Sin vaso y con limón

Sí, Corona y otras marcas mexicanas triunfan en el Viejo Continente. Pero ahora enfrentan una caíd
Marco Appel / Bruselas

Con un poco de entusiasmo e instinto, en cualquier ciudad europea es fácil encontrar un sitio donde se sirva cerveza mexicana.

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En Bruselas, capital belga y de la Unión Europea, el restaurante-bar Pablo’s es uno de esos lugares. Está ubicado en una zona chic del centro de la ciudad y es frecuentado por jóvenes profesionistas dispuestos a pagar el doble de lo normal por alguna de las seis marcas mexicanas que allí despachan. Si la popular cerveza belga Jupiler cuesta unos 60 francos belgas ($1.40 dólares), el precio de una Corona o una Sol oscila entre 120 y 140 francos. No importa, está de moda y les agrada, reconocen los comensales, quienes saben que se trata de un producto mexicano cuya presentación y forma de consumo no son usuales en Europa, donde el limón sobra y el vaso es lo habitual.

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De lo que quizá no estén enteradas dichas víctimas de la moda, es del trabajo que le está costando a la industria cervecera mexicana adaptarse y soportar los vaivenes del mercado europeo, que de entrada va a la baja.

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De acuerdo con información de Eurostat, la agencia oficial de estadísticas de la Unión Europea (UE), el consumo promedio anual de cerveza entre los 15 países que la integran ha descendido 7.4 litros por habitante: de 89.8 litros que se bebían en 1990 pasó a 82.4 en 1999.

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Salvo en Irlanda, Grecia e Italia, donde a contracorriente de la tendencia general el índice se elevó 1, 1.7 y 3.9 litros por habitante, respectivamente, en el resto de la UE la caída en el consumo ha sido variable: discreta en Suecia y en Francia (2.8 y 2.9 litros), pero alarmante en Bélgica (23.6 litros), Dinamarca (19.5), Reino Unido (13.8), Alemania (13.3) y Austria (13.2); algunas de éstas, plazas preferidas para la cerveza mexicana.

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Incluso mercados europeos fuera de la Unión experimentan el mismo fenómeno de reducción en el consumo: en 1990 los suizos bebían una media de 70.7 litros de cerveza cada uno, mientras hace dos años tomaron 59.9 litros; los noruegos bajaron su consumo de 52.3 litros a 49.7 en dicho periodo.

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Penetración limitada

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Juntas, las empresas cerveceras mexicanas con presencia europea, Grupo Modelo (Corona Extra, Pacífico, Negra Modelo y Modelo Especial) y Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma del grupo Femsa (Sol, Tecate, XX Lager, XX Ambar, Bohemia y, desde este fin de año, Noche Buena), han duplicado las ventas en los últimos siete años. De $22’492,000 dólares que exportaron a la UE en 1993, pasaron a $44’832,000 el año pasado, según datos de la Secretaría de Economía. Las estadísticas indican que en 2000 las ventas aumentaron 16.7% respecto de 1999, el segundo estirón más importante desde 1995, cuando alcanzaron un crecimiento de 27.5% con relación a 1994, en plena fiebre tex-mex.

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Grupo Modelo dice controlar 75% del volumen de las exportaciones mexicanas a Europa. Su marca estrella, Corona, acapara 99% de sus ventas totales.

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El auge comercial en Europa no ha ido emparejado a la creciente potencia exportadora de esta industria mexicana. En 1993, 80.7% de las ventas foráneas de cerveza se hacían a Estados Unidos, algo más de 11% a la UE –distribuidas en 12 países– y la diferencia al resto del mundo. Para principios de 2000, las exportaciones al vecino país habían subido a 86% del total, mientras que las dirigidas al viejo continente cayeron a cerca de 5%.

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Mercado canibalesco

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Este desempeño de las empresas mexicanas en Europa es apenas lo necesario para mantener su posición: entre el pelotón de las cervezas importadas por la UE, las mexicanas representan alrededor de 25% del total –segundo país tras la República Checa–; sin embargo, su participación en el mercado europeo continúa siendo minúscula, con menos de 2%, según estimaciones de la representación comercial de México en Bruselas. "A diferencia del estadounidense, el mercado europeo es muy cerrado para nosotros", explica Arturo Aspaburuaga, el más alto funcionario para Europa de la Cervecería Cuauhtémoc –con sede en Londres–, que inició su aventura en estas tierras hace ya una década.

