Tour hacia la esperanza

Aunque México ya presume de tener un sitio dentro de las 10 naciones más visitadas por los turista
Valdemar de Icaza

A simple vuelo de vista, un tour por la cifras felices que reporta México, el coloso latinoamericano del turismo, revelan que ocupa el 8º lugar dentro del ranking de los países más visitados por los turistas, con poco más de 19 millones de visitantes extranjeros en 1997.

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Esto significó para las finanzas del país, en el mismo lapso, ingresos por $7,593 millones de dólares, lo que convierte a la industria en la tercera fuente de divisas después del petróleo y las manufacturas con una participación del 5.1% en el Producto Interno Bruto (PIB).

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En momentos en que el gobierno mexicano aún no se repone de los sustos que le han provocado las sucesivas caídas de los precios internacionales del petróleo, el turismo parece ser una buena salida para airear las finanzas nacionales. También para aumentar los casi dos millones de puestos de trabajo directos que genera la industria turística, el 9.7% del empleo formal. Factores, ambos, dicen los analistas, que han compensado el déficit de la balanza comercial y que han sido un contrapeso importante a las presiones económicas y sociales generadas por la crisis económica de finales de 1994.

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Según cálculos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), el gobierno puede dormir tranquilo, ya que para el año 2010 el turismo extranjero significará casi $9,000 millones de dólares, es decir, 13.5% del PIB nacional, mientras que su aportación al empleo pasará a 12%.

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Estas predicciones coinciden con los pronósticos de la Organización Mundial de Turismo (OMT). La organización con sede en Madrid, España, adelanta que México logrará conservar su sitio entre los países más visitados por los viajeros a pesar de que dentro de 20 años el mapa turístico mundial será otro. El territorio nacional logrará atraer dentro de dos décadas a 50 de los 1,600 millones de viajeros internacionales de un mercado que estará dominado por China en primer lugar, seguida de Estados Unidos, Francia y España.

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Sin embargo, los hoteleros y prestadores de servicios turísticos no están del todo contentos. Ni las buenas cifras les hacen olvidar que de poco sirve un 8º lugar en la lista de los países top del turismo si el que ocupa en función de la captación de divisas por turismo es el... 15º.

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Algunos empresarios todavía recuerdan que en 1985 la situación era más equilibrada: el país ocupaba el 10º lugar en ambas categorías. Pero ahora, en cuestión de ingresos, México queda por debajo de Austria, Australia, Hong Kong, Canadá, Tailandia, Singapur y Suiza, países que no le aventajan en número de turistas captados.

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Además, el número de visitantes foráneos tuvo una caída de -9.6% en 1997 con respecto al año anterior, aunque en el mismo porcentaje aumentó el nivel de captación de divisas.

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Las causas por las que México aún no ha llegado a consolidarse como una potencia en materia de turismo, coinciden los involucrados en la industria, nacen de un sentimiento generalizado de que el país no aprovecha la capacidad natural y de infraestructura con la que cuenta para aumentar el número de sus visitantes.

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Incluso el presidente de la república, Ernesto Zedillo, reconoció, en la inauguración del XXIII Tianguis Turístico, celebrado en Acapulco el pasado mes de abril, que “con frecuencia los políticos no sabemos valuar de manera adecuada los beneficios de esta industria sin chimeneas” y prometió que, ahora sí, el turismo se convertirá en una actividad prioritaria dentro de las estrategias de desarrollo nacional.

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Para los empresarios del ramo, la confesión presidencial siembra la esperanza de acabar con algunos males que llevan buen tiempo señalando. Escaso financiamiento, falta de incentivos fiscales, inseguridad en la tenencia de la tierra, infraestructura deficiente, “tramitología” e inadecuadas estrategias de promoción y comercialización han sido los lastres que le han impedido tener el brillo que merece y a pesar de los cuales el turismo mexicano se ha desarrollado y reportado notables avances.

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El que nuestro turismo esté “vivito y coleando, no significa que esté sano”, bromea off the record un importante funcionario público relacionado con esta industria.

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En el plano formal, Javier Vega Camargo, subsecretario de Promoción Turística de la Secretaría de Turismo (SECTUR), cree que “todos, como sociedad, no le hemos dado la importancia que tiene”. Y Alfredo del Mazo, director del Fondo Nacional para el Turismo (Fonatur), añade que también se ha olvidado la “rentabilidad económica y social que tiene para el país la industria del turismo”.

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Los industriales son más líricos. Félix Romano, presidente de la Asociación Nacional de Hoteles y Moteles (ANHM, está convencido de que el problema es que en este país el turismo es la industria de la esperanza y del mañana, porque “siempre estamos esperanzados a que mañana nos sacará de apuros”.

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Si el problema está identificado, ¿por qué la situación perdura?, se preguntan los hoteleros. La respuesta, creen algunos de ellos, está en el mensaje que Zedillo dio entre líneas en su discurso de Acapulco: la famosa voluntad política.

