Tigres Inc.

No se conforma con vender <i>$150 millones de dólares al año.</i> Ahora se alista para ofrecer pro
Bárbara Anderson

Son las 2:00 de la mañana en un estadio en Santa Rosa, California, y las -miles de personas que horas antes se agolparon en la entrada para comprar un -boleto, ahora bailan bien apretaditas al son de Los Tigres del Norte. Casi todos -repiten el mismo perfil. Ellos, con exuberantes botas de cocodrilo o avestruz, -sombreros blancos y mucha cadena de oro brillando en el cuello. Ellas, con -brillantes vestidos largos de colores y peinados producidos a fuerza de tubos y -mucho fijador.

- “Siempre que cantan Los Tigres, yo vengo porque son los mejores”, dice -Julio, un joven de Guadalajara que vive en California desde hace cinco años. -Él, como otras 3,000 personas más que asistieron a este concierto realizado en -septiembre pasado, pagó $150 dólares por entrar a este baile. A esto hay que -agregar el consumo de cerveza, gasolina y uno que otro recuerdito alusivo al -conjunto. “No me parece caro”, dice Julio, que antes de ser colocador de -pisos y frentes en California era un agricultor en Jalisco. Momentos como éste -le dan fuerzas para seguir buscando un lugar en una tierra ajena a la suya.

- Arriba del escenario, los cinco miembros de Los Tigres del Norte, enfundados -en barrocos trajes de piel blanca, son los encargados de hacer bailar a los -asistentes con canciones que cuentan la historia de Julio y gente como él.

- Pero abajo del templete, cada uno de ellos se convierte en miembro del -directorio de Los Tigres del Norte Inc., una compañía californiana que desde -1973 administra los negocios que este grupo ha desarrollado en 36 años de -trayectoria, y que actualmente les genera ingresos por más de $150 millones de -dólares al año.

- Si fueran una empresa mexicana, Expansión tendría que haberla -situado este año en el lugar número 296 de su lista de Las 500 empresas -más importantes de México, por arriba de Grupo Martí, Afore Profuturo y -Hoteles Presidente.

- Una vez que termina el concierto, los integrantes de la banda, la familia -Hernández (cuatro hermanos y un primo), no ostentan ni brillos ni se mueven en -un entorno kitch. Se trasladan por el país en un autobús de lujo (entre -minimalista y tech) o en su propio avión; usan ropa sobria –de preferencia Armani -o Polo Ralph Laurent– y tratan los asuntos de su compañía en perfecto -inglés, incluida la jerga de los negocios.

- Pioneros a fines de los años 60 de la música norteña en territorio -estadounidense, hoy están más activos que nunca gracias al impulso del -fenómeno hispano. ¿Escuchó hablar de la crisis de la industria musical a -manos de la piratería e internet? Mientras en promedio la industria de la -música perdió entre 7 y 11% de ventas en los últimos años, la música -grupera crece 6% anualmente.

- El negocio de Los Tigres del Norte, según sus propios números, ha crecido -los últimos años entre 10 y 15%, y se muestran orgullosos de recibir un -porcentaje mayor de regalías por los discos que venden en comparación con su -competencia.

- En este atractivo y ascendente mercado Los Tigres son reyes. “Son -indudablemente los top del negocio”, afirma desde Nueva York Thomas -Greer, analista de Medios y Entretenimiento de la consultora -PricewaterhouseCoopers.

- A lo largo de su carrera la banda ha logrado números impresionantes, como -vender 34 millones de discos, liderar el ranking Billboard en un par de -ocasiones o reunir en un solo recital a un número de personas equivalente a -llenar dos veces el estadio Azteca.

- Los estadounidenses reconocen su influencia. Sus discos y sus trajes se -exhiben en una sala del Instituto Smithsoniano y en Chicago hay una calle que -lleva su nombre (26th Street en Pilsen). La ciudad de Los Ángeles también les -rinde tributo: ha declarado que el 26 de mayo es el día oficial de Los Tigres -del Norte.

- “Nunca nos imaginamos que íbamos a llegar a donde hemos llegado… nunca -pensé que iba a existir un país como éste que pudiera arroparnos de la manera -en que lo hizo”, dice Jorge Hernández, presidente de la compañía, hermano -mayor de la familia, primera voz, acordeonista, factótum y líder de la banda, -privilegio que refleja al ser el único de los cinco que porta sombrero.

- Podría pensarse que Los Tigres están en el punto más alto que podían -alcanzar, si no fuera porque sus seguidores, esencialmente hispanos en Estados -Unidos, forman parte de un creciente grupo cuyo consumo, de por sí poderoso al -día de hoy, aumentará fuertemente en los próximos años.

