Tortillas al dragón

Roberto González Barrera apuesta al mercado asiático pero se juega el grado de inversión que su e
David Aguilar

Hay hombres de negocios que rebotan durante meses enteros una decisión de inversión con sus abogados y financieros. A sus 74 años, Roberto González Barrera, el accionista mayoritario del fabricante de tortillas y harina de maíz y trigo Gruma, tiene otras costumbres: Le gusta visitar primero restaurantes y plazas de comida para ver qué come la gente. Luego decide.

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Este agosto González Barrera lo hizo por las populosas calles de Shangai, la próspera ciudad china. Lo que vio le convenció para invertir $500 millones de dólares en Asia en los próximos cinco años, la mayor inversión de un mexicano en esa región, según Carlos Rojas, presidente del Comité Empresarial México-China del Consejo Mexicano de Comercio Exterior (Comce).

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Shangai, una ciudad con 15 millones de habitantes, sería la sede de la primera planta. Su construcción comenzaría a principios del año que entra y concluiría a finales de 2005 o principios de 2006. “En 2010 ya debemos tener tres plantas en la región”, adelanta González Barrera. Corea y Japón, afirma, serían futuras sedes de fábricas de tortillas o frituras.

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El mercado recibió el anuncio con frialdad ante las obligaciones financieras de la compañía en el corto plazo. ¿Para qué complicarse la vida, dicen los analistas, cuando el mercado hispano de Estados Unidos está en pleno crecimiento?

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Una buena razón es el tamaño de la población china: 1,300 millones de personas, y su espectacular crecimiento económico en los últimos años. Este año está previsto en 9%, frente a 4% que se espera en México. Pero el argumento más atractivo para una empresa de alimentos procesados es el cambio en los patrones de consumo que vive ese pueblo como consecuencia de su desarrollo acelerado.

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En 1990, siete de cada 10 chinos vivía en el campo; hoy, sólo cinco de cada 10 vive en áreas rurales. El efecto inmediato de este fenómeno es que hay más chinos comprando comida preparada en las ciudades y menos campesinos cultivando sus alimentos.

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Las manos en la masa
Hay otro motivo para que Gruma insista en su expansión internacional. En México, una de cada tres tortillas consumidas se elabora con harina de su marca Maseca. Pero no le está siendo fácil a la empresa imponerse a la competencia del método tradicional de hacer tortillas con masa húmeda de maíz.

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Gruma previó que el método de fabricación a partir de la harina, propuesto por la compañía, se impondría algún día entre la población por su eficiencia y menores costos. Pero los precios del maíz no aumentaron tanto como imaginó la firma tras la eliminación del subsidio oficial en 1999.

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Al contrario. Primero, el Estado inundó el mercado de grano barato antes de la privatización de Conasupo –hoy Minsa, con 27% del mercado de la harina de maíz– en 1999. Posteriormente, las políticas arancelarias gubernamentales impidieron que se elevara el precio del maíz de importación, según comenta la compañía en su informe F-20 a la Comisión estadounidense de Valores (SEC, por sus siglas en inglés).

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Como consecuencia de esto, entre 2001 y 2003 la utilidad de operación de Grupo Industrial Maseca (GIMSA), la subsidiaria de Gruma que produce y vende harina de maíz en México, cayó 32%, y su aporte a las utilidades operativas del corporativo pasó de 55 a 23% del total.

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De ahí que su apuesta para el crecimiento sea acompañar la internacionalización de la comida mexicana a través de las grandes cadenas minoristas. “El consumo de la comida mexicana en el mundo está creciendo porque gusta y se puede producir de forma industrial, a bajo costo… y un producto sabroso y barato tiene una posibilidad bárbara”, asegura González Barrera.

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La compañía comenzó en 1972 su negocio en Centroamérica; a Estados Unidos llegó en 1977; en Venezuela desembarcó en 1993 y desde hace cuatro años está en el mercado británico al montar una planta en Coventry.

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Este año gastará $100 millones de dólares en ampliar la capacidad de una de sus 14 plantas en Estados Unidos y en comprar fábricas en Holanda e Italia.

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Al mismo tiempo, en los últimos 12 meses la compañía bajó $87 millones de dólares el monto de su deuda y pagó a sus socios otros $60 millones de dólares de dividendos entre 2002 y 2003.

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Gruma ha demostrado ser una fábrica de efectivo además de ser un productor de tortillas y harinas. Por eso el precio de su acción aumentó 50% el último año y la calificadora de valores Standard & Poor´s (S&P) le otorgó en junio pasado el grado de inversión.

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La duda ahora es cómo pagará su aventura en Asia.

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Un plan con riesgo
La empresa dice que aún evalúa las fuentes de financiamiento posibles para su expansión asiática, pero debe contraer fuertes deudas para financiar este proyecto, según Eduardo Estrada, analista de la Casa de Bolsa Accival, subsidiaria de Banamex Citigroup.

