Tecnología y aviación. Quieren volar e
Cuando Mexicana y Aeroméxico comenzaron sus iniciativas en internet (en 1995 y 1998, respectivamente), creían que la red de redes sería sólo un mostrador de venta. No imaginaban lo que podría ocasionar en el futuro. Ahora la visualizan como un instrumento para su desarrollo.
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El mercado mexicano todavía es pequeño, y la apuesta es de largo aliento. Se calcula que en México menos de 1% de los boletos de avión son reservados o comprados por internet. En Estados Unidos, el país con más ventas en línea, las reservaciones hechas en la Red representan 5% del total. La aerolínea líder en este nicho de ventas, Southwest, facturó por esa vía 15% de sus asientos el año pasado.
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El interés de las aerolíneas radica en que la venta directa en la web resulta mucho más económica que a través de agentes de viajes y de mostradores.
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Aunque las previsiones para México y América Latina son modestas, en comparación con los montos previstos para Estados Unidos, no dejan de ser interesantes. Aeroméxico alcanzó en 2000 reservaciones en línea por $50 millones de dólares y concretó ventas cercanas a $9 millones (sus ingresos totales del año fueron de entre $1,200 y $1,300 millones de dólares).
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Mexicana vendió, en 1999, $1.1 millones de dólares por internet y el año siguiente $6.2 millones de dólares, cuando su pronóstico era de $3 millones. En 2001 espera duplicar la venta y prevé que para 2003 cuando menos 5% del total sean por este canal. (Sus ingresos totales son similares a los de Aeroméxico.)
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Ambas aerolíneas pertenecen a la misma controladora, Cintra. Pero en la antesala de una posible venta de las empresas por separado (como lo determinó la Comisión Federal de Competencia el año pasado), y enlazadas en sendas alianzas con aerolíneas internacionales diferentes, Aeroméxico y Mexicana apuestan de manera distinta a apuntalar su aparador en el mercado virtual.
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Aeroméxico se establecerá en un proyecto que busca convertir su sitio en una estación de servicio más afinada y amigable. La ambición Mexicana es levantar un elaborado portal que pueda competir con las agencias de viajes de la Red.
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Como en Europa y Estados Unidos, en México las agencias de viajes tradicionales no ven el intento con los mejores ojos. El mercado de viajes es uno de pocos donde los proveedores entran a competir directamente con sus distribuidores.
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Hasta ahora los portales de las dos aerolíneas no han inquietado gran cosa a las agencias de viaje tradicionales, como sí les afectó, por ejemplo, la entrada de American Express al mercado turístico. En cambio, las iniciativas en puerta las hacen temblar, sobre todo si las compañías aéreas buscan competir con tarifas bajas, algo que Mexicana dice que podrá hacer. Por su parte, las agencias de viajes virtuales no sienten que la iniciativa les perjudique todavía.
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Años en la Red
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Si bien Mexicana tiene un planteamiento más específico frente a nuevas tecnologías, no siempre fue así. Se subió a la Red tres años antes que Aeroméxico, con un sitio poco atractivo al que escasamente promovió. “Entonces no conocíamos el potencial de internet”, dice Antonio Valle, director de Comercio Electrónico y Tecnología de Información de Mexicana. En cambio la otra gran aerolínea del país inició con un portal más funcional y amigable, y colocó su eslogan “Click y vuela” en la mente de muchos usuarios tras una amplia campaña de difusión.
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Analistas de bolsa ven la nueva apuesta de internet como una estrategia para volver a las empresas más atractivas, ante la posibilidad de que se les separe y venda, y tengan que pasar a una competencia abierta. Sin embargo, ambas lo niegan. “Nuestro interés no es engalanar ahora la compañía. Esta es una convicción del director: se venda o no se venda, tenemos que estar en internet”, responde Valle.
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Lo cierto es que en la Bolsa se hace evidente que el mercado premia con un sobreprecio a las empresas que tienen algún vínculo con internet, “funcione o no funcione”, dice un analista especializado.
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Hay también una razón de costos. Para Mexicana, el proyecto de internet va de la mano de una reingeniería y automatización de la compañía; es una oportunidad para simplificar procesos internos y reducir gastos. “A valor ranchero, de 30 a 35% es el estimado que tenemos de reducción de costos (en algunas áreas); esto se va a dar al volvernos paperless (eliminar el papel), reducir tiempos y recursos humanos”, añade.