- Miles de empresas, como Coca Cola o Bank of America, ya atienden a este nicho -pero quieren aumentar su participación. Otras, como FAMSA, empiezan a notarlo y -buscan la mejor forma de llegar a él.

- Los Tigres del Norte es el grupo líder de esta selecta liga de artistas -identificados por esta población, que se ha convertido en el mejor anzuelo para -que estas empresas sumen a los hispanos en su lista de clientes.

- ¡Que comience la función!

- Negocio de corrido
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De poco hubiera servido el talento del grupo sin una estructura que lo -administrara y sin un líder que lo encausara. Los Tigres del Norte Inc. y Jorge -Hernández juegan este papel.

- “(Jorge Hernández) es el que decide todo: dónde se hacen los recitales, -los contratos, las canciones para el próximo disco, el merchandising, -las regalías y los planes del grupo”, afirma Martha Ledezma, product -manager de Fonovisa Records en Estados Unidos, la firma de Televisa que -tiene a la banda en exclusividad.

- El líder habla muy pausado, bebe té verde frío durante la entrevista y es -observado por el resto de los integrantes del grupo con un aire de reverencia. -Conoce al detalle lo que es la empresa. Fue él quién, a los 17 años, reunió -a sus hermanos y a un primo al otro lado de la frontera para formar lo que para -muchos críticos es la banda norteña con más influencia en Estados Unidos.

- “Antes la administración era más fácil, pero en 1973 supimos que para -poder cumplir con los requisitos artísticos y gubernamentales, teníamos que -convertirnos en una empresa”, afirma Hernández.

- Así nació Los Tigres del Norte Inc., la holding. El board o -Consejo de Administración lo conforman los cinco integrantes del grupo, quienes -son asesorados por un equipo de contadores que opera directamente en la empresa -madre y sus cuatro firmas subsidiarias. Cuatro abogados los respaldan en temas -de patentes, regalías y contratos.

- “Nos manejamos con el mayor profesionalismo, hacemos reuniones una vez al -mes y como cualquier otra empresa llevamos minutas de todos los negocios que -están integrados a la firma”, agrega el líder de la banda.

- La compañía es un paraguas debajo del cual se colocan otras cuatro -empresas: TN Publishing Company, Boz, América y América Musical.

- La primera es la que se encarga de todo lo referente a las canciones. Operada -por un abogado y un contador, es la unidad productora de temas musicales, no -sólo para Los Tigres sino para otras bandas.

- Con un equipo exclusivo de compositores, este “think tank musical” -(como lo definió el propio Hernández) crea unas 30 canciones al año. La banda -usa la mitad y el resto las vende. La ganancia de la venta de estas melodías -siempre depende de las regalías que generen: si una canción es exitosa, Los -Tigres pueden ganar hasta $100,000 dólares por ella. “Ya tenemos vendidas -unas 120 canciones”, dice Hernández. Aunque los compradores son grupos o -artistas reconocidos, Los Tigres tienen prohibido revelar su identidad.

- Uno de los protagonistas principales –y gran generador de ingresos –es el -compositor Teodoro Bello, un escritor que puede tardar unos 45 minutos en -escribir una canción que luego venderá millones de copias y será cantada por -millones de seguidores de Los Tigres. Su última hazaña fue escribir en una -hora la letra de La Reina del Sur, basada en la novela de Arturo Pérez-Reverte.

- Boz es la subsidiaria que se encarga de la logística del grupo. Organiza -desde los viajes hasta las reservaciones en los hoteles. Las fechas de mayor -actividad son durante las giras que en Estados Unidos se realizan en el periodo -febrero-marzo y agosto-septiembre.

- América es la compañía responsable de las licencias de la marca y del merchandising -de sus productos. La selección y fabricación de los souvenirs corre por -cuenta de esta unidad, mientras que la producción se realiza en maquilas -mexicanas y centroamericanas.

- Actualmente existen 12 mercancías con la marca Tigres, pero el mes -que entra lanzarán una nueva línea de ropa y de calzado que se distribuirá -solamente en el mercado de Estados Unidos.

- Pero América Musical es, sin duda, una de las empresas que más entusiasmo -les produce y que apenas sumaron a la holding en el último año. Se -trata de una incubadora de nuevos talentos musicales, siempre orientados a la -música norteña, que en los próximos meses presentará a un par de grupos. -Ellos serán los primeros artistas producidos 100% por Los Tigres de Norte.