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"En Europa una empresa puede ser fabricante, distribuidor, y puede controlar puntos de venta, lo que está prohibido en Estados Unidos. Un puñado domina la cadena cervecera por completo, y si quieres entrar tienes que pasar a través de ellos. Tus importadores locales muchas veces tienen que ser compañías de licores, que no son la vía adecuada. En suma, el mercado europeo encarece tu gasto comercial, y por cada peso que inviertes en Estados Unidos, en Europa debes invertir de dos a cuatro. Eso sin contar que, en los dos últimos años, el euro (la moneda de la UE) ha perdido 30% de su valor frente al dólar, lo que nos encarece todavía más y nos obliga a reajustar estrategias y objetivos."

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El directivo considera que, si bien la cerveza mexicana entra a la región con arancel cero desde 1997 (antes era 14%) y que el Tratado de Libre Comercio (TLC) con la UE que rige desde julio de 2000 ofrece estabilidad y seguridad para los negocios a largo plazo, de todos modos aquellos obstáculos estructurales de origen proteccionista permanecen.

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Lo mismo opina su competidor en México. "Sé que no podemos medirnos con los grandes productores europeos. Tenemos muy buena imagen y estamos muy bien posicionados en un determinado segmento del mercado; no queremos más", declara José Ramón Ortiz Monasterio, director fundador de Eurocermex, creada en 1993 y que coordina desde Bruselas las exportaciones que a partir de 1989 hace el Grupo Modelo a Europa, África y Oriente Medio.

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Para él lo preocupante es la nueva oferta de productos que han sustituido a la cerveza y que, admite, golpean directamente su mercado; entre ellos, las bebidas energéticas y las mezclas de alcohol: ron, whisky o vodka combinados con refresco o jugo. "Son menos agresivas al paladar y gustan mucho a los jóvenes. Estos productos van y vienen, pero por momentos fastidian el mercado."

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A lo anterior, Ortiz Monasterio añade otra dificultad: El tratado de libre comercio, opina, "sumó otra legislación, y muy complicada, que no entienden ni los propios europeos. Eso del ‘mercado único’ [en la UE] es falso, lo que tenemos hoy son 16 normativas [de sus 15 países más la ley comunitaria] bien distintas, que nos complica todavía más el negocio."

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Imitaciones europeas

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Eso no es todo. En los últimos cinco años ha aparecido una serie de cervezas europeas que, imitando la imagen y costumbres de las mexicanas (envase transparente, de cuello largo, etiqueta grabada y bebida que se toma de la botella y con limón), ha sido muy bien aceptada por los consumidores, que frecuentemente caen en la trampa de la confusión, afirman Modelo y Cuauhtémoc.

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"Un nicho muy bien determinado ha sido su fortaleza, pero también es su debilidad", juzga un experto belga miembro de una importante asociación de cerveceros europeos que ha preferido no ser citado.

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Califica de legítima esta competencia, y asevera que el éxito de estos productos locales no se debe achacar al parecido que tienen con otras. "Imagínate que en Bélgica, donde hay más de 350 variedades, nos dedicáramos a buscar quién copió a quién. Es sencillo: si en lugar de una cerveza mexicana el consumidor prefiere una europea es porque le gusta más, no porque se parezca el envase o tenga un nombre en español."

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Aspaburuaga está convencido de lo contrario. "Cuando eres chico nadie te atiende, cuando creces un poco te notan y te pegan: es una competencia desleal", acusa.

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Los empresarios mexicanos dicen no tener cálculos certeros del daño económico que les causa la invasión de estos productos. Para darse una idea, un reciente estudio levantado en Alemania refiere que, dentro de las cervezas tipo premium, la más vendida en el año 2000 fue una de las llamadas clones: Desperados. Esta marca se fabrica en Francia y hasta hace algunas semanas se comercializaba a un precio igual o incluso menor que sus competidoras mexicanas; hoy ya está 5 o 10 francos belgas por arriba gracias a su crecimiento de mercado.

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El análisis, en manos de Eurocermex, señala que Corona Extra ocupó el sexto lugar en el mercado germano y Sol el séptimo, con una estimación en ventas de 40,000 y 30,000 hectolitros respectivamente.

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Para sorpresa de todo el sector, Desperados habría colocado al menos 100,000 hectolitros, aun arriba de Guiness, Posters, Miller y Heineken, que según el informe están invirtiendo fuertemente para despegarse de las mexicanas.

