Solo para jóvenes

La tienda holandesa invierte $350 MDD para ganar el mercado estudiantil, un plan que tiene sus riesg
Bárbara Anderson

En el céntrico edificio art decó que lleva la firma del ingeniero Miguel Ángel de Quevedo, en Venustiano Carranza y 5 de febrero, acaba de abrirse una enorme tienda de ropa. La restaurada estructura de 1909 (que fuera sede de Blanco) contiene un moderno salón de ventas de tres plantas, ambientada con música tecno y estructuras futuristas. El acero y las luces zonificadas son el entorno de coloridas prendas.

- Se trata de la filial más grande en México de la cadena holandesa C&A y el primer paso para un agresivo plan de crecimiento en el país. “Cuando llegamos en 1999, el plan original era abrir sólo 45 tiendas. Luego, viendo el excelente resultado, decidimos subir la apuesta a 70”, afirma Francisco Jiménez Ruiz, director comercial de la empresa en México.

- En este plan de expansión, que significa abrir 49 tiendas antes del 2010, la firma invertirá $350 millones de dólares. De esta manera, México representará la apuesta más agresiva de la región, pues los demás destinos latinoamericanos vivieron un crecimiento más moderado: en Brasil llegaron a las 100 tiendas después de 30 años de presencia, y en Argentina sólo abrieron 12 filiales en una década.

- Su target es el de los jóvenes de clase media que usan ropa casual, diseños de temporada y productos a bajos precios. Su foco está en los jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años. “Ellos son la base de nuestro negocio y el potencial aquí es enorme: estamos en un país con 54 millones de personas debajo de los 25 años. Tenemos un concepto sin competencia, ya que no hay ninguna para este segmento de las dimensiones que tienen nuestras tiendas”, afirma entusiasmado Jiménez.

- C&A es una cadena holandesa que nació hace 163 años como iniciativa de los hermanos Clemens y August Brenninkmeyer (de sus iniciales viene el nombre). La firma aún sigue siendo una empresa familiar controlada por Cofra Holding, un corporativo con sede en Suiza que además del negocio de ropa, posee un amplio portafolio de inversiones en el sector inmobiliario, fundamentalmente en Europa.

- A pesar de que en México la cadena comenzó a operar en provincia, sus planes son fortalecer su presencia en el DF y en la zona metropolitana. “Queremos llegar a tener 25 tiendas en esta área”, agrega el ejecutivo. Hace cinco años C&A debutó en Puebla y a partir de allí comenzó la expansión a 16 estados más. Pero hasta hace muy poco tiempo apuntó al corazón de la República, en donde sólo cuenta con tres tiendas: Gran Sur, Mundo e y Centro Histórico.

- La base de operaciones de C&A México está en Guadalajara. Desde allí controla el funcionamiento de 21 sucursales, su centro de distribución de Querétaro y su - think tank de diseño mexicano. En total la cadena emplea a unas 3,000 personas en el país.

- Pero la apuesta que hacen por el mercado mexicano se da en un contexto internacional complicado. “Una de las razones de la inversión en México es que la principal inversión de la cadena está en Alemania, un país donde su población joven se está extinguiendo por sus bajas tasas de crecimiento”, dice Horacio Marchand, investigador de la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas del Tec de Monterrey.

- La estrategia de invertir en México, Argentina y Brasil, explica, es parte de una búsqueda de mayor volumen para el nicho de C&A, aunque los ingresos per cápita en estos países sean los más bajos de todos los lugares donde está la marca.

- El bolsillo, la clave
Uno de los pilares en los que se asienta la estrategia de la cadena holandesa es su tarjeta propia de financiamiento. “Somos la única cadena que confía verdaderamente en los jóvenes”, se ufana Francisco Jiménez.

- Los universitarios, sólo con presentar la credencial de elector y su acreditación universitaria, pueden tramitar el crédito (tal vez el primero de su vida), por un monto inicial de consumo de $1,000 pesos.

- En sólo cinco años, la cadena ha otorgado un millón de plásticos y la intención es superar los tres millones de tarjetas en el próximo lustro. La previsión no es tímida si se tiene en cuenta que Liverpool, por ejemplo, cuenta con dos millones de tarjetas propias.

