Telemarketing, aún sin afilar
Aunque mucho se ha hablado del impresionante auge del mercadeo por teléfono o telemarketing en México, hay algunas empresas, principalmente las pequeñas y medianas, que todavía no perciben a esta herramienta como una solución palpable para enfrentar momentos de contracción económica, o bien como un medio para poder convertir a sus clientes en personas involucradas en la mejora de procesos internos y así poder superar sus expectativas en atención y servicios.
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De acuerdo con estudios realizados en este año por el Instituto Mexicano de Telemarketing (IMT) –cuya misión es mantener la actualización sobre el desarrollo tecnológico y operativo de los centros telefónicos–, la penetración de esta industria no ha presentado un crecimiento sostenido de 1992 a 1996, a pesar de que cada vez son más las empresas que se incorporan a esta área.
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Por ejemplo, en 1995 se observó una tendencia descendente de 13% respecto de 1994, un año de crecimiento como nunca antes se había visto –31%–, en el que las empresas tenían recursos para invertir y realizar alianzas estratégicas con compañías estadounidenses o europeas que ya venían utilizando este medio desde principios del decenio de los 80.
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Obviamente, la contracción económica que se produjo en 1995 fue un factor determinante para que no se invirtiera en esta herramienta pero, ¿qué pasa con otros años? Respecto de ese fenómeno de irregularidad, Eugenia García, directora del Instituto Mexicano de Telemarketing, comenta que “hasta la fecha no se percibe como un beneficio tangible de comercialización. Así, cuando hay un recorte presupuestal, en éste se incluye la inversión hacia el telemarketing. Aunque la tendencia indique un crecimiento de esta área, eso se debe a varios factores que no necesariamente se relacionan sólo con el aspecto económico”.
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A pesar de que el telemarketing se utiliza en forma sistemática y planeada en México desde finales del decenio pasado –y de manera particular por las empresas de servicio multinacionales–, todavía hay algunas que aún no conocen las reales aplicaciones de esta herramienta y por ende todas las ventajas que podría aportar como parte integral de la mezcla de mercadotecnia (inclusive en época de crisis), debido a que, dicen sus promotores, es un instrumento versátil, dirigido, interactivo, personalizado e inmediato.
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“En la medida en que se vea al telemarketing en un sentido amplio, no sólo como la promoción y venta de un servicio, sino como la continuidad de este proceso, es decir que se integre a los centros telefónicos multifuncionales, que es también servicio al cliente y control de calidad para cerrar ese círculo, su incorporación dentro de la estructura responderá a una visión más corporativa y estratégica”, destaca García.
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Si bien es cierto que cada vez más empresas recurren a la mercadotecnia completamente dirigida, porque se identifica la existencia de grupos de consumidores selectos que buscan ser reconocidos y diferenciados, también es un hecho que aún hay la falsa creencia que el telemarketing se limita, únicamente, a las labores de venta y promoción.
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Dicha tendencia se puede observar en un estudio, elaborado por el IMT, sobre cómo las empresas orientan a esta herramienta: 47% a ventas; 19% a mercadotecnia; 13% servicio al cliente; 12% otras y 9% hacia sistemas. Sin embargo, destaca García, “se puede establecer con el cliente toda una relación comercial vía telefónica. Es decir, el telemarketing puede ser utilizado para prospectación, elaboración de perfiles, promoción de productos o servicios y como un mecanismo de filtro cuando no se puede cerrar una venta, detectar quejas y dar seguimiento a las mismas, calificar el nivel de servicio otorgado, depuración de bases de datos, conocer modelos de consumo, establecimiento de citas, apoyar campañas de correo directo o masivas, retención de clientes e incluso para funciones de cobranza preventiva y correctiva”.
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García agrega que ahora más que nunca es necesario centrarse en la mercadotecnia dirigida para conocer, de viva voz del cliente, sus necesidades y requerimientos, cuidando los niveles de calidad en bienes y servicios. “Las empresas que han entendido la auténtica utilidad del telemarketing han mejorado su servicio 79% en promedio, y han obtenido un mayor conocimiento de las necesidades del cliente en un 60%”.
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Asimismo, no se puede olvidar que para que una estrategia de telemarketing funcione –y muchas empresas no lo toman en cuenta a la hora de medir resultados–, debe partir de que la base de la mercadotecnia directa no se limita exclusivamente a correo directo y telemarketing, puesto que no se pueden excluir las relaciones públicas, Internet y a los medios masivos de comunicación como los grandes apoyos o complementos para impactar al mayor número de personas y en un mínimo de tiempo. Es precisamente a través de ellos y de la imagen que estos proyecten que se podrá captar o no la atención del cliente.
