Todo con medida
Esta bebida quiere dejar atrás su carácter artesanal para conseguir una mayor penetración en los mercados doméstico e internacional. Lejos quedó la tradicional olla de barro negro que contenía un aguardiente que por su alta concentración de alcohol era poco solicitada por los consumidores. Con una estrategia comercial similar a la que años atrás inició el tequila, los productores buscan ahora posicionar el licor aprovechando los problemas de abasto por los que atraviesa la industria tequilera. "La demanda que no está siendo satisfecha abre una ventana de oportunidad para nosotros, aunque lo más importante es que estamos buscando un nicho específico para el mezcal ", afirma Vicente Reyes, director general de Bugarin Exportaciones, empresa que fabrica y comercializa Mezcal El Señorío.
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Así, los industriales del sector han buscado en sus iniciativas de mercadotecnia resaltar en primera instancia que sus productos están elaborados 100% con agave, sobre todo desde 1999 cuando la producción de la materia prima tequilera se redujo aproximadamente 20%, lo que impulsó la sustitución de tequilas 100% agave por tradicionales, elaborados con 51% de aquella planta y 49% de azúcares. "Estamos apostando a un producto de calidad premium, 100% agave y 100% natural", expresa Reyes.
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El maguey usado para el tequila proviene principalmente de Jalisco, donde se produjo la escasez, mientras la planta para mezcal es de Oaxaca y otros estados.
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Porfirio Chagoya, presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Mezcal, explica que la búsqueda de nuevos mercados para la bebida arranca en la década de los 80, al iniciarse su desarrollo comercial; anteriormente toda la producción se comercializaba a granel.
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Un impulso adicional para esta industria fue la publicación de la Norma Oficial para la Producción de Mezcal en 1994. Esta regulación promovió una base para medir la calidad y pureza del aguardiente, que durante años se produjo de forma artesanal en los "palenques", como denominan a las fábricas familiares del néctar en el estado de Oaxaca.
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Los empresarios consideran que no se ha divulgado lo suficiente la denominación de origen que obtuvo el mezcal en 1998, pieza fundamental para apoyar su internacionalización. Por ello, explicó Pedro Mateo López, presidente de Mezcal Benevá, se trabaja en la creación de un fideicomiso con el fin de promover la norma a escala mundial y dar fuerza al Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal. "En realidad este organismo se encuentra en pañales y necesitamos recursos para tener personal que verifique la medida de calidad", explica.
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Suavecito
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A pesar de que el proceso de elaboración tradicional del licor mantiene su esencia, los productores se han adaptado a las exigencias del mercado. "Lo que caracterizaba al mezcal hasta hace algunos años era su acentuado olor a humo, producto de la tatema de las piñas de agave, la cual no era realizada de manera correcta. Hoy los métodos han dejado de ser rústicos, para obtener mediante desgarradoras metálicas y un control en el cocimiento de la materia prima un producto de mejor calidad", explica Miguel Guzmán Peredo, director general del Grupo Enológico Mexicano.
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Además de reducir el aroma a quemado, la nueva generación de mezcal también disminuyó su concentración de alcohol. "Las exigencias del mercado nos llevaron a suavizar la bebida y ahora tiene un grado de concentración etílica de entre 38% y 40% -similar al tequila- contra 65% anterior", señala Juan Azael, director general de la Casa del Agave Divino.
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Sobre estas bases, en el último lustro inició la internacionalización del mezcal en Estado Unidos, primer objetivo en ser atacado, seguido por Canadá, Europa y Oriente. De los cerca de 16 millones de litros que se producen anualmente, una proporción cada vez mayor se dedica a la exportación, que en los últimos dos años ha crecido 800%, según cifras del Banco de Comercio Exterior (Bancomext). Otra ventaja del licor es que goza de menores cargas impositivas con respecto al tequila. Aquél paga un impuesto especial sobre producción y servicios (IEPS) de casi $17 pesos por litro, en tanto que los tequilas 100% agave erogan entre $52 y $133 pesos por litro, dependiendo de su añejamiento.
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Gusano del amor
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No en todos los mercados han recibido al mezcal de la misma forma. Para Taiwán o China el gusano que tradicionalmente incluye la botella es un afrodisíaco, hecho que ha permitido una aceptación mayor de la bebida. Incluso en Taiwan, entre 1996 y 1997, una botella con hasta cinco gusanos llegó a cotizarse en $100 dólares. Actualmente, la inclusión en el mercado nacional de bebidas alcohólicas originarias de otros países ha provocado que el precio disminuya, para cotizarse en tiendas de autoservicio a un nivel todavía competitivo de $35 dólares. En contraste, apunta Azael, en Estados Unidos las autoridades sanitarias prohibieron la exportación de mezcal con gusano.
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Para la incursión a nuevas áreas de negocio, la inversión en imagen y mercadotecnia ha sido fundamental. El Señorío prepara el lanzamiento de un cocktail a base de jugo de naranja con el fin de promover este licor en centros de consumo. "Si no ponemos la bebida en puntos de venta estratégicos, simplemente no hay forma de seguir produciendo. Tenemos que crear una demanda moderna. Por cada peso que invertimos en siembra, invertimos otro en su fabricación y $16 pesos en comercialización", explica Reyes.
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Los mezcaleros no se fían y aseguran haber aprendido la lección de la actual crisis que vive la industria del tequila, por lo que han procurado tener suficientes plantaciones de agave que garanticen la producción en el futuro. Esto es vital, sobretodo en una industria donde se requieren en promedio ocho años para cosechar su principal materia prima. Las iniciativas están en proceso, aunque los resultados aún vienen en camino. Juan Pablo Nuñez, director de la comercializadora La Naval, opina que el mezcal sólo abrió un espacio para quienes buscan oportunidades de negocio, pero no percibe una estrategia en especial. El reto de seguir los pasos del tequila, bebida que tiene un volumen de venta 10 veces mayor y un reconocimiento mundial, no parece nada fácil. Los fabricantes tendrán que trabajar mucho antes de que este aguardiente sea reconocido como una bebida con un nuevo rostro.
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