- Las tarjetas de una tienda son una de las estrategias más eficientes de posicionamiento, es una campaña entre los consumidores. Es más barato que la publicidad porque llega al mercado directo y funciona gracias al boca a boca.

- “Entregar tarjetas de crédito con credencial de estudiante, es una estrategia que muestra determinación por adueñarse de un mercado donde hay mucho por hacer”, evalúa Marchand.

- Los clientes de C&A tienen un con-sumo promedio con su tarjeta de $1,000 pesos y sus pagos diferidos reciben una tasa de interés de 2% mensual.

- Pero la estrategia no está exenta de riesgos. “Están confiando en un mercado que probablemente no tenga una fuente segura de ingresos, que quizá no tiene trabajo y si lo tiene, es probable que no sea muy estable”, advierte Federico Mora, analista de la calificadora de deuda Standard & Poor´s.

- En todo caso, explica, el riesgo se puede manejar a partir de la política de otorgamiento de crédito de la empresa. “El secreto es entender hasta donde puedes flexibilizar esa política”, dice.

- El ánimo de la empresa hace sospechar que conoce las bondades y el crecimiento que tiene este mercado. Entre 2002 y 2003 el número de transacciones con tarjetas emitidas por este tipo de tiendas creció casi 30% y se emitieron cerca de 1.5 millones de plásticos adicionales.

- “Lo que parece interesante es que, por dirigirse a los jóvenes, otorguen la primera tarjeta de crédito en la vida de un cliente que, en cinco o seis años puede mejorar sus ingresos y convertirse en un consumidor más importante”, afirma José Gregorio Ezeiza, director de Análisis de Instituciones Financieras de A.T. Kearney.

- Otro elemento es que la tasa de interés que C&A cobre debe permitirles formar un colchón para reponer lo que otros clientes no pagan. Pero ésa no es información pública. Las cifras y los números se guardan bajo siete llaves en la empresa. Lo que atinan a afirmar es que su cartera vencida es muy pequeña y dentro de las previsiones de la firma.

- No conviene ver en forma aislada su decisión de otorgar crédito a los jóvenes estudiantes. “Es una gran estrategia para diferenciarse de su competencia como - Zara o Mango, una estrategia centrada sólo en captar clientes y generar lealtad”, dice Ezeiza.

- La empresa no es una improvisada: el manejo financiero de la tarjeta está a cargo de su subsidiaria Retail Financial Services.

- Mientras la firma holandesa tiene presencia en 15 países, su tarjeta sólo es conocida en Latinoamérica. La primera tarjeta nació en Brasil, en los 80, y fue la base del posicionamiento de la marca en Argentina. En el caso de la región, más que un negocio lo que C&A busca con su tarjeta es compensar un déficit característico de esta población. “La baja bancarización de estos países obligó a esta estrategia”, dice la empresa.

- ¿Qué pasa en el sector?
La recomposición económica en Latinoamérica ha logrado que el sector del - retail esté viviendo su agosto. En México, las cadenas vienen creciendo en los dos últimos años a un promedio de 8%, según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

- Específicamente, en las tiendas departamentales (C&A, Suburbia, Sears, Liverpool, Palacio de Hierro) las ventas crecieron, sólo en el último año, 12.7%. “Nosotros tenemos un crecimiento anual de más de dos dígitos”, confirma el directivo de C&A.

- A pesar de que la cadena tiene una estrategia muy enfocada a los jóvenes y con una propuesta que no es similar a la competencia, sus principales rivales locales son -Bershka, con 26 boutiques; Suburbia, con 46 locales; Liverpool, con 52; y Sears, con 43 tiendas.

- “Sólo las marcas que son de nicho y especializadas han logrado crecer en los últimos años mientras las tiendas departamentales están en una me-seta”, dice sobre México el proveedor de información y análisis de mercados Euromonitor.

- A pesar de que las tarjetas propias de las tiendas no mantuvieron en los últimos dos años el excelente comportamiento que tuvieron hasta 2002, el volumen de operaciones casi se duplica año con año y se espera que este mercado madure al menos durante una década más.

- Sin duda, éstos son los datos que leyeron los directivos de la cadena en Bruselas para decidir aumentar en 30 tiendas más su apuesta inicial para México.

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–Con colaboración de Tania Lara Ortiz y datos otorgados por Infoestratégica.

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