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“El telemarketing no puede ser visto solamente como algo marginal o como un mecanismo de prospectación; es una herramienta que conforma la mezcla de mercadotecnia. Por esta misma razón, en algunas ocasiones es muy difícil medir su aportación, ya que también es un medio de soporte, pero fundamental”, subraya García.
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Y, así como es importante conocer sus diversas aplicaciones y el impacto que tiene en sus resultados una eficaz planeación estratégica, también lo son los recursos humanos y la tecnología destinados para su adecuado funcionamiento.
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NO SÓLO PARA GIGANTES
Uno de los motivos por el cual muchas empresas no han abierto un centro de telemarketing (Ctmk), es porque lo perciben adecuado sólo para aquellas compañías que manejan un gran volumen de ventas; además, tienen la impresión de que el equipo que se requiere es costoso. ¿Es certero pensar así?
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Según los entrevistados, este es un servicio caracterizado por tener diversas modalidades y adaptarse a distintas capacidades económicas. Gracias a ello se puede iniciar una estación de forma elemental: con una computadora, programas especiales, una línea y diadema telefónicas, y un representante de ventas (Rvt), todo lo cual no requiere una gran inversión.
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Sin embargo, para Carolina Domit, directora de Investigación y Desarrollo de Grupo de Comercialización Integrada (GCI), una de las principales firmas de telemarketing en México –nacida a partir de Ticketmaster, pertenecientes a Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE)–, contar sólo con la infraestructura material no es suficiente: “Se requieren perfiles para contratar a la gente adecuada, programas de capacitación e incentivos continuos, evaluar procesos internos, lo cual a la larga también hay que considerar en los costos”.
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Pero todo depende de las necesidades de cada empresa. Habrá algunas que por la complejidad de su operación requieran de una plataforma tecnológica costosa, con un amplio rango de aplicaciones, que puede ir desde brindar información fuera de horarios de oficina, hasta hacer una compra mediante instrucción de voz, es decir de un Ctmk totalmente automatizado que puede incluir: un sistema de distribución de llamadas (Automatic Call Distributor), un sistema de administración y reporteo de llamadas y, en ciertos casos cuando el número de llamadas es muy grande, una plataforma CTI (Computer Telephony Integration), que es muy utilizada por las instituciones financieras y las líneas áreas.
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Es decir: un Ctmk estará en posición de brindar un mejor servicio al cliente y de obtener mejores resultados, si utiliza los avances tecnológicos que más se adapten a las necesidades de la empresa y si cuenta con un personal altamente capacitado que conozca profundamente los servicios y productos que ésta brinda.
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¿Cuál es el equipo que se requiere? ¿Cuál el perfil que debe de tener un Rvt? ¿En qué consisten los programas de incentivos y de capacitación? ¿Cuáles son sus aplicaciones? ¿Es más rentable un centro de telemarketing in-house o subcontratar el servicio? Para conocer las respuestas, son cada vez más las empresas que recurren a agencias de telemarketing o a asociaciones como el IMT, una opción para aquellas compañías que requieran asesoría en planeación y puesta en marcha de su Centro de Atención Telefónica (CAT), diseño de estrategias, capacitación de personal, soluciones en software y reclutamiento y selección de personal.
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Para Domit, se dan casos de que un centro de telemarketing fracasa debido a que se piensa que abrirlo es muy sencillo. “Un Ctmk no se improvisa, requiere de una serie de elementos para que pueda funcionar, desde una planeación estratégica hasta programas de capacitación, lo que se traduce en experiencia”. Por ello, una de las mejores alternativas para aquellas empresas cuya especialización no sea la mercadotecnia directa es subcontratar este servicio.
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¿Qué ofrece este tipo de agencias? En el caso particular de GCI, tiene como función poner en contacto a la empresa con sus clientes, pero su labor no se limita a hacer llamadas por teléfono, sino que ofrece soluciones integrales en comunicación directa, desarrollo de perfiles, capacitación de personal, entrenamiento, análisis de la información que constantemente se reciben de los clientes para proponer soluciones o detectar el impacto de medios publicitarios. Cuenta para ello con una impresionante infraestructura: 1,500 representantes telefónicos y 500 estaciones de trabajo. Entre sus clientes están: Bancomer, Alestra, American Express, Compaq y Citibank.
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Este tipo de agencias sirve no sólo a aquellas compañías que no requieran un Ctmk in-house, sino también para aquéllas que, a pesar de tener un centro telefónico propio, lanzan campañas que pueden llegar a rebasar su capacidad para atender un gran volumen de llamadas. “Una de las grandes ventajas con las que cuenta GCI es que crecemos y decrecemos acorde con las necesidades de cada cliente”, se autopromociona Domit. Estas agencias dicen ser una buena opción cuando es necesario subcontratar por eficiencia y ahorro de costos.
