Surfeando la tercera ola

En el sube y baja de la economía las franquicias están probando ser un concepto de hacer negocios
Claudia Olguín

Un mercado nunca se agota", solía decir el desaparecido Juan Huerdo Lange, uno de los principales promotores del fenómeno de las franquicias en México, que hoy vive su "tercera ola", la de la internacionalización. Los menos optimistas descartan la expansión en el exterior y sugieren la atención del mercado local como condición indispensable para soportar el crecimiento de un negocio que en realidad "nunca ha sido moda".

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De hecho, desde 1989, cuando las primeras franquicias –entre ellas Howard Johnson, Kentucky Fried Chicken, McDonald’s, Helados Holanda y otras– abrieron brecha en el país, nadie imaginó que, con todo y sus defectos, más de 200 firmas mexicanas optaran por impulsar su desarrollo local de esta manera.

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De entonces a la fecha, las franquicias nacionales han logrado ubicarse en el lugar número nueve del ranking internacional, en donde operan 15,000 empresas franquiciantes diseminadas en Estados Unidos, Japón, Francia, Alemania, Inglaterra, Italia y Brasil. Aún en tiempos de crisis –cuando Brasil y China han desplazado a México–, el nuevo aire tomado por el dinámico sector de las franquicias, que aporta más del 2% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional y más del 6% de la actividad comercial, parece que seguirá dando mucho de qué hablar.

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Durante el último año, por ejemplo, también se materializó la idea de que empresas tradicionales como Bisquets Obregón, Helados Siberia y Tamales de la Tía Angélica crecieran localmente vía sus propios sistemas de franquicias. La expansión regional sería desarrollada por conceptos como Pizza del Rey y La Fábula, que sólo extenderían su desarrollo en Chihuahua, Sonora y Sinaloa.

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De igual forma, conceptos diseñados localmente saldrán con fuerza al exterior, como en el caso de Sushi Itto, Diversiones Moy, Julio y Taco Inn. Otras firmas que buscan incursionar allende las fronteras son la cadena de tiendas de ropa de playa Bye Bye, Ópticas Devlyn, Dormimundo y El Fogoncito. Grupo Anderson, por su parte, prepara un plan de negocio para franquiciar puntos de venta en el Caribe y aprovechar el turismo de crucero que circunda la región en busca de entretenimiento.

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La incursión foránea de las empresas mexicanas parte de la experiencia acumulada en el país para desempeñarse en economías emergentes, con altos niveles de ahorro interno, crecimiento controlado y la existencia de mercados vírgenes. La incidencia de nuevos negocios franquiciados se da básicamente en Colombia, Costa Rica, Chile, Panamá y Perú, pero también hará mella, dada la preferencia por el producto latino, en Europa y Estados Unidos.

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SORTEANDO LA CRISIS
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Números más, números menos, en México operan unas 400 empresas franquiciantes –de las cuales 60% son nacionales y 40% extranjeras–; se trata de una cifra que si bien no ha crecido mayormente en los últimos meses, se verá favorecida con la llegada de nuevos conceptos provenientes de Australia, Canadá, España y América

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Latina. Este año la confianza se mantiene, aunque el número de consultores y franquicias de origen estadounidense tienda a decrecer, enmedio de una dinámica que podría manifestar un avance de 25% respecto de 1996. "Es poco probable que lleguen franquicias estadounidenses; ya no hay tantos nichos poco atendidos. La crisis aplastó a la clase media que podría consumir conceptos sofisticados", prevé Juan Manuel Gallástegui, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF).

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El también consultor considera que las franquicias nacionales alcanzarán un alto desarrollo en el extranjero, debido a la similitud de preferencias que existen en comparación con el mercado latinoamericano y el hispano de Europa y Estados Unid

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En el futuro inmediato, señala Gallástegui, las franquicias nacionales en el extranjero enfrentarán problemas de propiedad intelectual, tendrán que responder a cambios en las preferencias de los consumidores y deberán elegir inteligentemente a los inversionistas.

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No todo ha ido viento en popa. A lo largo de estos años, aun en los tiempos de gloria, cuando los crecimientos superaban 100%, el -financiamiento de la banca comercial ha permanecido al margen del desarrollo de un sector que invierte más de $140 millones de dólares anualmente.

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La respuesta de las corporaciones franquiciantes del exterior fue similar a la de las empresas mexicanas: soportar con recursos propios a sus franquiciados, crear sistemas de financiamiento, suspender el pago de regalías o bien retomar puntos de venta.

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La crisis orilló a franquicias de la talla de McDonald’s y Pepsico –cuya división de restaurantes opera Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut– a retomar sus establecimientos franquiciados a fin de preservar los puntos de mercado en espera de tiempos mejores.

