Todos los caminos llevan a internet

Ignorar la Red no es una opción rentable para las empresas mexicanas.
Ramón Zapata

El paso implacable de las transformaciones económicas, políticas y sociales en el mundo, así como la fuerza de la competencia en los modelos de e-business (negocios electrónicos a través de internet) demandan una combinación de mejores estrategias y la innovación constante en los productos y servicios que se ofrecen a los clientes; pero, eso sí, acompañada del mayor valor agregado posible, tanto para los consumidores, como para la empresa oferente.

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Los negocios en línea deben atraer a todos sus clientes potenciales y maximizar su rendimiento comercial en términos de ingresos e información del mercado. También tienen que delinear procesos de logística acordes con sus objetivos de calidad y rentabilidad. Conviene que una táctica viable para este tipo de empresas integre –y utilice perfectamente– los tres conceptos siguientes: administración del cliente (customer management); ventas y marketing; compras y abastecimiento (procurement).

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Administración del cliente

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Procesar información acerca de los consumidores es la herramienta más poderosa para incrementar las ventas de manera dramática. ¿Cómo hacerlo? Ofreciendo productos o servicios a la medida de ellos, incluso adelantándose a sus necesidades. El sitio amazon.com realizó dicha tarea de manera impresionante: vende CDs y libros a sus clientes con algunas semanas de antelación a los lanzamientos en los mercados tradicionales, estrategia que la llevó a tener 20 veces más títulos que la tienda de libros más grande, y las mayores ventas del sector.

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En otras palabras: debemos preguntarnos si estamos "casados" con nuestros usuarios, si tenemos en ellos un grupo de socios creativos y activos en el diseño y puesta en marcha del binomio calidad/servicio. Es preciso averiguar cada necesidad y deseo percibidos por los clientes. Preguntar y escuchar, responder realmente ¿qué constituye la diferencia para ellos con relación a nuestro producto y/o servicio?

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Es importante ofrecer a los consumidores razones para comprar: siempre hay que vender desde su punto de vista, despachando sus requerimientos, regresando a ellos y asegurándonos de que captaron nuestra oferta como algo que corresponde exactamente a lo que quieren. Recuerde que perder un cliente es sumamente costoso.

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Ventas y marketing

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Las oportunidades que nos brinda hacer negocios en línea son infinitas. Claro, no hay que olvidar que los e-business traen consigo un concepto de mercado totalmente distinto. Nuestro negocio puede conectarse instantáneamente con usuarios de todo el mundo y, en consecuencia, está expuesto a la competencia comercial en el orbe: oportunidad y amenaza nunca fueron tan grandes.

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En este contexto, debemos recordar que el marketing es una labor intensa y especializada en donde se encuentra la parte más relevante de los negocios en línea, pues de ella depende que las personas sepan que la empresa existe, qué hace y cómo se puede comprar en su sitio. Si falla dicha estrategia nunca llegarán los compradores.

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En cuanto a las ventas, no huelga decir que este mercado es el de mayor crecimiento en el mundo: en 1996, solamente en México, existían 300,000 cibernautas y, según Select-IDC, para el año 2003 serán 7.5 millones de usuarios.

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Además, se deben desarrollar modelos de negocio integrados a través de alianzas estratégicas con otras empresas en línea para lograr sinergias importantes. Un ejemplo muy ilustrativo es yahoo.com, que en su sección de venta de artículos remite a todos sus usuarios a sitios que tienen alguna asociación con la firma.

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Compras y Abastecimiento

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Hacer de nuestro negocio una empresa en línea no es solamente ver a los clientes, sino también a proveedores y competidores. Incorporar a nuestra compañía un sistema de compras y abastecimiento en línea con nuestros suministradores traerá consigo beneficios como reducción en el número de procesos, baja en costos de producción, disminución en el volumen de inventarios, eficiencia en los ciclos de pedidos y menores errores en los sistemas de compra.

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Las alianzas con nuestros contendientes cobran mayor relieve en este punto. Si bien la competencia por el mercado será igual de aguda, se pueden conjuntar los sistemas de compra de insumos para lograr ventajas importantes. Como grupo, se tiene mayor poder de negociación con proveedores, logrando descuentos notables y menores tiempos de entrega. Algunas de las recompensas totales de un sistema de compras –optimizado por e-business– son la liberación de recursos y mayores márgenes de utilidad.

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Según datos de algunos organismos de comercio, tanto nacionales como internacionales, las aerolíneas incorporadas a sistemas como AirNewco o Aeroexchange lograron en promedio disminuciones en precio y costos de transacción de 5% a 10%, y en el volumen de inventarios de 20%. Para lograr tales beneficios resulta fundamental contar con un proyecto estratégico sustentable y planes adecuados de crecimiento y consolidación del negocio.

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Existen muchos proveedores que sólo se dedican a la construcción de páginas, pero que a la hora de instrumentar la estrategia y operación cotidiana se lavan las manos. Se sugiere recurrir a asesores que conjunten dos conocimientos básicos: 1) elaboración y aterrizaje de estrategias; 2) dominio de tecnologías y sistemas.

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Todo lo anterior es un proceso recurrente, dinámico y de innovación constante. Hay que realizar benchmarking (comparación de ventajas y desventajas) con respecto a nuestros competidores y con relación a las mejores prácticas de nuestra industria y de otros sectores. El líder indiscutible será aquel que comprenda y adapte mejor las transformaciones o innovaciones de los negocios en red.

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