- Además, como negocio vinculado, tienen 48% de las acciones de un estudio de -sonido en Mellopark, California, que se llama Annex. La empresa ofrece cursos de -capacitación a ingenieros en sonido, funciona como estudio de grabación para -varios grupos estadounidenses, es usado por las bandas de sonido de comerciales -para radio y televisión y, como curiosidad, graba también las voces de las -muñecas para niñas.

- Pequeños antojos
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En el evento de Los Tigres en Santa Rosa California, la gente se agolpa en -la entrada para pasar al recital. Omar y su mujer, Guadalupe, son parte de los -3,000 asistentes al estadio.

- Él dejó Tlaquepaque hace tres años para irse a Estados Unidos. Ella lo -hizo hace más de cinco años. “Uno trabaja duro para poder darse estos -pequeños antojos”, dice Omar. ¿Los $150 dólares que pagan por boleto es un -precio alto? “No nos importa el valor de la entrada, Los Tigres no vienen tan -seguido a esta ciudad así que hay que aprovechar”.

- El crecimiento y el consumo del mercado hispano pueden convertirse en el -nuevo motor de desarrollo de Los Tigres, que ahora son vistos como un excelente -canal para que las empresas estadounidenses se acerquen a los latinos. “Lo que -ellos cantan son historias que se asemejan mucho a nuestra vida, uno se ve en -esas canciones”, dice Omar.

- La banda acaba de firmar un acuerdo con Bank of America para promocionar en -cada uno de sus bailes el sistema de envío de remesas de esta institución, que -en México compró 25% del capital del banco Santander Serfin en 2002 por $1,600 -millones de dólares –en un intento por penetrar mejor en el mercado hispano–.

- En pocas semanas, en Estados Unidos, saldrán al aire una serie de spots -televisivos en español donde el grupo recomienda el uso de este sistema de -envíos y habrá promotores en los bailes para que los paisanos abran una cuenta -bancaria en esta institución.

- ¿Estos grupos son el puente dorado para que las grandes marcas lleguen al -negocio hispano? “Sin duda, cada día recibimos más empresas. Es un negocio -cada día mas fuerte y cada día nos cotizamos mejor... muchas veces les damos -una cifra por nuestra imagen, les parece mucho, se van y luego vuelven para -ofrecernos mucho más”, dice Hernández.

- Bank of America es el primero de esta etapa, pero Los Tigres se han reunido -recientemente con otras seis empresas reconocidas que intentan usar su imagen -para ganarse la confianza del consumidor latino.

- A decir de la propia firma, Los Tigres han crecido en los últimos años a un -ritmo promedio de 10 a 15%, pero esto podría mejorar si continúa el apetito -que hasta ahora han mostrado ciertas firmas por acercarse a este consumidor.

- “Hay muchas oportunidades para hacer crecer aún más a nuestra empresa. -Las áreas de oportunidad están en el merchandising, los websites, el -cine. El eje, por supuesto, sigue siendo Los Tigres”, afirma Jorge Hernández.

- Actualmente hay casi 40 millones de latinos viviendo en Estados Unidos, con -una tasa de crecimiento casi cinco veces mayor al resto de la población. Esta -comunidad tiene un poder de compra de $700,000 millones de dólares, cifra -superior a la economía mexicana y casi la mitad del PIB de América Latina.

- El interés de las empresas en este mercado no es gratuito. No sólo por la -capacidad de compra que hoy tienen, sino porque el hispano es más leal a las -marcas y cree más en la publicidad, aunque es menos impulsivo a la hora de -gastar, según dice un estudio de la investigadora de mercados Simmons.

- El sector financiero es uno de los primeros interesados en cazar a los -hispanos como clientes. El monto de las remesas que enviaron a México el año -pasado fue de $14,500 millones de dólares. De seguir la misma tendencia de -crecimiento, en cinco años este monto sería de $20,000 millones de dólares, -equivalente a todo lo que exporta la industria automotriz, el sector más -competitivo del país.

- ¿Alguna duda sobre esta estrategia?

- No nos gustan las joyas
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Todas estas empresas están radicadas en el Estado de California. En -México, Los Tigres sólo tienen una oficina comercial montada en el Distrito -Federal, donde una abogada revisa los contratos de sus presentaciones en el -país, las publicidades exclusivas y la logística de las giras.

- Manejar esas empresas no es fácil y menos cuando las escuelas de negocios y -de finanzas no figuran en el pasado de ninguno de Los Tigres. “No tenemos -estudios, pero contamos con una persona que nos da instrucciones y que se -encarga de las finanzas del grupo”, dice Hernández. Se refiere a Dan Molina, -su mano derecha en cuestiones administrativas.

