Thalía, marca mexicana

La celebridad crea marcas internacionales, cuya explotación implica riesgos para los artistas y las
Louise Guénette

La tercera cadena más importante de Estados Unidos, Kmart, vende desde agosto de este año una línea de ropa, zapatos y artículos para el hogar con la firma de Thalía Sodi. Un vestido de jersey rojo de una manga,  pantalones de mezclilla con lentejuelas y juegos de sábanas color sangría son algunos de los artículos en los que la cantante ha querido capturar su estilo personal junto con los diseñadores.

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La artista no ha perdido ninguna oportunidad para promocionar su línea. Los asistentes a la cuarta entrega anual de los Grammys Latinos, en septiembre, recibieron algunas prendas como regalo. A finales de noviembre envió una gorra y otras piezas de su colección a su amiga Yolanda Andrade, que participaba en la serie de televisión real Big Brother, de Televisa.

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¿Qué hace Thalía en Expansión? Es la celebridad mexicana que más explota su nombre-marca por medio de alianzas con el mundo empresarial. El recurso, de moda en la unión americana, está al alcance de toda estrella: tan pronto como alguien se vuelve famoso, su nombre se transforma en un sello comercial. Muchas inversiones respaldan ese nombre –de las disqueras, las televisoras o las escuelas deportivas– y tiene un valor acumulado que otras compañías pueden aprovechar.

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La estrategia no carece de riesgos. La asociación con el mundo corporativo multiplica los ingresos y la visibilidad, pero si una personalidad pierde control del uso de su marca podría encontrarse con prendas de baja calidad con su nombre, amontonadas en una mesa de último remate y cayéndose al piso. La empresa corre riesgos también, como el de quedar atada en un contrato con un personaje que ya no vende o que está involucrado en un escándalo.

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Para Kmart, los carteles en rosa brillante mostrando la fotografía de Thalía con su indumentaria son una parte importante de sus planes de recuperación, después de 15 meses de estarse reorganizando. El intento de competir en precios con la cadena número uno en Estados Unidos, Wal-Mart, llevó a la corporación a solicitar en enero de 2002 protección bajo el capítulo 11 de la Ley de Quiebras del país vecino. La firma salió en mayo de este año con un plan apoyado por los acreedores, convertidos en accionistas, según Leah Hartman, vicepresidenta de la correduría CRT Capital, de Connecticut.

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La estrategia del nuevo Kmart se basa en gran parte en buscar oportunidades de licencias, como la línea Thalía, y acuerdos como los que ha hecho con Martha Stewart, la reina del buen vivir en el país vecino, y Jaclyn Smith, actriz del programa de televisión de los 70, Los Ángeles de Charlie. Joe Boxer, una organización que empezó con diseños chistosos de ropa interior para hombres, también se vende exclusivamente en sus tiendas.

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Esas licencias son fundamentales, a decir de Leah, no sólo para diferenciar la cadena de sus competidores más grandes, Wal-Mart y Target, sino para levantar ventas que han estado disminuyendo reporte tras reporte. En los dos últimos años fiscales cayeron 17%, de $37,028 millones de dólares a $30,762 millones. Los ejecutivos del corporativo han dicho públicamente que esperan vender entre $300 y $600 millones de dólares anuales con la línea Thalía. Son sólo 2% del total. De hecho, la analista estima que las marcas exclusivas no contribuirán con más de 15%. Su importancia reside en que le dan al cliente una razón para ir a sus tiendas.

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“Quiero algo de Thalía o Martha Stewart y el único lugar donde lo voy a encontrar es en Kmart. Luego compro otras cosas”, explica Hartman.

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El acuerdo con la mexicana representa el deseo de la empresa de atender a su clientela latina y penetrar más ese segmento de mercado. Por eso colocó su línea en 335 tiendas que atienden a población hispana, de las 1,512 de la cadena en todo el país. Así se distingue en ser la única agrupación en dirigirse de manera particular hacia esa comunidad, afirma la entrevistada.

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Según Marisol Alcelay, label manager de EMI Music en México, los compradores de los discos de Thalía corresponden a las categorías de mercado b-, c y d, nichos que coinciden con los clientes de Kmart, como tienda de descuentos que es.

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Mujer de negocios
Kmart encontró en Thalía una socia interesada en el negocio y con una madurez que le ayudará a evitar los escollos en el camino persona-marca.