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TOUR POR LAS RAZONES
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Para comprender el intrincado panorama que dificulta el desarrollo de la industria, es preciso desmenuzar las principales razones que obstruyen el flujo de turistas y divisas al territorio mexicano. Verdaderos cuellos de botella que empujan cada vez más lejos del país a lo que se considera el motor del desarrollo para cualquier actividad económica: la inversión.

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Óscar Espinosa, titular de la Sectur, acepta que el presupuesto anual de la dependencia ($625 millones de pesos), más el de Fonatur ($400 millones de pesos), “no es nada” para intervenir en este campo. De tal forma que el papel del gobierno en materia de turismo se limita a una especie de agencia asesora-gestora-promocional cuyos resultados son puestos en duda por no pocos empresarios.

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Aquí es donde entra en acción la iniciativa privada, sólo que la inversión en desarrollo turístico no pasa por sus mejores momentos. Ni siquiera los grandes desarrollos playeros atraen cantidades suficientes de recursos. Para solucionar la demanda que México tendrá para el próximo siglo, de 60,000 cuartos de hotel adicionales a la capacidad instalada, se requiere de $3,000 millones de dólares en este momento.

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Por lo pronto, el Gobierno anunció que, derivado de la Bolsa de Inversiones promovida en el XXIII Tianguis Turístico de Acapulco, en los próximos tres años la industria espera captar inversiones por $7,069 millones de dólares para realizar 230 proyectos turísticos. De ellos, 75 se echarán a andar este mismo año con un respaldo económico de $1,625 millones.

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En este paquete de inversiones resalta el espectacular anuncio que hizo un grupo de hoteleros de Palma de Mallorca, España, de que invertirán $1,000 millones de dólares en la construcción de 5,000 habitaciones en lo que ya se llama la “Riviera mexicana”: el corredor Cancún-Tulum.

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A juicio de Alejandro Morones, director de una firma de consultoría turística que lleva su nombre, Morones & Asociados, se debe vigilar que se den las condiciones adecuadas para que la inversión prevista no quede sólo en el discurso: “La inversión hotelera sólo se comporta de una manera: surge de la conjugación de factores macroeconómicos (inflación, tipo de cambio y tasas de interés) favorables con la existencia de plazas rentables. Nadie va a invertir en un sitio que esté deprimido turísticamente hablando, como Guaymas, Sonora.”

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La situación también depende del tipo de inversión del que se trate. Para las grandes cadenas, las de cobertura nacional, sólo son atractivos los grandes centros turísticos de probada rentabilidad. Mientras, los hoteleros de plazas pequeñas “únicamente piensan en proteger su dinero y no toman en cuenta las ventajas que les traería poner sus ganancias en la inversión, y no se diga ya en la reinversión”, dice Morones.

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Otro enemigo de la inversión es la imagen que México se ha ganado de ser un país barato. A consecuencia de la crisis de 1994, los operadores mayoristas de turismo comenzaron a ofrecer destinos nacionales a precios muy por debajo de la media mundial.

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Romano cuenta una anécdota aleccionadora: “En 1982, después de la devaluación, me sentía orgulloso porque vendía mis cuartos a $10 dólares. Un día, me escribió un agente de viajes de Los Angeles y me dijo: ‘Señor Romano, en un cuarto de 10 dólares yo no metería a mi perro’. Fue cuando aprendí que vender barato es fácil, pero que no es lo mejor.”

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Lo que en el medio hotelero ya se tiene entendido es que nada de malo hay en llamar al turismo masivo con el anzuelo de los bajos precios. Aún a costa de “arriesgarse a que se trate de un turismo que no gasta y que sólo propicia que se tengan que bajar los precios de los demás servicios al nivel que lo haces con los de los cuartos de hotel”, apunta Rienk de Jong, director corporativo de ventas de Hoteles Aristos. Ello es válido, dice Luis Barrios, director general de Grupo Posadas, “pero también tenemos que desarrollar canales alternos con productos nuevos que vayan dirigidos a otros segmentos del mercado”.

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Juan de Pablos, gerente del hotel Las Brisas, considerado uno de los más selectos hoteles en América Latina, dice que el turismo en México “ha perdido el toque de gran destino por venderlo barato. Al preferir el turismo masivo lo que se provoca es que no haya inversiones porque las tarifas bajas no propician el interés de los inversionistas”.

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La lección se refleja en los indicadores de la OMT: sobre el lugar que ocupa México en número de visitantes extranjeros (8°) y captación de divisas (15°).

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Y por si aún se persistiera en la intención de invertir, mientras en Estados Unidos se realizan cuatro trámites para abrir un hotel y en Canadá ocho, en México se tienen que hacer 137. En España, si un inversionista quiere abrir un restaurante debe gestionar nueve trámites, mientras que en México se requieren 37. Así está el panorama de la burocracia que es conocida en el medio turístico como la “tramitología mexicana”.