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Lo anterior demuestra la incapacidad de respuesta de algunos programas, como los instrumentados por el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext) y Nacional Financiera (Nafin). Las más de 400 franquicias han pugnado porque la Circular de Oferta de Franquicia (COF) se convierta en una garantía de viabilidad de negocio para quienes buscan financiamiento con el fin de establecer un negocio independiente franquiciado. Incluso, bajo escenarios similares, asociaciones de franquicias de América Latina han buscado que se establezca una forma en la que la COF sea aval de que un negocio marchará por buen rumbo.

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De igual modo, la crisis y las medidas de control generaron movimientos adicionales. El encarecimiento de los insumos, producto de la devaluación, obligó a una significativa reducción en su importación, básicamente para los negocios de alimentos. Durante 1996, 63% de los insumos fueron provistos por firmas nacionales de consultoría, despachos de abogados, asesores y fabricantes de materia prima y procesadores de alimentos.

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“Si el fenómeno de las franquicias hubiera sido una moda, el mismo crecimiento del mercado y la apertura habrían terminado con él”, comenta Ferenze Feher, secretario del consejo de la AMF. Agrega que este formato de negocios enfrentará nuevas condiciones de mercado, pero probará que las economías de escala –en promoción, compra de insumos, sistemas de administración y ventas– son un colchón anticrisis.

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De hecho, las posibilidades que encuentran en México firmas de España, Francia e Italia para saltar desde aquí y conquistar el mercado latino se han convertido en una fórmula que promete ser exitosa.

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DE OLA EN OLA
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En estos ocho años de actividad, las franquicias han surfeado básicamente dos olas: la del arribo a un mercado nuevo con las consiguientes adaptaciones y depuraciones que generó el crecimiento de los conceptos nacionales.

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La historia es similar a la experimentada en el país vecino del norte. Un estudio del Departamento de Comercio de Estados Unidos señala que al término del año 2000, 50% de las ventas al menudeo en el mercado más grande del mundo se efectuará en negocios franquiciados. ¿Qué tan alejado está de la realidad? Nadie lo sabe. El hecho es que México, que sólo en 1995 vivió el cierre de 85 puntos de venta y 100 establecimientos de comida rápida, no fue el único mercado que recibió sorpresas a través de esta forma de hacer negocios. De 1987 a 1992, 70% de las franquicias listadas por la revista Entrepreneur había desaparecido del mercado estadounidense, al tiempo que otros estudios aseguraban que este esquema permitió que la supervivencia de los negocios llegara a 95%.

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En México, las franquicias han generado 90,000 empleos, con una tasa promedio de 15 trabajadores por punto de venta abierto a razón de un costo unitario por creación de $3.5 millones de pesos.

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Hasta diciembre de 1996 los $4,000 millones de dólares facturados fueron generados en 60,000 puntos de venta que comercializaron productos de más de 400 marcas.

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La afiliación a la AMF vio sus mejores años entre 1992 y 1994, debido a que la crisis de diciembre de 1994 trasladó la dinámica a niveles apenas por arriba de lo experimentado en 1991.

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Aun así, durante el presente año medio centenar de franquicias de Estados Unidos iniciarán su contacto con inversionistas locales, básicamente por las oportunidades que todavía ofrece el mercado. En la misma tónica, conceptos europeos como Artesanos Camiseros intentarán arraigarse aquí y luego abrir brecha rumbo al resto de América Latina.

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Así las cosas, en los próximos años no será extraño encontrar establecimientos de nuevas marcas, como We Care of Hair, Thirsty Rental Car, Lady of America, Country Inn & Suites, Super 8 Motels, Berlitz, Wall Street Institute, Big Apple Bagels y The Steak Escape.

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Si bien se proyecta un crecimiento regional, hoy día las franquicias concentran su actividad en la ciudad de México, en donde se genera 75% de las operaciones, al tiempo que en la región noreste y en el occidente se realiza 11 y 5% de la actividad en la materia, respectivamente.

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La diversificación de giros, que llegó a 27 en 1995, es otra arista que marca la dinámica del sector. Si bien la comida rápida será preponderante en el corto plazo, no es extraño encontrar negocios franquiciados que ofrezcan renta de equipo médico para la recuperación de enfermos (Medi Rent), asesoría financiera para pequeños inversionistas (Money Concept y ACO Mi Alcancía), autofinanciamiento hipotecario (Habitat 2000) o servicios automotrices varios (Precision Tune y Speedee Oil).

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De hecho, desde 1995 las franquicias locales han mantenido sus niveles de crecimiento con un promedio de 25%. Para 1997 se espera una dinámica similar, con 20% de crecimiento, 20,000 empleos y $7,000 millones de dólares en ventas.

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Al cierre del año pasado, Burger King, Yoguen Fruz Worldwide, 7 Eleven y Artesanos Camiseros ocuparon las primeras posiciones por el número de aperturas en el mercado local. Este año, el escenario podría mejorar, sobre todo si fructifica la estrategia económica de la actual administración y el poder adquisitivo de la población se recupera.

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