Tesoro invisible

¿Cómo se determina el valor de una empresa basada en internet? Actualmente, nadie puede brindar un
Maurizio Guerrero

Yahoo!, el portal de internet más visitado, vale más que General Motors, una de las compañías más importantes del mundo. A principios del año 2000, cuando los analistas dieron la noticia, pocos periodistas la cuestionaron. El anuncio era tan contundente que no podía estar errado. Parecía lógico que la tan celebrada nueva economía derrumbara los cimientos de la producción de riqueza de los últimos dos siglos. Al menos, ante los ojos de los inversionistas.

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Tan sólo un año después, la burbuja del Nasdaq –el índice bursátil de las firmas tecnológicas– reventó, como un reflejo de la resaca causada por la desmedida euforia que despertaron las transacciones digitales y sus oportunidades de negocio. El valor de la organización web, consecuentemente, se desplomó.

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La apertura comercial y la popularización de la Red dispararon el precio de los valores intangibles de una corporación. No obstante, la lección que deja este fenómeno es que la ponderación de una empresa nunca debe perder de vista sus fundamentos de negocio, por muy punto com que pueda ser.

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"Ahora las valuaciones se basan más en las ganancias. Una organización que no genera ingresos no puede valer más que una que sí los produce.

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Los excesos en las estimaciones contribuyeron a que la caída de muchos portales de internet fuera mucho más fuerte", señala Juan Carlos García, uno de los socios fundadores de sitio DeCompras.com.

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A principios del año pasado, esta agrupación fue adquirida por El Sitio, punto com latinoamericana que recientemente decidió venderla a Terra-Lycos.

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No ver para creer

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Para entrar de lleno a México y comenzar a realizar una campaña de promoción, Yahoo! tardó más tiempo del que tenía planeado. ¿La razón? Antes que a la propia organización, a un empresario se le ocurrió registrar el dominio yahoo.com.mx (la dirección electrónica). Aunque la firma ya operaba la versión mexicana de su portal, quería asegurarse de que su nombre no fuera explotado indebidamente en la Red.

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Las marcas y nomenclaturas de las mercancías tienen por objeto diferenciar a un producto de su competencia. Ese reconocimiento ayuda a los consumidores a orientar sus preferencias, lo que con el tiempo le confiere a esa denominación una cualidad que está más allá de su valor como artículo o servicio: da confianza. Ya Marx señalaba la "perversidad" del mercados en donde los objetos se estiman por encima de su precio de intercambio.

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Maligno o no, las personas han demostrado que están dispuestas a desembolsar mucho más por un producto que esencialmente es igual que otro. Ahí radica el valor de las marcas. Un mérito que se transformó radicalmente con la aparición de internet. Sin tener ningún bien que ofrecer, poseer un nombre de dominio es, en muchos casos, una nada despreciable fuente de ingresos. Por ejemplo, la dirección Loans.com fue vendida por $3 millones de dólares.

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De acuerdo con Moisés Coss, subdirector de Promoción y Difusión en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), la Red desencadenó la irrupción de "filibusteros modernos" (cybersquatters, se les llama en inglés): personas que lucran con los registros de nombres sólo por su supuesto atractivo comercial.

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Bajo tal contexto, resulta imprescindible que las empresas cuenten con una estrategia para administrar sus activos intangibles. Si no inscriben sus marcas y nombres de dominio en los países donde proyectan tener operaciones en el mediano plazo, sus intenciones de expansión pueden verses detenidas mientras se soluciona un pleito legal que a veces ocupa años. Desafortunadamente, no son muchas las corporaciones que están plenamente conscientes del valor de una designación.

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Tradicionalmente, en la contabilidad de una organización no se concedía valor a un bien intangible, como una marca. A estas alturas del desarrollo económico, dicha práctica resulta incongruente.

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"¿Qué pesa más en una compañía? ¿Los activos o las rúbricas que generan confianza en el consumidor?", pregunta Olga Isla, directora en México de Clarke, Modet y Co., bufete jurídico especializado en temas de propiedad industrial y con presencia en nueve países de Iberoamérica.

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El valor de un nombre –además de los gastos que implica registrarlo y protegerlo legalmente– se asienta en la preferencia del público a través de los años. No obstante, muchas punto com, mediante costosas campañas de publicidad y marketing, se dieron a conocer en muy poco tiempo y sus sellos, aunque el negocio registrara ventas insignificantes, comenzaron a ser cotizados.