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En cuanto a la efectividad de un Ctmk propio, se puede citar a Xerox de México, la cual logra 70% de sus ventas de equipos vía telemarketing, y en algunos otros productos –como materiales– su aportación es incluso de 100%.
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Eso no es casualidad para Gustavo Robles, director de Telemarketing de Xerox: “Logramos un amplio conocimiento del cliente; contamos con parámetros para medir la calidad de las llamadas –no tanto la cantidad–, y nunca telefoneamos al azar; nuestra operación es muy controlable, nuestros productos son idóneos para este medio. El telemarketing también lo utilizamos como complemento de otros canales o para medir el nivel de satisfacción del cliente. Lo principal es que ya profesionalizamos nuestro ciclo de ventas por teléfono”.
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Ese proceso no ha sido sencillo. A Xerox le ha costado siete años de trabajo, ha desechado procesos que no funcionaban y continúa el perfeccionamiento de sus procesos internos.
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Pero, así como hay varios casos de éxito, también hay muchos otros en los que no se ha podido demostrar tan claramente la efectividad de esta herramienta, debido a una razón básica: no ha sido explotada como debiera.
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AL SON QUE LE TOQUEN...
Ya es historia aquella idea de que un Ctmk sólo es aplicable a una compañía de servicio. Los entrevistados alegan que si algo caracteriza a este instrumento de comercialización es su versatilidad y adaptabilidad a las necesidades empresariales. Sus áreas de aplicación son varias: servicios generales, número 800 o servicios de radio, gobierno, información sobre servicios y encuestas; sector salud y telemercadeo, entre otras.
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Fue apenas a principios de esta década cuando la industria comienza a incorporar la estrategia de telemarketing dentro de su mezcla mercadotécnica. Basta mencionar a las empresas capacitadas o asesoradas por el IMT para comprobar que esta herramienta halla acogida en diversos giros. Hay aseguradoras (como Grupo Nacional Provincial, Seguros Tepeyac, ING Seguros); armadoras (Ford, Mercedes Benz, General Motors); medios (Grupo Televisa, Canal 11, Cablevisión, El Financiero, Reforma , La Jornada); editoriales (McGraw-Hill, Fondo de Cultura Económica, American Book Store); equipos y sistemas (Microsoft, Xerox); instituciones (Cruz Roja, INEGI, Lotería Nacional); telecomunicaciones (Iusacell, SkyTel, Telcel, Telmex, Digitel); laboratorios (Bayer, Laboratorios Médicos del Chopo, Abbot) y sector financiero (American Express, Bancomer, Banco Santander Mexicano; Inverlat, Banco Bilbao Vizcaya).
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La demanda de este servicio por parte de empresas grandes podría de algún modo avalar lo que opina al respecto García, del IMT: “Quienes han utilizado este mecanismo en forma ordenada, planificada y sistemática han obtenido óptimos resultados. El porcentaje de efectividad varía en algunos casos, todo depende de la complejidad del producto o servicio que se esté ofreciendo. Hay empresas que realizan 98% de sus ventas por vía telefónica, y hay otras en que el telemarketing sólo contribuye con 10%. También existen mercados complejos que requieren de una atención personalizada en 80%, de 10% vía telefónica y 5% a través de medios electrónicos, como Internet. Su contribución varía en función del tipo de mercado”.
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Sin embargo, no se debe de perder de vista que una campaña de telemarketing no está garantizada, ya que hay varios factores externos que también intervienen: si el producto es bueno o no, si responde a las necesidades del mercado, si la empresa proyecta una buena imagen y si es el canal ideal para el tipo de producto o servicio que se está comercializando, –ya que no es aplicable a todos.
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Si se lo emplea apropiadamente, el telemarketing es una herramienta muy útil para tener información actualizada sobre los clientes: quiénes son, cuál es su perfil, sus modelos de consumo, los principales problemas que le afectan como cliente, los niveles de satisfacción con respecto a los servicios y a la atención otorgada. En este sentido, el telemarketing, junto con los complementarios correo directo e Internet, son algunos de los conductos más indicados para lograrlo.
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Comprender esta herramienta implica desarrollar un proceso que requiere de tiempo, esfuerzo e involucramiento para percatarse de que escuchar al cliente es un privilegio y una ventaja competitiva.
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Pero sigue siendo curioso que muchas veces el telemarketing no sea utilizado y explotado por algunas empresas... que cuentan con la infraestructura para hacerlo.