Suburbia no debe vender ropa

Un grupo de personas pasa casi inadvertido en la tienda Suburbia de Parroquia esquina avenida Universidad, en el sur del Distrito Federal. Nadie sabía que estos supuestos clientes eran ni más ni menos que algunos de los mejores consultores mundiales en el difícil arte de vender ropa al menudeo. Cada uno de ellos asesora a importantes cadenas de Estados Unidos y Europa, como Banana Republic, Old Navy, Target y George Stores (de Inglaterra).

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¿El motivo de su visita? Ver de cerca y analizar el movimiento, el estilo, las ventas y opinar sin pelos en la lengua sobre las tiendas Suburbia, del Grupo Wal-Mart. Previsiblemente, sus reacciones fueron negativas.

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Lo que observaron durante una visita de una hora les impresionó poco. Pero seguramente eso era lo que esperaban los directivos del coloso multinacional y de Leo Burnett México, la casa de publicidad de la filial.

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La agencia, actuando con el permiso de su cliente, invitó a John Green, director de Planeación Estratégica en Leo Burnett Chicago, asesor de tiendas como Banana Republic y Old Navy; Wendy Lanchin, directora de Planeación para George Stores-Publicis Londres; Brad Back, vicepresidente senior de Frankel, empresa de Burnett dedicada a promociones de target; y Nancie Ruder, de Burnett Chicago. A este cuarteto de especialistas se sumaron otros dos colegas: Jenny Cacioppo, vicepresidente ejecutiva de Frankel, y Joakim Jonason, presidente de la agencia de publicidad Made in London.

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La visita a México no sólo fue para criticar a Suburbia, sino para participar además en un foro de conferencias privadas de un día sobre la actividad detallista a escala mundial, llamado Deep Dives.

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Lo cierto es que Wal-Mart y Leo Burnett esperan hacer mejoras en la filial muy pronto y este focus group especializado puede ayudarlos a ver los qué y los cómo de cambiar la imagen.

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“No estamos aquí para solucionar algún problema, estamos para darle a Suburbia una idea de las nuevas tendencias mundiales. La intención es ayudarlos a que extiendan sus horizontes”, comentó la consultora Nancie Ruder.

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En Wal-Mart México, los comentarios y las recomendaciones se están esperando con ansias. “Según los datos de este panel de especialistas, existen claras reflexiones que podrían ser aplicadas a la estrategia comercial de Suburbia en el corto, mediano y largo plazos”, aseguró Andrés Ehrli Torres, director corporativo de Mercadotecnia y Publicidad en la firma.

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Las reacciones
(“¿Qué es esto?”)
Los especialistas se lanzaron a la tienda y como sabuesos comenzaron a clavar sus miradas en puntos estratégicos, a analizar cada detalle, a mirar en perspectiva y hasta a detectar el movimiento de los clientes.

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“Siento a la tienda un poco muerta, un poco espantosa –comentó Brad Back, añadiendo con aire de disculpa–: a lo mejor es una estrategia exitosa para Suburbia.” Una de las tácticas que él aplica con sus clientes, y que no logró ver en esta tienda, es la de establecer un camino para que recorran los compradores,  gracias al cual se pueden incrementar las ventas.

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No más complacientes fueron las opiniones de Wendy Lanchin, que recorría rápidamente los pasillos de cada sección y que no espero mucho para afirmar que el almacén representa una forma anticuada de vender y que los puntos de venta están doblados por la cantidad de ropa e incluso casi no se puede ver encima de los racks.

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Divertido con la tarea, en una esquina de la tienda y con cara pícara, John Green anota en su libreta: “Deberían de tener más fotos, más letreros y más música.”

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Desde la otra punta de la planta principal, otra de las invitadas indiscretas, Nancie Ruder, mira alrededor enérgicamente y afirma por lo bajo: “Existen muchas oportunidades para diferenciar entre un departamento y otro. Todos se ven iguales.”

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Mientras todos tocan las telas y tratan de husmear en los percheros, Wendy Lanchin mira fijo el suelo y se queja: “No hay indicios en ningún lado. En Ikea, los clientes siguen un rastro de pintura marcado en el piso que va por toda la tienda. Aquí no hay ninguna referencia.”

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Pero no todas fueron quejas. A Brad Back le gustó el departamento de cosméticos y perfumes. “Es lo que tiene mejor señalamiento de la tienda, con una apariencia limpia y clara, y con iluminación distintiva.” De repente se detiene frente a un cartel de las hermanas Mary Kate y Ashley Olson, adolescentes millonarias de la industria del entretenimiento estadounidense, y afirma:  “Es importante que Suburbia trabaje con ellas. Puede ser que tenga planes para sacar provecho de esta relación mediante promociones y es un buen ejemplo de lo que se puede hacer. Pero no es nada claro qué mensaje quiere comunicar.”

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Buscar la personalidad
Una vez terminado este exhaustivo recorrido, Expansión solicitó a cada uno de los gurúes que dijera cuál era su solución para mejorar a Suburbia.

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“Tienen que crear una experiencia mucho más estimulante para el comprador. La ropa está relacionada esencialmente con las aspiraciones de las personas. Pero esto no significa necesariamente una relación con un estilo de vida. Un cliente puede ser admirador de un deportista estrella, por ejemplo. Una idea errónea muy común es que sólo las marcas de ropa caras pueden despertar las aspiraciones de un comprador.”
–John Green

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“Target reconoció que los fabricantes son los que  venden productos. Lo que los detallistas venden es una experiencia. Olvídate de las razones de un cliente por entrar en una tienda. Es emocional también. Cuando una tienda lo desarrolla con un consumidor, eso recibe el nombre de una relación.”
–Brad Back

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“Hay una tendencia en Reino Unido para invertir en experiencias, a diferencia de gastar en productos. Nadie necesita comprar más ropa en sí y los detallistas tienen que competir por experiencias. En Inglaterra, la cadena C&A tiene graves problemas porque no contiende en el segmento económico ni en el de alta moda. No ha encontrado su espacio”. 
–Wendy Lanchin

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“Hay que aprovechar que hoy por hoy muchas consumidoras usan ropa cara y económica al mismo tiempo, y hasta se sienten orgullosas de las gangas compradas y de su habilidad para combinarlas con las prendas costosas.”
–Nancie Ruder

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“Espero que mi cliente actué pronto. De este panel vendrá una afinación del negocio y de la estrategia de comunicación, incluyendo la del interior de las tiendas”, afirma tras el focus group Rodolfo Rubio, presidente y director general de Leo Burnett México.