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El panorama no es tan optimista como los planes. El flujo de caja de Gruma no alcanza para cubrir esta expansión y un préstamo generaría presión sobre sus finanzas ya que el año que entra vence un crédito sindicado por $225 millones de dólares.

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“El mayor apalancamiento podría llevar a la pérdida del grado de inversión que la emisora recuperó en meses pasados”, advierte el analista de Accival.

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Este riesgo es una opinión que comparte la propia calificadora. Lo que le preocupa a S&P es el tiempo que tiene que pasar antes de que esta inversión en China rinda sus primeros frutos.

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“La inversión en Asia puede ser una buena razón de negocios, pero eso no significa que sea necesariamente bueno para el análisis de la deuda”, dice Federico Mora, encargado en S&P de vigilar la capacidad de pago de Gruma.

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Este no es el único obstáculo que tiene que enfrentar la firma.

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Algunas subsidiarias, como la de Venezuela, de donde recibió 15% de sus ingresos en 2003, están expuestas a los problemas de orden económico y social del país.

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A nivel corporativo, el tema de la sucesión es un tabú que el propio González Barrera elude con desenfado. El empresario es propietario de 52.6% de las acciones de Gruma. Su socio estadounidense Archer Daniels tiene 29%.

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Fórmula probada
Lo que ahora intenta hacer Gruma en China lo ha hecho antes, cuando ha incursionado en nuevos mercados.

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Primero empieza a explorar el gusto de los consumidores por sus productos a través de las exportaciones. Cuando observa que el apetito del mercado crece a cierto ritmo, construye una planta o la compra hecha.

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“Eso fue lo que nos movió a Europa y ahora está sucediendo lo mismo con China”, dice González Barrera.

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Desde hace tres años Gruma exporta sus productos a China a través de su subsidiaria en Estados Unidos, Gruma Corp.

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La exportación que realiza a Asia es menor a $5 millones de dólares anuales y su principal cliente es Kentucky Fried Chicken, al que le venden tortillas de trigo.

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Sin embargo, la importancia del mercado chino para Gruma es evidente para Gerardo Mancilla, consultor de Grupo Coraza Consultores: “Luego de México y Estados Unidos, China es el mayor mercado consumidor de tortilla en el mundo.”

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El país del dragón empieza a mostrar un mayor consumo de productos “exóticos”, por lo que la tortilla podría tener futuro en ese mercado.

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Pero Gruma está viendo algo más que eso. Por ello se anima a invertir en China, sólo el primer año, el equivalente a toda la inversión de capital que la empresa proyecta realizar en 2004, incluyendo la ampliación de la planta en Estados Unidos (Indiana) y las recientes adquisiciones en Europa.

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Pero eso no entusiasma demasiado a algunos analistas del mercado. “Nos parece demasiado elevada una cifra de inversión inicial cercana a $100 millones de dólares en 2005 en China”, dice Eduardo Estrada, de la intermediaria Acccival.

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Lo que se pone en duda no es solamente la capacidad económica de Gruma para enfrentar esta inversión, sino la destreza administrativa para atender la expansión que experimenta el grupo en Estados Unidos, Europa y Asia al mismo tiempo.

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Para Federico Mora, el analista de la calificadora, la capacidad administrativa de la empresa ha mostrado su eficiencia al enfrentar con éxito la desregulación del mercado mexicano, los problemas políticos de Venezuela y la fuerte competencia en Estados Unidos.

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Sin embargo, los observadores de la empresa se inclinan en su mayoría por una estrategia de expansión que sea más conservadora. Esto significa, en pesos y centavos, destinarle al proyecto en China menos de la mitad de los recursos que actualmente se planean, y poner más atención al mercado estadounidense y europeo.

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Sueño americano
¿En dónde están las plantas más grandes de tortillas en el mundo? No en México. Las dos principales están en Los Ángeles, California, y entre ambas son capaces de producir 60,000 tortillas en una hora.

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Eso tiene una razón: “El consumo de tortilla más grande del mundo lo tenemos ahora en Estados Unidos”, dice Juan Antonio Quiroga, director corporativo de Gruma. El mercado de tortilla tuvo un valor de $4,200 millones de dólares en 2003 y el de botanas de tortilla de $1,000 millones, según la asociación estadounidense de la Industria de la Tortilla.

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La firma tiene en ese país 14 plantas que generan ventas por $1,000 millones de dólares al año, casi la mitad de la venta total del grupo.

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Por si fuera poco, los directivos de la empresa creen que este mercado crecerá 10% durante este año y que para el 2010 podrán duplicar el volumen de ventas que actualmente tiene la subsidiaria.