- En todo caso, el líder de la banda confía en su olfato cuando se trata de -hacer negocios y por lo visto no le ha fallado.

- “No nos gustan ni los coches caros ni las joyas”, dice el hermano mayor. -Lo que ganan Los Tigres lo gastan en su principal hobby, que es viajar -por todo el mundo, y en un negocio de bienes raíces con el cual compran -edificios en Estados Unidos, los arreglan y luego los venden.

- Las inversiones en “real estate” las realizan en California y otras -ciudades del país y tienen a un administrador encargado de esta área de -negocios.

- ¿Por qué no hacen negocios en México? “Decidimos enfocarnos sólo a -Estados Unidos. No encontramos nunca la manera de hacer inversiones en nuestro -país”, responde Jorge Hernández. Su olfato se lo dice.

- Unos “dolaritos”
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Los Tigres del Norte obtienen sus ingresos principalmente de dos fuentes: la -regalía de los discos, que genera 60% del negocio, y las presentaciones en -bailes, de donde reciben casi todo el resto. Los otros negocios, todos de -reciente creación, aún no tienen un lugar destacado.

- En el nicho discográfico se reflejan los 34 años que tienen en el mercado. -Mientras la mayoría de los artistas recibe regalías de entre 7 y 13% sobre la -venta de discos, ellos obtienen 15%. Este es el negocio que cada año les genera -ingresos por $90 millones de dólares.

- Según la Industry Association of America (RIAA), el consumo de música es -indispensable para seis de cada 10 hispanos. Eso explica que la venta de música -regional mexicana crezca 6%, al mismo tiempo que la música en general de -Estados Unidos caiga entre 7 y 11%.

- “El mercado está allá. Si aquí un artista vende 100,000 copias, allá -fácilmente vende el doble”, dice Alfonso Larriva, director en México de -Univision Music, compañía que tiene entre sus filas a 80% de los conjuntos -gruperos.

- El éxito acompaña a la banda. Cuando lanzaron en la primavera su último -disco, Pacto de Sangre, el tema promocional estuvo varias semanas en el top -del ranking Billboard. La banda, además, es una de las pocas latinas en -recibir discos de oro por parte de la RIAA por vender más de 500,000 copias en -el mercado estadounidense.

- Otro de los aspectos fuertes para la banda son las presentaciones en vivo.

- La empresa tiene, desde hace varios años, una agenda trazada que todos los -años se repite en Estados Unidos, México y países de Centro y Sudamérica. La -gira se extiende a países europeos y asiáticos.

- En total Los Tigres realizan 200 presentaciones al año, la mitad de las -cuales se organizan en Estados Unidos y la otra mitad en el resto del mundo. La -gira incluye unas 12 ciudades por mes, durante cinco meses.

- “En toda la gira sumamos unos tres millones de espectadores”, calcula -Hernández. Si se multiplica el precio promedio del boleto en Estados Unidos -más el valor promedio en el resto de los países, sólo en taquilla la banda -genera $96 millones de dólares.

- Sin embargo, el cobro del grupo consiste en una tarifa fija de $300,000 -dólares por una presentación de dos horas, sin importar el tamaño del evento, -aunque en el pasado la banda hacia contratos diferentes con cada promotor, donde -en algunos casos participaban en la taquilla o en la promoción.

- Eso significa que en sus giras, la banda se embolsa unos $60 millones de -dólares, sin contar negocios incipientes como la venta de souvenirs como -la foto del recuerdo con algún integrante de la banda, que cuesta $10 dólares -cada una y en un concierto pueden tomar hasta 2,000 fotos.

- “Pero no todos son ganancias”, se apura a aclarar uno de los hermanos -Hernández. “Tenemos muchos gastos fijos”. Se refiere a la nómina de la -empresa que enlista a 42 personas (muchos de ellos familiares de los -integrantes) y a la inversión en tecnología, producción y sonido, a la que -destinan unos $2 millones de dólares al año. En todo caso, parecen compromisos -pequeños frente al potencial del mercado.

- ¿Quién es el jefe de jefes?
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Vende más de un millón de discos al año, usa botas de más de $2,000 -dólares, luce joyas al por mayor y maneja un Bentley último modelo. Es -Lupillo Rivera, un cantante que pasó de ser el heredero de una pequeña -disquera a uno de los máximos ídolos del corrido en Estados Unidos.

- Pero también es un ejemplo de que Los Tigres del Norte no están solos en -este suculento mercado.

- Según cifras de Promotores Unidos USA, cada año se organizan en Estados -Unidos entre 500 y 600 bailes en donde la atracción pueden ser artistas como -Los Tigres, Lupillo, Marco Antonio Solís, Los Temerarios o Gigantes de -América.