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La cantante deseaba diseñar ropa y perfumes desde hace mucho tiempo, recuerda Alejandro Benitez, director general de Comercialización Artística en Televisa, que fue su manager a principio de los 90. El sueño empezó a tomar forma en 1995, cuando Vicky Form –fabricante de lencería del mexicano Grupo Industrial Zaga– se acercó para proponerle una asociación que duró hasta 2000. “La idea era unirse con una marca o artista relacionada con lo sexy, belleza, sensualidad y romanticismo”, recuerda Waldo Cervantes, presidente de w Comunicación, la firma que maneja la estrategia de marketing del fabricante.

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Thalía sorprendió a todos con su grado de participación, afirma el directivo. Pidió visitar las plantas del grupo, negoció cuidadosamente un acuerdo –junto con su madre, Yolanda Miranda, que todavía la representaba– y ayudó a diseñar las prendas. Escogió estampados de margaritas, ositos, encajes y quiso incluir en su línea petolargos, un tipo de brasier que baja hasta la cintura y se usa con blusa abierta.

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Durante los cinco años de su existencia la línea de ropa interior, presentada en las tiendas de autoservicio con mostradores separados de los demás artículos de Vicky Form, generó en promedio 15% de los ingresos totales de la empresa, asevera Cervantes. Hubiera firmado para otro lustro, pero la actriz ya tenía otros planes. “Cuando tú te sientas a hablar de negocios con ella hay una transformación, de la niña sexy, del look más superficial que tiene como actriz y cantante, a una persona seria, de negocios”,  comenta el entrevistado.

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Thalía es una marca de tamaño multinacional. La mexicana empezó su carrera en los grupos juveniles de música Din Din y Timbiriche. A principios de los 90 filmó una trilogía de telenovelas que Televisa ha vendido a más de 100 países y que hoy se siguen transmitiendo en unos 20. Esa fama a escala global le ha ayudado a vender 3.6 millones de discos en todo el mundo, de los que sólo 900,000 se colocaron en México. ¿Servirá para vender blusas?

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Ahora la artista trabaja para obtener celebridad entre la población de habla inglesa. Su primer disco en ese idioma, lanzado a principios de este julio, titulado Thalía, alcanzó en la primera semana el número 11 en la lista de 200 del Soundscan. La cantante no está sola. Cuenta con la ayuda de su esposo, el ex presidente de Sony Music Entertainment, Tommy Mottola, con quien se casó en diciembre de 2000. Él fue impulsor de las carreras de Jennifer López y Mariah Carey –su ex esposa–. Dejó la corporación japonesa a principios de este año para dirigir Casablanca Music Record Company, dentro de Universal Music.

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En 2002 Kenmark Group lanzó 60 modelos de lentes bajo la marca Thalía. Estaban disponibles en México en Sanborns y Liverpool, asegura el distribuidor, Grupo Europeo. La asociación entre Kmart y la artista mexicana se anunció en diciembre de este año.

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Cuidar la marca
El valor de un nombre-marca bien manejado es grande en el país vecino. Lo demuestran los contratos a cinco años firmados por Nike con el jugador de golf Tiger Woods –$100 millones de dólares– y el basketbolista LeBron James –$90 millones– para sacar zapatos con sus nombres.

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La compañía Martha Stewart Living Omnimedia se sustenta en el nombre e imagen de su fundadora y cotiza en la Bolsa de Nueva York. En sus inicios era una pequeña empresa de servicio de banquetes. En 2002 generó $295 millones de dólares con cuatro áreas de negocio: editorial (cinco revistas), televisión, mercancía y ventas por catálogo e internet. El acuerdo con Kmart generó 17% del total de las ventas, según la empresa.

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La actriz y cantante Jennifer López es dueña de la mitad de Sweetface Fashion Company y su directora creativa. Inaugurada en abril de 2001, la firma ya distribuye una línea de trajes de baño, ropa para niños y adolescentes, tallas grandes, accesorios, lentes y joyas que reflejan el gusto característico de la actriz, además de 1,000 boutiques y tiendas departamentales en la unión americana y algunos otros países. Sus acuerdos para licencias incluyen una fragancia, Glow by J.Lo, con Lancaster Group desde septiembre de 2002 y lentes para el sol con Outlook Eyewear. Firmó en noviembre de este año con la multinacional Warnaco Group para lanzar una línea de lencería. Sweetface estima que el valor total de los productos vendidos por los distribuidores de la línea llegará a $175 millones de dólares este año.