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"Hace unos años, una marca tenía valor por el tiempo de permanencia en el mercado. Sin embargo, la mercadotecnia moderna hace que las organizaciones tengan periodos de gran aceptación en el corto plazo", explica Antonio Camacho, director de Promoción y Servicios de Información Tecnológica del IMPI.

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Esa celeridad en la creación de una "imagen" –así como el furor que despertaron las proyecciones del crecimiento de usuarios de la web y consumidores electrónicos– desestabilizó el precio de activos impalpables.

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"Internet rompió los métodos para medir intangibles. Afortunadamente, ya existen reglas más claras para estimar su valía", dice Isla.

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No obstante, sopesar lo incorpóreo seguirá siendo una cuestión subjetiva. "Se emplean muchas metodologías para medir los bienes inmateriales de una compañía. No hay estándares reconocidos", aclara Camacho.

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Regreso a lo básico

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Luego de dos años de operaciones relativamente exitosas, los socios del sitio DeCompras.com decidieron venderlo a finales de la década de los 90. A muchos hombres de negocios de la Red, ya para esas fechas, les pareció evidente que los espectaculares augurios que vieron nacer a la firma no serían cumplidos cabalmente.

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Los socios de la organización punto com enfrentaron una dificultad: ¿en cuánto vender una empresa que sólo posee una oficina en el país y una base de 5,000 clientes, pero que cuenta con proyecciones de ventas millonarias? "La verdad es que hay poca información sobre cómo valuar una compañía de internet", lamenta García.

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Para empezar, los ciberempresarios partieron de lo obvio: los gastos. No hubieran aceptado menos de los $3 millones de dólares invertidos, tomando en cuenta que la organización, aunque a menor ritmo que lo originalmente proyectado, no había dejado de crecer.

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Una segunda referencia adoptada por los socios fue una especie de benchmarking (análisis comparativo) que les permitiera establecer los montos del financiamiento recibido recientemente por sus competidores, entre los que contaron a sitios como Submarino (ahora integrado a Esmas.com, el portal propiedad del Grupo Televisa) y Fiera.com.

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El tercer parámetro empleado fueron cálculos propios: proyecciones de ventas y utilidades, además de crecimiento de la base de clientes y de los flujos de efectivo durante los siguientes cinco años. Los tres factores mencionados intervinieron para preciar la firma.

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Las dificultades que padecieron García y sus asociados aún hoy son enfrentadas por quienes pretenden calcular el valor de sus portales en la Red, con objeto de negociar su venta o simplemente para presentarlos como garantía financiera.

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Venky Shankar –investigador de la Universidad de Maryland, Estados Unidos, y uno de los especialistas más prestigiados en el rubro de la evaluación de corporaciones punto com– señala que las medidas convencionales para determinar el precio de una firma no son aplicables al mundo web, donde es preciso tomar en cuenta otro factor: el beneficio que le proporciona un sitio a sus visitantes.

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Más que considerar predicciones contables, el académico sugiere que el tráfico registrado en un portal, el tiempo que pasan los usuarios en sus páginas y las alianzas que logre establecer deben ser los factores tangibles que sirvan para calcular su valor y futuro desarrollo.

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Luego de su experiencia como fundador de DeCompras.com, García señala que los socios no perdieron ni un centavo de su inversión y que el monto pactado por su venta fue justo. No obstante, señala que la empresa que actualmente encabeza –ComprasDigitales.com– no pretende replicar el sitio anterior.

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Según el entrevistado, el antiguo site fue un corporativo que se construyó a partir del gasto de grandes sumas en mercadotecnia. La tienda virtual contaba con 17 departamentos, donde se comercializaba todo lo que pudiera venderse a través de internet, aún por debajo de los costos. El objetivo era generar volumen de ventas y aumentar la base de clientes.

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"Es cierto que resulta fundamental desarrollar una marca; pero es más importante para un negocio ganar dinero desde el principio y con base en un modelo sólido. A diferencia del proyecto anterior, ComprasDigitales.com nada más ofrece artículos que le permitan ser rentable, al tiempo que le brinda un valor al consumidor", concluye.

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El nuevo portal que encabeza García pertenece a una segunda generación de comercios en línea, en la que los fundamentos estratégicos y los ingresos arrebatan el papel estelar a la creación de un nombre.

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Por lo visto, las prácticas de negocio esenciales, bastante olvidadas durante la fiebre del oro virtual y las transacciones en línea, regresan al centro de las vitrinas.

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