Todas las pantallas venden

Crece la publicidad no tradicional: en México Jaguar, Motorola y Amex invierten 50% de sus presupue
Stephen Downer y Tania Lara

La esposa del director mundial de Ogilvy One –la unidad de la agencia dedicada a publicidad no tradicional– tiene un problema que la pone de cabeza. Sus hijos ya no respingan cuando ella les prohíbe ver televisión durante una semana. “Pueden vivir sin ella”, dice Brian Fetherstonhaugh, el ejecutivo canadiense de 47 años. Ellos simplemente cambian su rutina por juegos, chats y series de televisión en internet, o usan las aplicaciones de sus celulares.

- En el peor de los casos, pueden pasar horas en los videojuegos. “El nuevo castigo debería ser: cero tiempo de pantalla”, bromea el hombre cuya misión es innovar en la convergencia de medios tradicionales e interactivos.

- Aunque esto sólo parece una realidad en Estados Unidos, ya ocurre en las clases media y alta de México que representan un mercado de unos 12 millones de personas en el país, según el más reciente informe de Select IDC.

- Cada mexicano se conecta 570 minutos al mes desde su hogar y en la oficina usa este medio durante 480 horas, de acuerdo con una medición de la consultora NetValue en 2004. Con estos datos en la mano, los creativos de Ogilvy One de México crearon una campaña completa de publicidad sólo en internet para el exfoliante Oxxy, un producto para adolescentes de GlaxoSmithKline que tenía un limitado presupuesto para publicidad. “Usaron el presupuesto en una forma más eficiente e inteligente”, dice Polo Garza, director general de Ogilvy en México. Él calcula que la misma campaña en medios tradicionales hubiera costado el doble a la empresa.

- Pero la mayoría de las empresas invierten menos de 1% de sus presupuestos publicitarios en internet aún cuando sus clientes potenciales pasan más de 1% de su tiempo navegando en la red.

- Piensan lo mismo un puñado de clientes de Ogilvy México. “Nueve de nuestros 20 clientes más importantes como Jaguar, Motorola y American Express, invierten más de 50% de su presupuesto de mercadotecnia en medios no tradicionales. Esto incluye internet, correo directo, patrocinio deportivo y relaciones públicas”, dice el ejecutivo que estrenó en abril el cargo de director mundial en la división de publicidad interactiva.

- Algunas empresas ya empezaron a asustarse con el crecimiento potencial de TIVO, el sistema de televisión que permite esquivar los cortes comerciales. “Todavía no es una amenaza porque abarca a 10% de los hogares de Estados Unidos, pero ya estamos estudiando el fenómeno porque en 2009 esperamos que 40% de las familias tengan este sistema”, adelanta el hombre que dirige 110 oficinas desde Nueva York. A México, este sistema llegará a finales de este año y su precio en Estados Unidos es de $200 dólares.

- La tendencia es que los consumidores tomen el control del entretenimiento. “Se están apoderando de los medios masivos, cada día se expresan más y demandan más interacción”, señala el entrevistado.

- Por ejemplo, BMW hizo cortometrajes en línea que alcanzaron a nueve millones de personas en sólo tres meses. El éxito fue tal que los comerciales en internet fueron reseñados en la revista Time y el periódico The New York Times. Ford hizo lo mismo con la serie Meet the Lucky Ones (www.mercuryvehicles.com) y Jaguar promocionó en línea sus anuncios-película del modelo X Type (www.jaguar.com). “Sí hay formas de hacer que el público busque un comercial. La diferencia es que ahora la entrada a un hogar necesita permiso del público. Antes esto se hacía a la fuerza”, apunta el directivo de Ogilvy One.

- La era de la interactividad
La televisión todavía no muere. Actualmente los estadounidenses ven 31 horas semanales de televisión, pero los programas que consumen han cambiado y prefieren los programas de concursos. En México ocurre lo mismo con programas como La Academia y Big Brother, donde hay posibilidades de interactividad con el televidente. “En alguna forma, toda la programación de Televisa y de TV Azteca es interactiva”, opina Brian Fetherstonhaugh. El rumbo del entretenimiento parece imparable.

- En México, las empresas invierten unos $500 millones de dólares al año en mercadotecnia interactiva a través de internet, correo electrónico y telemarketing. Esta cifra representa 13% del pastel publicitario de México, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Interactiva.

- Hace una década, más de 60% del entretenimiento no tenía participación del público, mientras que hoy la producción de contenidos interactivos es la mitad de la oferta mediática.

- “La mercadotecnia directa va bien, pero el cambio será evolutivo y no revolucionario”, adelanta Fetherstonhaugh. Pues la tecnología y las herramientas disponibles sólo son importantes para la mercadotecnia si solucionan problemas. Escuchar a los clientes es la estrategia del pasado que sigue vigente, más allá de las innovaciones.

- Y aunque se niega a revelar las cifras de negocio de la división, pinta el paisaje de la sucursal mexicana.

- Para el presidente mundial de la unidad Ogilvy One, la oficina de México es “una de las joyas” del corporativo mundial porque “es la oficina con el crecimiento más rápido”. Desde su apertura en 1999, el tamaño de los ingresos de la división mexicana se han quintuplicado, mientras que en los últimos seis años, esta rama del corporativo ha duplicado su tamaño.

- Al borde de un ataque
“Todo lo que sé de publicidad lo aprendí del rock”, bromea Brian Fetherstonhaugh, director mundial de Ogilvy One. Cada domingo, el ejecutivo toca la armónica en pequeños bares de Nueva York con el grupo Plan B. El nombre responde a una historia accidentada que reúne a un agente de seguros, un maestro de primaria, un ingeniero del MIT y un desarrollador de software.

- Recientemente, esta banda sufrió una crisis de talento porque el guitarrista estrella los abandonó y tuvieron que contratar a un maestro de guitarra en su lugar.

- La situación se parece al dolor de la publicidad: la alta rotación de personal. Es un sector cuya movilidad de puestos es normal entre 15 y 20%, pero Ogilvy One estaba sufriendo mayores tasas de abandono de sus empleados.

- Por eso, el canadiense diseñó un sistema de retroalimentación constante para evaluar la satisfacción de clientes y empleados en cada oficina. Todos los de esta dimensión le llaman la prueba del ácido a estas evaluaciones.

- Ahora Fetherstonhaugh investiga de qué compañía vienen sus nuevos empleados y a qué empresa se mudan cuando presentan su renuncia. “Para cualquier empresa es malo que las personas talentosas se vayan por razones equivocadas”, añade.

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- La situación preocupa por los planes de expansión de esta división. Mientras el mercado de publicidad interactiva se está calentando, necesitan gente muy creativa para asegurar el crecimiento. Él se adelanta a estos problemas porque en 2004 fueron la división más burbujeante dentro de Ogilvy & Mather Worldwide.

- “Necesitamos ser fantásticos para atraer y retener a las personas con talento. Y si logramos eso, tendremos un gran futuro”, concluye el rockero de la publicidad.

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