Sólo lo diferente sobrevive
Jack Trout, presidente de Trout & Partners, empresa neoyorquina de mercadotecnia, reconoce que no siempre tiene razón. Pero, según asegura, en los últimos 20 años han sido más las ocasiones en que ha acertado, que en las que se ha equivocado.
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En un libro publicado en 1980 pronosticó el fracaso de Xerox en su intento de evolucionar de fabricante de fotocopiadoras a uno de computadoras: “El mal resultado de su intento le costó miles de millones de dólares”, dice. “También pronosticamos correctamente que RCA (fabricante de productos electrónicos) no tendría éxito en su intento de entrar al segmento de computadoras.”
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¿Otros aciertos? Que la división Chevrolet de General Motors (GM) perdería su participación dominante en el mercado estadounidense al extender su línea de vehículos.
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Según Trout, los directivos de Chevrolet, “en una ocasión la marca de autos económico-familiares preferida de la mayoría de los estadounidenses, decidieron extender la línea, agregando autos de lujo, deportivos, compactos y camionetas. Siempre hemos estado en contra de las extensiones de las líneas. Dijimos que fue un grave error y pronosticamos que GM tendría muchos problemas como resultado. La decisión le costó 20 puntos de participación del mercado estadounidense de autos, cada punto con un valor de $1,500 millones de dólares. Contaba con 50% y ahora su participación es de 30%.”
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Luego está el caso Volkswagen. “Pronosticamos que no tendría éxito en vender autos grandes y veloces en Estados Unidos. Sin embargo, insistió, y sus ventas bajaron de 400,000 a 40,000 autos al año. La situación ha mejorado sólo con el regreso del Beetle”. Dichos presagios aparecen en Positioning:
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The Battle for Your Mind (El posicionamiento: La guerra de la mercadotecnia), escrito por él y su ex socio Al Ries en 1980, a punto de volver a publicarse en una nueva edición.
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La más reciente obra de Trout, Differentiate or Die (Diferenciarse o morir), salió a la venta en Estados Unidos el 15 de abril, coescrito por Steve Rivkin. Trout opina que, en el mundo “ultra competido” de hoy, la diferenciación es crítica para la supervivencia de cualquier empresa.
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“No es suficiente contar con buenos precios y calidad –dice–. Estos te permiten entrar al mercado. Pero, si no ofreces ideas diversas, la diferencia puede ser solamente en precio”.
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Chevrolet dejó de ser diferente en Estados Unidos al extender su línea de autos, comenta. Pero, en cambio, “Hertz lleva 30 años de liderazgo estratégico, mientras que BMW ha logrado diferenciarse de los demás, gracias a su lema publicitario The Ultimate Driving Machine (Lo máximo en máquinas para manejar). “Volvo ha sido diferente al enfatizar la seguridad de sus autos. Pero empieza a entrar en el segmento de autos convertibles, y pronostico que fracasará”.
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El gran problema, afirma, es que muchas empresas no entienden el concepto de diferenciar. “Otras lo entienden pero no saben cómo ponerlo en práctica”. El entrevistado revela que empieza a trabajar con las compañías de las nuevas tecnologías, en particular, con las empresas del punto com.
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“Se han dado cuenta de que no se están diferenciando y que tienen problemas. No hacen dinero –opina– por el hecho de que no son diferentes. Ofrecen precios bajos como consecuencia y, por lo tanto, sus utilidades son pequeñas.”
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En cambio, recuerda que Gillette ha acaparado 60% del mercado mundial de máquinas manuales para rasurar, gracias a una estrategia de ser innovadora y de estar dispuesta a competir contra sí misma (la Mach 3 contra la Sensor, por ejemplo). “El ser primero siempre es uno de los grandes ejemplos de ser diferente. Gillette es uno de los mejores en este sentido.”
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Trout señala que la economía global exige a las empresas que ocupen “una posición única. Ya lo reconoce uno de los académicos más respetados, Michael Porter, de la Harvard Business School. La diferencia entre él y yo es que él no le explica a la gente cómo hacerlo”. Algunos datos de muestra: se han vendido un millón de copias de los libros escritos y coescritos por Trout en 18 idiomas. En la India, Positioning: The Battle for Your Mind fue votado uno de los 10 mejores libros de negocios del milenio, dice el autor.
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Otro libro coescrito por Trout y Rivkin, The Power of Simplicity in Business (El poder de la simplicidad en los negocios), “ha tenido mucho éxito, especialmente fuera de Estados Unidos. Una de las razones de su falta de popularidad en Estados Unidos es que yo pongo en su sitio verdadero a todos los gurúes que se han hecho ricos al decir a muchas empresas qué es lo que deberían hacer. Fuera de Estados Unidos la gente no cayó en tal trampa”. Los pueblos más receptivos a sus ideas, dice, son los escandinavos y el indio.
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“Los que han sido increíblemente lentos para aceptar mis ideas son los japoneses y los alemanes. Tiene que ver con la cultura de cada país. Las economías, tanto de Alemania como de Japón, las empujan la ingeniería y la manufactura pesada, y estos países no han apreciado la importancia de la diferenciación”, concluye Trout.