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La venta directa de boletos les implicará además otros ahorros. Según Lionel Carrasco, directivo de Alterbrain, que desarrolla el proyecto de Mexicana, actualmente el costo de venta tradicional representa 18% del monto total del boleto, mientras que hacerlo por internet lo reduce a 5%.
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Las grandes aerolíneas del mundo están insertas en proyectos similares. Según observadores, ellas buscan bajar los costos que hoy les implica utilizar el servicio de las empresas globalizadoras que manejan el sistema de reservaciones, la operación de las centrales telefónicas de atención al cliente y el pago de comisiones a las agencias de viajes.
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Intentan además recuperar el mercado que las agencias en línea se adelantaron en conquistar, que en Estados Unidos poseen 51% de las ventas de viajes en la Red, con empresas como Travelocity y Expedia; en América Latina se expresa en sitios como los de Viajo.com y Despegar.com.
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Según Mexicana, los ahorros le permitirán, eventualmente, competir con tarifas. De acuerdo con Valle, podrían bajarlas hasta en 30%. “Uno de los objetivos fundamentales es la compresión de la cadena de valor. El otro es ofrecer valores agregados al cliente.”
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Aeroméxico tiene una visión distinta de este recurso. La aerolínea, que atrae fundamentalmente a gente de negocios, ve a su portal como un mostrador más de servicio al cliente y no busca competir en tarifas con sus proveedores.
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Otros sitios tienen objetivos de posicionarse en precios. “En nuestro caso, es en el servicio. El portal no tendrá ventaja de precio contra las agencias de viajes; en uno y otro lugar van a encontrar las mismas tarifas, lo que cambia es el servicio”, explica Augusto Fernández, subdirector de Mercadotecnia Electrónica y e-business de la línea aérea.
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Un estudio publicado en 2000 por PhoCusWright, consultora independiente del mercado en línea en Estados Unidos, revela que para 61% de los compradores el precio es el factor que determina su compra en internet. También concluye que los viajeros de negocios parecen menos sensibles al precio y más a las conexiones y a su lealtad por una aerolínea.
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A ojos de Alejandro González Juárez, analista del sector de la firma de consultoría Bursamétrica, hay razón para esta diferencia en proyectos. “De alguna manera siempre han tenido estrategias diferentes. El nicho de Aeroméxico es más ejecutivo y personalizado, más conservador. Mexicana ha atacado más el nicho popular. Aeroméxico busca la atención directa al cliente, y Mexicana la reducción de costos, porque maneja más volumen” de pasajes.
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Preparación para la batalla
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Las agencias de viajes tradicionales temen esta incursión de las líneas aéreas, en particular el proyecto de Mexicana. Las agencias virtuales lo ven con más serenidad. “El pastel todavía es demasiado pequeño como para pelearse por él”, dice Enrique Ortiz, director en México de Despegar.com, con referencia al mercado de viajes en internet. Su empresa ofrece uno de los portales que encabezan el negocio de viajes en línea en América Latina.
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Claudia Seerman una vez fue dueña de una agencia de viajes y llevaba cuentas atractivas, como las de Banamex, Olivetti y Cementos Mexicanos, hasta que American Express lanzó su ofensiva y ofreció 45 días de crédito y beneficios a cambio del uso de la tarjeta. Imagina lo que la iniciativa de las aerolíneas podría traer. “Obviamente, las grandes empresas se comenzaron a ir con ellos, y nosotros nos quedamos con los chiquitos y medianos a quienes es muy difícil cobrar”, dice Seerman, que vendió su compañía y ahora atiende la agencia de viajes corporativos de Avon Cosmetics. Ella ve venir una ola similar con la entrada de las líneas aéreas al internet.
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Corporate Travel Service (CTS), otra agencia tradicional, que maneja cuentas de secretarías del gobierno federal y unos 300 corporativos, tampoco ve leal una competencia de las aerolíneas en la venta directa.
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Como las agencias pequeñas y medianas, CTS ha resentido la reducción en las comisiones de 9 a 7% el año pasado, y a 5% anunciada para este año. No querría ver ahora que además las líneas pretendan competir en precio por el mercado. “Que ellas se dediquen a lo suyo. La labor de venta es nuestra, la suya es volverse más puntuales y mejores”, dice Juan Carlos Vargas, director de Desarrollo Corporativo de CTS.
