales actuales de México, sus imperiosas necesidades inmediatas, su economía, su entrada al GATT, el Tratado de Libre Comercio con Norteamérica y sus acuerdos con diversos países del sur, la consecuencia lógica para evitar la contracción del mercado nacional apunta hacia la búsqueda de opciones en otros sitios con alta capacidad de compra.

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Más que seguir explorando mercados del primer mundo, que sólo en parte son susceptibles a nuestros esfuerzos promocionales, hay que poner la mirada en otros lugares, tradicionalmente no buscados por los industriales mexicanos. En el propio continente americano, donde México es el puente natural, existen 22 mercados que ofrecen opciones ilimitadas. Exportar es, sin duda, una alternativa rápida en esos países.

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Las opciones son diversas: exportaciones, inversiones y/o coinversiones, representaciones comerciales, franquicias y colocación de capitales y valores.

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¿Por qué no volteamos la mirada a otros continentes? Asia es un magnífico pastel por el que es posible competir. Y no necesariamente hay que recurrir a los competentes “tigres” del sudeste: hay oportunidades enormes en China, India, Tailandia, Vietnam, Israel y los países árabes, donde los productos terminados que tienen mejor colocación son los alimentos, prendas de vestir, medicamentos populares, cosméticos, cerámica, muebles y enseres domésticos, artículos promocionales publicitarios y peletería.

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Mercadotecnia en la economía global
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En una economía abierta los precios son determinados por el mercado; la calidad y el buen servicio son responsabilidad nuestra.

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La mercadotecnia es el desarrollo de un producto desde su fabricación hasta su consumo, previa investigación de mercados que ha demostrado la necesidad de su existencia, por lo que en nuestra posición -expansionista debemos hacer una investigación rápida y a fondo con los mayoristas y detallistas del ramo, que nos indicarán lo que ya existe en su región (competidores a atacar) o las necesidades por cubrir:

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  1. Nombre del fabricante y su origen.
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  3. Marca del producto. Cómo y para qué se usa.
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  5. Precio al público, al detallista y al mayorista.
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  7. Presentación física por unidad y por caja.
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  9. Nombre de la empresa representante.
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  11. Número de piezas vendidas al año.
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  13. Promoción usada: agentes, folletería, correo, prensa, radio, televisión y exhibición.
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Estas encuestas se hacen con agentes entrenados y con material impreso, por teléfono y fax. También los cónsules de ambos países, los agregados comerciales, las cámaras de comercio e industria y los departamentos comerciales de los bancos internacionales capacitados funcionan muy bien. No olvidemos que tanto la Secretaría de Comercio como el Banco Nacional de Comercio Exterior brindan asimismo importantes apoyos a los exportadores.

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Después de esto, hay que ubicar nuestros productos dentro de las siete u ocho clases socioeconómicas y escoger los distribuidores especializados para que se hagan cargo de la recepción, venta y cobro de la mercancía.

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También debe establecerse un pronóstico anual de venta en piezas con entregas parciales y un presupuesto para su producción y, tal vez, parte de la promoción. Hay que establecer, además, un sistema de supervisión positiva y se designa una agencia aduanal para que se encargue de permisos y transporte.

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El negocio debe funcionar directamente desde la fábrica hasta el consumidor final, pasando por las cadenas de distribución adecuadas. Desde el primer momento, existe la urgencia de que haya una percepción de seriedad y formalidad absolutas: los mexicanos tenemos mala imagen internacional.

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Rápidamente tendrán que formarse “grupos de fuerza” o asociaciones para fabricar el mismo producto para el mercado en vías de conquista, en el que en algunos casos habrá una enorme ganancia al obtener 3% de ese universo. Pero, ojo, en otro podemos obtener, rápidamente, hasta 80%. En esos casos, en lugar de los “grupos de fuerza”, puede intentarse la expansión de la fábrica, con producción local.

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Después de la introducción viene el desplazamiento de la competencia y, más adelante, el afianzamiento del mercado conquistado. Una vez que se consolide la presencia del producto en un nuevo mercado es posible entrar con productos nuevos, aprovechando las líneas de distribución y una imagen ya establecida.

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Después de unos cinco años como máximo y capitalizando las conquistas anteriores y el conocimiento pleno de esos mercados, debe venir la -diversificación de productos para entrar con otras líneas y más marcas, todas ellas respaldadas por un logotipo común y una firma ya reconocida internacionalmente. Se trata de llevar a cabo esa vocación global, que muchas empresas mexicanas están demostrando que es posible.

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