Sport City. Marca ejercitada
Hace alrededor de cinco años Sport City, la Ciudad del Deporte, no era más que un plan esbozado en hojas de papel. Para los creadores de Deportes Martí representaba una aventura instalar en México un sitio para hacer ejercicio, sin caer en el concepto del gimnasio o del club tradicional.
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Con esta premisa, a todas luces alejada del modo de vida mexicano, dos Carlos, uno Topete y otro Betancourt, pusieron manos a la obra y echaron a andar un plan de mercadotecnia y publicidad que hizo de Sport City una marca con presencia nacional y un negocio que no para de crecer. “Tenemos cinco clubes y dos gimnasios trabajando con 15,000 socios”, comenta Carlos Topete, director comercial de la firma.
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Explica que la estrategia de inicio, aunque significaba un reto, no implicaba mayores complicaciones. “No hay nada nuevo en la mercadotecnia”, asegura, y comenta que para arrancar Sport City Eureka (el primero de la familia) se dieron a la tarea de “empapar la zona” con correo directo a los habitantes identificados como de altos ingresos. Lanzaron a tomar las calles a un equipo de vendedores, de asesores en acondicionamiento físico, y además, realizaron exhibiciones y visitas a diversas empresas.
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Con ese esquema piloto, Sport City logró tener, en pocos días, una preventa superior a 1,700 socios. Sobra decir que para la apertura de los demás centros en la zona metropolitana del Distrito Federal la estrategia se repitió como con papel carbón, y aseguró los resultados que a la fecha los hacen trabajar a su máxima capacidad (más de 2,000 socios en promedio). Hoy, además de Eureka, existen Sport City Junior, Loreto, Santa Fe, Mundo e, Polanco, Cuicuilco Gym y Women’s Workout.
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Para Carlos Betancourt, responsable de publicidad e imagen, “la experiencia en la capital ha hecho que Sport City sea una marca fuerte y con la madurez suficiente para comenzar a ofrecer franquicias en la república mexicana”. Por lo pronto, Monterrey y Chihuahua son dos plazas listas. Otras que preparan baterías son Cancún, Guadalajara, Querétaro y Puebla.
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Topete comenta que invitan a los franquiciantes a ser sus socios. “No sólo les damos el know how, sino que nos metemos con ellos, puede ser una inversión hands free en la que todo está en orden y la seguridad la da toda la cadena de Sport City”.
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De acuerdo con Topete y Betancourt, el hecho de que Sport City sea el club más caro del país no representa un factor para detener su estrategia de ventas, al contrario. “Pensamos desde un principio en una estrategia aspiracional, algo de moda y estatus. Todo junto, la exclusividad y el cupo limitado, era para satisfacer a nuestro nicho de mercado”, recuerda Topete.
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Betancourt opina que el éxito de su campaña demuestra que en México, aunque ya existían gimnasios y clubes de todo tipo, la gente esperaba un concepto más acorde con sus necesidades como habitante de una gran metrópoli. “Creo que lo importante fue detectar que urgía un lugar donde el ejecutivo y la gente ocupada se sintieran a gusto. Lo único que hizo Sport City fue darle al mercado algo que ya estaba esperando”, señala.
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