¡Soltaron la billetiza

La compañía de la cara feliz hizo que los consumidores volvieran a creer...
Mónica Mendoza

La estrategia promocional más exitosa de Sabritas en este año "y de su historia" –Billetiza– se caracterizó por romper paradigmas dentro y fuera de la empresa. De entrada, regalar dinero en efectivo en bolsas de productos comestibles no es algo común, al menos para el mercado mexicano. Pero el equipo de promoción de Sabritas buscaba mucho más que innovar: quería devolver al consumidor la credibilidad en las promociones, tarea imposible, según ellos, si se apegaban a los esquemas mercadológicos tradicionales. Por eso, dieron la vuelta a la pirámide de estímulos: en lugar de premiar sólo a unos cuantos ubicados en la cúspide, se propusieron repartir obsequios entre un mayor número de consumidores.

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Sobre estas premisas trabajaron un año. A pocos días de iniciada la campaña, el call center comenzó a recibir una cantidad extraordinaria de llamadas, muchas de ellas exclusivamente para felicitarlos. Un millón de personas recibieron billetes de $20 pesos, 1,000 suertudos más de $500, y 15 millones de consumidores de la marca se hicieron acreedores a cupones con descuentos de 50 centavos. El banderazo de salida para Billetiza fue el 3 de septiembre, originalmente con la idea de obsequiar sólo billetes de $20 pesos, pero a cinco semanas de estar en el mercado, el éxito era tal que el equipo decidió aprovecharlo y "enloquecer" aún más al público, anunciando que ahora podían encontrar también billetes de $500 pesos.

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A la voz de "si hay que innovar hay que hacerlo en serio", Mauricio Torres, quien encabeza el área de promoción de la compañía, llevó la iniciativa hasta los cajeros automáticos del banco Bital, advirtiéndole a la gente que no sólo ahí hallaría dinero. De esta manera, 80% de los cajeros del banco en las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey "invitaban" a sus visitantes a ir por su bolsa de papas para que, con un poco de suerte, se hicieran de un dinerito extra. Los anuncios en televisión también tuvieron lo suyo, ya que el público asiduo a Televisa podía ver a un conductor exclusivo de Televisión Azteca reforzando la estrategia. "Fue la primera campaña publicitaria para una promoción de Sabritas que se manejó como si fuera de producto", señala Torres. El efecto de este "pequeño" cambio en la estrategia fue evidente.

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La promoción requirió intensos periodos de negociación y trabajo dentro y fuera de Sabritas. Fue necesario trabajar muy de cerca con las secretarías de Salud, Hacienda y Gobernación, y hasta con el Banco de México, el cual realizó una emisión especial (por cierto la última) de billetes de $20 pesos para la campaña. Además se movilizó a buena parte de los departamentos de la empresa, como el Legal, de Exportaciones, Transportación, Investigación y Desarrollo, Planeación y Compras.

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Torres y su equipo señalan con orgullo que para Sabritas los resultados de Billetiza "fueron espectaculares y sorprendentes" y se dicen satisfechos pues cumplieron tan bien sus objetivos que incluso beneficiaron a otras empresas al lograr que los consumidores volvieran a creer en las promociones.

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