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El alcance de la marca Thalía está todavía limitado a la comunidad latina en Estados Unidos. Sólo su cruce al inglés le permitirá ampliarlo. La visibilidad  que le da su línea de ropa puede ayudarla a llegar al objetivo, según John Allen, socio de la firma Lippincott Mercer.  Su éxito depende de que Kmart pueda volver a la rentabilidad y del manejo que la artista haga de esa y otras alianzas. Es particularmente difícil mantenerse en la cúspide cuando su atractivo se sustenta en estar en la punta de lanza de la moda. El sello Thalía representa la vanguardia y el atrevimiento. ¿Pero qué tan hip es Kmart?

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“Si los admiradores de Thalía entran en Kmart y encuentran productos con su marca que no están en boga, eso dañaría su imagen”, advierte la ejecutiva de EMI Music.

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El factor clave, según Allen, es el control que la persona negocia en su acuerdo con la empresa: sobre precios, diseños, calidad, publicidad y la presentación en la tienda del producto. El ejemplo que hay que evitar es el de Pierre Cardin, una buena marca que vendió demasiadas licencias sin controlarlas y malgastó su prestigio. Una celebridad podría incluso exigir supervisar la selección de las fábricas que maquilan la mercancía, para no ser acusada de aprovecharse del trabajo de niños en algún país subdesarrollado.

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Evitar el escándalo
Si bien es atractivo para una compañía aprovechar el activo de imagen de una persona-marca, la apuesta puede salir mal. El primer escándalo de abuso sexual de menores que involucró a Michael Jackson ocurrió en 1993. La mala publicidad y la confesión de la estrella pop de ser adicto a medicamentos contra el dolor motivó a PepsiCo a romper su relación de 10 años con él.

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Kobe Bryant, el basketbolista de Los Ángeles Lakers acusado de violación, es otro caso sonado. Coca-Cola canceló su contrato para los comerciales de Sprite y la firma italiana Ferrero lo rechazó para publicidad de Nutella.

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Lucero, cantante y actriz, probó el escándalo en agosto, cuando su guardaespaldas agredió y amenazó con pistola a un grupo de periodistas. Algunos días después ella justificó las acciones de su empleado y criticó a la prensa.

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Incluso la consejera en el buen gusto hogareño de millones de mujeres estadounidenses, Martha Stewart, tiene líos. En enero enfrentará en el tribunal acusaciones de haberse aprovechado de información privilegiada sobre la empresa de un amigo, Sam Waksal. A finales de 2001 se deshizo de acciones de la compañía de biotecnología ImClone, un día antes de que la autoridad rechazara uno de sus medicamentos contra el cáncer. Desde que empezó a ser investigada, en junio de 2002, el precio de la acción de su firma cayó casi a la mitad. La cadena de televisión CBS mudó su programa de las nueve de la mañana a las dos de la madrugada. En el cuarto trimestre del año pasado y el primero de 2003, reportó las primeras pérdidas netas desde su entrada a Bolsa, en octubre de 2000.

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Aun sin escándalos siempre existe la posibilidad de que la celebridad asociada a una corporación pierda su magia. Un nuevo disco o película pueden fracasar y un deportista puede jugar mal. Hasta un divorcio reñido es capaz de disgustar a los consumidores.

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A pesar de las razones a favor de la cautela, Kmart apostó mucho al nombre Thalía porque no puso a prueba su popularidad con una línea limitada a la ropa, dice la analista Hartman. Las alfombras, almohadas y jaboneras para el baño muestran su confianza en la mexicana. Es más, a finales de septiembre la cadena lanzó la fragancia Thalía, guardada en una botella que replica los labios de la cantante.

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Su estrategia viene cuando la explotación de la persona-marca se ha vuelto común en Estados Unidos. Pero el sector corporativo del país vecino pone en duda la conveniencia de asociarse con celebridades.  “A los dirigentes de grandes organizaciones no les gusta leer en el periódico que la persona en la cual invirtieron $100 millones de dólares ha sido acusada de un crimen”, afirma Allen.

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Buscarán entonces otras maneras de ganar dinero, realizar alianzas con otras marcas o personajes de caricatura –ciertamente, no corren riesgo de leer que Superman provocó un accidente mientras volaba borracho-.

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