- Se calcula que este negocio deja una entrada en taquilla de entre $150 y $200 -millones de dólares. Esto, sumado los $421 millones que se estima que produce -la venta de discos de este segmento, conforman una industria de más de $600 -millones de dólares anuales.

- Las buenas perspectivas que estos artistas tienen hoy hacen recordar la -época de oro de esta música en Estados Unidos, cuando la grupera experimentó -su primer boom.

- Eso sucedió entre 1997 y 2000, cuando al año se organizaban hasta 800 -bailes, algunos con más de 100,000 personas. Un estudio de la RIAA, realizado -en 1999, dio cuenta del potencial de este mercado, “hacia 2005 serán más de -15 millones de consumidores de esta música en todo el país (EU)… 80% de -ellos tendrá menos de 24 años”.

- La crisis de 2001 puso en riesgo estas expectativas. La recesión económica -y el efecto 11 de septiembre provocaron una baja en la asistencia a los bailes -de hasta 30%. Chuy Guillén, presidente de Promotores Unidos usa, señala que -las altas tasas de desempleo y el temor a que nuevos atentados provocaran una -mayor crisis en la economía, ocasionaron que “los hispanos prefirieran mandar -dinero a sus localidades antes que gastar en discos o asistir a los bailes”.

- Hoy sobreviven poco más de un centenar de promotores en Estados Unidos, -quienes realizan de 12 a 15 bailes a la semana con afluencias de 5,000 a 12,000 -personas. Sólo en las ciudades donde la presencia de población de ascendencia -mexicana es mayor, como Los Ángeles, Chicago o San Antonio, se logra reunir a -más de 20,000 personas en un solo evento.

- La contratación de elencos, que antaño representaba hasta 50% de los -$300,000 dólares de inversión para organizar un baile para 15,000 personas, -ahora se redujo a 35%. En cambio, los promotores incrementaron la inversión en -publicidad que hoy significa hasta una tercera parte de sus gastos. Así, las -utilidades bajaron de 30 a 17%.

- Por ello, los promotores iniciaron la búsqueda de nuevos mercados. Ante la -baja de afluencia en las ciudades de alta presencia hispana se realizan bailes -en estados como Carolina del Norte, Iowa, Alaska o Washington, donde los -migrantes hispanos comienzan instalarse. “Ahí el riesgo es más grande, pues -difícilmente se puede reunir a 5,000 personas”, comenta Oscar Flores, -director de Representaciones Artísticas Apodaca.

- Aunque Los Tigres reconocen que están en un sector ganador, tienen la -intención de diversificar sus ingresos para depender menos de los ciclos -económicos. Esta estrategia de negocios la han combinado con una de sus más -grandes pasiones: la pantalla grande.

- La banda acaba de firmar un contrato de exclusividad por tres años para -filmar tres películas con Universal Pictures. “En algunas actuaremos -nosotros, en otras posiblemente no”, agrega el líder.

- Aún no se define si Los Tigres del Norte se sumarán como socios a este -proyecto cinematográfico, si sólo aportarán su imagen y marca, o si venderán -directamente el paquete completo. Pero el contrato ya tiene escrita la cifra -inicial, que es $2 millones de dólares.

- El cine no es nuevo para ellos. A lo largo de su carrera el grupo ha filmado -un total de 14 películas y van por más. “Más allá de Universal, queremos -montar nuestra propia productora de cine independiente para protagonizar y -promocionar nuevas películas”, aclara. Su firma ya ha recibido varios -libretos de directores mexicanos y extranjeros.

- Sueño americano
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La potencia de Los Tigres, la misma que los hace vender un promedio de un -millón de copias en cada lanzamiento de un nuevo disco, les ha permitido ser el -grupo latino que ha alcanzado metas inimaginables. Fue el primer grupo regional -en tocar música norteña en el Centro Kennedy, en la ciudad de Washington; -también fueron los primeros en recibir un Grammy (1987). A lo largo de su -carrera, la banda ha logrado números impresionantes, como vender 34 millones de -discos; grabar 55 álbumes; presentarse 7,000 veces en vivo; y ganar un premio -Guinness por organizar un recital en Los Ángeles para 200,000 personas.

- Hasta el comité de campaña de John Kerry los buscó para que dieran un -recital como parte del proceso electoral, pero “estaba fuera de nuestra ruta”, -dice Hernández.

- Es el sueño americano cumplido en todo su esplendor.

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-Con información de Jesús Hernández y Norma Lezcano.

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