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Los cerveceros mexicanos han reaccionado judicialmente contra esa marca, en un proceso que ha resultado lento y no sin problemas, como la falta de apoyo institucional que reprochan los abogados de la causa.

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La cervecería Fischer, cuya marca Desperados fue presentada en 1995, perdió en Francia dos juicios (el segundo apenas en marzo pasado) por parasitismo y competencia desleal, que interpuso en 1999 la Asociación Nacional de Fabricantes de Cerveza de México (ANFC). No obstante la confirmación del delito en el Tribunal de Apelaciones de París, los jueces no prohibieron la circulación de la cerveza y sólo la condenaron a cambiar algunos detalles del etiquetado.

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El equipo de abogados de la ANFC no pierde los ánimos y pronostica que a más tardar en un año cumplirán su objetivo de impedir la venta de aquella cerveza, poniendo luego en la mira a otros clones, como Salitos, Tequieros, Iguazú, Tres Amigos y Cayman Beer.

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Envase contaminante

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El gobierno de Bélgica discute en estos días la conveniencia de aplicar un impuesto ecológico a toda la industria cervecera, que afectaría gravemente los intereses de Grupo Modelo.

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Los ecologistas belgas –en el gobierno de coalición desde hace más de año y medio–, promueven entre sus socios liberales y socialistas y el sector privado la idea de favorecer la reutilización de los envases de vidrio (lavado para volver a usar), mediante el pago de un impuesto ecológico (Ecotax) al reciclaje (fundido para fabricar nuevo vidrio y envase).

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Cervecería Cuauhtémoc no tiene mucha presencia en Bélgica, pero Grupo Modelo sí. La totalidad de su producción usa envases reciclados, por lo que paga a una empresa belga para que se ocupe de su recolección y procesado. Por el contrario, entre 80 y 95% de la producción local trabaja con envases de vidrio del tipo reutilizable, latas o con la bebida envasada a presión (de barril).

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Ortiz Monasterio no duda en definir esas pretensiones fiscales como "discriminación pura; con el agravante de que la botella es nuestra presentación final para el consumidor. Tiene que llegar en botella reciclable hasta el bar. En Bélgica, 85% de mi mercado es de bares, y es poca la venta a supermercados y establecimientos de gran distribución."

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Hasta ahora no se ha presentado ningún proyecto de ley, pero ha trascendido que el Ecotax podría entrar en vigor en enero de 2002 y costarle a Grupo Modelo 3 francos belgas por botella (se venden 2.5 millones de éstas al año). Sin embargo, debido a los márgenes de ganancia del importador, el distribuidor y el comercio minorista, el precio se elevaría 25 francos belgas: "de 140 francos va a subir a 165, ¿quién me la va a comprar cuando la cerveza local cuesta 40 o 50 francos?", se cuestiona Ortiz.

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Modelo y Cuauhtémoc han descartado hacer frente común para defenderse del Ecotax, quizás porque la subsidiaria de Femsa es socia de Interbrew, una poderosa empresa de cervezas y otras bebidas muy populares en Bélgica, donde además no ha tenido gran penetración.

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"Tarde o temprano se aplicaría este impuesto. Los mexicanos lo sabían, pero nunca quisieron adaptarse", sentencia el conocedor belga. "Otros extranjeros han comprendido las inquietudes medioambientales de los europeos y han cambiado su envase. Menos los mexicanos, que quieren seguir con su botella como si nada pasara. Hoy es Bélgica, mañana el resto de la UE."

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El gobierno mexicano se ha involucrado en la defensa. Hace cuatro años, los verdes (ecologistas) hicieron el mismo intento desde la oposición política en Bélgica y fracasaron, en parte por la presión gubernamental mexicana. "Esta vez será muy difícil", se teme un vocero de la misión de México ante la UE.

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Los altos mandos de la Secretaría de Economía ya estudian el caso y pronto se espera una comunicación oficial donde manifestarán al gobierno belga su preocupación.

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En paralelo, los abogados de la Secretaría analizan los márgenes jurídicos que da el TLC, por si se concreta el impuesto, y de ser necesario, el gobierno se acercará a las autoridades comunitarias y a la Organización Mundial de Comercio para detenerlo.

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No es la primera vez que el producto mexicano más popular en el mercado europeo tendrá que saltar obstáculos y tampoco será la última. Al final hay que aceptarlo, también el éxito tiene sus costos.

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