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Por lo pronto, no hay una clara ventaja en precio. Acaso Aeroméxico y Mexicana ofrecen un kilometraje de premio por cada compra en internet y Mexicana tiene algunas tarifas exclusivas para el comprador en línea, pero la mayoría son vuelos a México desde ciudades en el extranjero, interesantes para el inmigrado mexicano en Estados Unidos, por ejemplo.
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Carlos Padilla, director en México de Viajo.com, duda que las aerolíneas puedan hacerles competencia. “No van a poder desplegar la variedad de ofertas que nosotros tenemos. Vamos a acabar siendo complementarios”, augura.
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El campo en disputa
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El primer mercado que estará en pleito es el corporativo. Según pronósticos de Mexicana, la venta de boletos en línea a hombres de negocios crecerá 20% anual, tasa mayor que para los viajeros de placer. Este mercado compra la mitad de los boletos de avión.
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Por eso, las empresas punto com y las aerolíneas diseñan a puerta cerrada una opción para los clientes empresariales. Quieren persuadirlos de que abandonen sus agentes de viajes tradicionales y opten por un portal propio en internet, que se ajuste a su política de viajes y presupuesto.
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“Lo que queremos es ofrecerle a una empresa que el ejecutivo pueda diseñar y comprar directamente su viaje en el portal de la propia compañía. Este portal conoce la política de gasto y los derechos que cada empleado tiene al viajar”, describe Padilla.
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Las aerolíneas creen que resultará una opción irresistible, pero podría no ser tan fácil. Un estudio realizado por American Express en 1999 revela que 60% de las empresas del país no tienen una política en este segmento, aún cuando los gastos de viajes y representación son su tercer rubro más alto, y puede significar hasta 7% de sus costos de operación.
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Actualmente, la mayoría de las compañías se asiste de una agencia de viajes externa, o tiene un agente dentro de la corporación.
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Omnilife, una empresa de ventas de productos nutricionales, mueve a miles de empleados y gasta $600,000 pesos al mes a través de una agencia de viajes tradicional.
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El grupo Televisa, que compra unos $5 millones de dólares al año en viajes, lo hace 75% por intercambio con aerolíneas y el resto a través de otra agencia tradicional. Lo mismo Hewlett-Packard (HP), con una agencia en el corporativo, y Avon, que creó su propia oficina.
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“En HP estamos haciendo una reinvención para convertir diversos servicios tradicionales en servicios electrónicos, por lo que a futuro sería una opción viable para nosotros el contratarlos vía internet”, dice Mauricio Barragán, oficial de Relaciones Públicas de la empresa.
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En el gobierno la usanza es la tradicional. La Secretaría de Relaciones Exteriores compra todo a través de Felguérez y cts.
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Valle, de Mexicana, está seguro de que el mercado corporativo se verá atraído a su servicio en línea, y lo mismo Aeroméxico.
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Vargas, de CTS, cree que las empresas preferirán el trato personalizado y el abanico de opciones que ellos pueden ofrecer. En el caso de los vuelos corporativos, 80% tienen destinos nacionales. “Conmigo pueden comparar tarifas por aerolínea y elegir por precio; si se van por el portal de la línea, no tendrán esa elección y no creo que a los corporativos les convenga así.”
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El horizonte
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En el caso de que sean vendidas por separado, la competencia en internet se recrudecerá. Los observadores consultados creen, sin embargo, que la competencia real no está en internet, sino en el aire, y con la apertura de nuevas rutas.
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“Por la manera como crece la tecnología, no sería difícil implantar algo similar en Aeroméxico a lo que hace Mexicana”, distingue González Juárez, de Bursamétrica. “Son inversiones de entre $5 y $15 millones de dólares, un monto poco importante en una licitación, cuando hablas de empresas que se pueden vender en $500 millones de dólares. La ventaja que tendría Aeroméxico es que puede ver cómo le va a Mexicana con internet y decidir.”
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Según estudios realizados en Estados Unidos, 56% de las personas con acceso a internet buscan opciones de viaje en la Red, pero sólo 17% compra. El resto acude al mostrador o llama al agente de viajes tradicional.
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El mercado mexicano tiene un trecho aún más largo por recorrer. Los retos son ampliar la base de cibernautas y convertirlos en compradores.
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