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El potencial del negocio en esta región es amplio. Pero si la compañía quiere coparlo, antes debe aumentar la capacidad de producción de harina de maíz en una de sus plantas, ya que actualmente está funcionando casi a tope.

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Bajo este escenario, sería muy cómodo para Gruma quedarse en el mercado de Estados Unidos… si no supieran que en China hay 1,300 millones de personas.

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Ante esta población, hasta las máquinas de California empequeñecen. Si durante un año trabajaran un turno al día, apenas habrían producido suficiente para darle una triste tortilla a una décima parte de esta población.

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Tacos europeos
Cuentan que al visitar a un cliente en Inglaterra, Roberto González Barrera notó el deterioro que tenían las tortillas que Gruma le surtía.

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Los efectos del transporte, el tiempo de traslado y de refrigeración se reflejaban en un déficit de calidad que era aprovechado por la competencia. “Ahí nació la idea de instalar la primera planta en Europa”, recuerda el empresario.

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La planta se instaló en el año 2000, en Conventry, Inglaterra. En ese entonces, la subsidiaria Gruma Corp apenas exportaba a dicho país $12 millones de dólares al año. Ahora, González Barrera quiere cerrar 2005 con ventas europeas de $200 millones y prevé una escisión de la división con una posible emisión de acciones en la Bolsa de Londres.

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¿Por qué empezar en Inglaterra? “Era el país con la mayor diversidad de comidas étnicas en Europa”, responde Quiroga.

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Además, en ese entonces era el lugar en donde más se consumían chips y tortillas, y donde ya llegaban otros alimentos mexicanos, lo que facilitaba el desembarco de las tortillas.

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Y hay otras razones más poderosas: El consumo creciente de la comida mexicana en Europa y los 26,000 mexicanos que viven en el Viejo Continente. “Este mercado vale ahora entre $300 y $400 millones de dólares”, dice Quiroga.

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Este año Gruma espera ventas por $40 millones de dólares en Inglaterra, con lo que, a decir del ejecutivo, logran el punto de equilibrio. “Ahorita no tenemos pérdidas en el mercado europeo. Considero que estamos en el punto preciso para buscar la expansión en ese continente”, dijo Quiroga cuando fue entrevistado en junio pasado.

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En julio, apenas un mes después de que Quiroga dijo esto a Expansión, la empresa ya estaba de compras en Europa.

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Primero adquirió Ovis Boske, una empresa holandesa que fabrica tortilla de harina de trigo y cuyas ventas anuales son de $18 millones de dólares.

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Días después compró 51% de Nouva De Franceschi, una planta de harina de maíz que provee a las industrias de frituras de maíz, cereales y cerveza. Está instalada en Italia y tiene distribución en Alemania, Polonia, Croacia, Israel y Arabia Saudita, entre otros países.

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Esta segunda compra perfila la estrategia que Gruma pretende seguir en la región: Por un lado, ofrecer tanto materia prima como productos terminados; y por otro, incursionar en rubros nuevos para la empresa como cereales y cerveza. “Con esto ganamos experiencia en productos que nosotros no tenemos”, dice González Barrera.

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El periodo de adquisiciones no ha terminado. Al cierre de esta edición, la empresa competía por amarrar otra compra en el viejo continente, pero ahora en Alemania, una planta más orientada a las frituras pero que también fabrica tortillas.

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A la espera de señales
Gruma es una de las empresas más fuertes de México. El precio de su acción ha reflejado esta solidez al aumentar 50% entre agosto de 2003 y el pasado mes de mayo.

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Aunque su negocio en México dejó de crecer hace varios años, éste sólo representa 32% de sus ingresos. La empresa tiene presencia en los mercados de mayor crecimiento potencial y cuenta con una administración que ha enfrentando fuertes desafíos en los últimos años.

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Sin embargo, lo que preocupa al mercado es que la compañía se embarque en proyectos que no sólo pongan en riesgo la rentabilidad de la empresa, sino que la obliguen a distraer atención y recursos que serían muy útiles para consolidarse primero en otros mercados donde ya ha incursionado, como Estados Unidos y Europa.

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“Las empresas que tienen éxito son las que corren los riesgos”, dice Federico Mora, el analista de Standard & Poor’s. Pero el mercado aún tiene muchas preguntas que hacerle a Roberto González Barrera sobre los riesgos que está dispuesto a correr en la aventura asiática.

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Al cierre de la edición Gruma aún no presentaba formalmente el proyecto, ni el empresario había pedido recursos a su Consejo para esta inversión.

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La única señal que se tenía entonces era una frase que Roberto González Barrera le dijo a Jairo Senise, director de Gruma Corp, cuando vio una multitud en las calles de Shangai: “Jairo, no estábamos equivocados”.

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-Con información de Marco Appel, Guillermo García y Adolfo Ortega

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