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En estas condiciones, la banca privada no está dispuesta a arriesgar capital, ni siquiera bajo el esquema de 50% inversión hotelera y 50% bancaria como sería la ideal. Lo anterior no sólo detiene el crecimiento de la industria, sino que pone en riesgo a algunas empresas ya consolidadas que soportan grandes deudas, como Sidek y Camino Real. En estos casos, la deuda pasó a formar parte de los activos que el Fobaproa ya ha puesto en remate. La solución a los cerca de $5,000 millones de deuda que suman los hoteleros mexicanos tampoco parece estar en la banca estatal, puesto que los créditos que emite requieren del aval de los banqueros privados. Por tanto, el alivio a las presiones económicas del sector hotelero queda en manos de los arriesgados capitales que no se dejen intimidar por el poco favorable panorama.

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Muchos de los inversionistas interesados en mover su capital en destinos de playa se desaniman por la falta de seguridad en la tenencia de la tierra. Las ordenanzas constitucionales dictan que ningún extranjero puede poseer bienes inmuebles dentro de la franja de 50 kilómetros que “protege” al país en sus costas y fronteras. Según Romano, la regla es anacrónica porque “eso se redactó hace 80 años, cuando una bala de cañón no viajaba más de 50 kilómetros. Entendíamos que era una razón de seguridad nacional, pero ahora nadie nos va a atacar con una bala de cañón, jamás”.

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TOUR POR LAS DECEPCIONES
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El reciente nombramiento de Espinosa como secretario de Turismo, en sustitución de Silvia Hernández y tras haber estado al frente de la quizá más polémica regencia del DF, fue recibida con muchas reservas en la industria.

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“¿Qué pasaría si ponen a un arqueólogo en la Secofi o a un dentista en Hacienda...? Se convertirían en la Secretaría de Turismo...” corría un chiste durante el pasado Tianguis Turístico. Independientemente de los recelos que la presencia de Espinosa cause, los hoteleros se dicen cansados de que la Sectur y Fonatur sean un mero cementerio político de figuras “quemadas”.

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Prueba de ello es que algunos empresarios pensaban que con Espinosa llegaba a Turismo un fuerte apoyo por su influencia en las altas esferas del gobierno. Pero el propio Zedillo enterró tales esperanzas al reprender públicamente a Espinosa en la inauguración del XXIII Tianguis Turístico por no haber dicho parte de su discurso en inglés y así haber correspondido el cumplido a los oradores estadounidenses que pronunciaron saludos en español. “Como me pasa con frecuencia, voy a intentar hacer el trabajo de mis colaboradores”, dijo Zedillo resignado. Y procedió a contar un chiste en inglés.

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Todo ello quedaría en el mero nivel de las anécdotas si no fuera porque los hoteleros localizan allí el epicentro de otro más de los males que afligen a la industria turística nacional: la falta de conocimiento que los dirigentes tienen sobre esta actividad.

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“La Sectur no puede seguir siendo una escudilla de turismo”, dice Mauricio Morales, director de la empresa que brinda servicios de turismo de aventura México Verde. El desconocimiento del sector conduce, según los empresarios, directamente a la falta de continuidad en las políticas de promoción que se hacen de México en el extranjero.

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Vega admite que “anteriormente había esfuerzos dispersos porque no teníamos una imagen de México consolidada en el exterior”. Y los hoteleros se cuestionan qué va a hacer ahora el gobierno si hace poco fueron cerradas las representaciones que la Sectur tenía en diversas partes del mundo.

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Un reporte de la OMT informa que Suecia y Brasil tomaron decisiones similares. El resultado fue que sus industrias cayeron en más del 50% y recuperar los niveles que tenían al momento de dar ese paso les costó una década.

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Pero Vega advierte que, si bien las oficinas fueron cerradas, el personal que en ellas trabajaba ahora está asilado en las instalaciones de las diversas embajadas que México tiene en el mundo. En lugar de calmar los ánimos, las declaraciones del funcionario sólo han provocado que los hoteleros no se hagan ilusiones en que el gobierno invierta más en gastos de promoción.

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Se prevé, entonces, que México caiga aún más bajo en la lista de los principales países en el mundo en función de sus gastos de turismo (sin contar el transporte), renglón en el que ahora ocupa el nada honroso lugar 25º.

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Bajo esta situación, en la mira de los descontentos empresarios queda el 2% de impuesto a la ocupación hotelera, carga impositiva descentralizada que, al menos en teoría, está destinada a la promoción de los lugares en que se recauda. “El problema está en que yo no veo dónde van a parar esos recursos”, dice De Jong. El joven empresario sostiene su juicio con el dato de la OMT que señala un declive en 1997 de los visitantes extranjeros.

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Romano, líder de los hoteleros, cree que debe gastarse dinero en promoción, pero que la vía no son los impuestos al hospedaje. Explica que en Francia se tiene una tasa de IVA del 22.6% y la actividad hotelera sólo está gravada con el 7%. En el caso de España, la tasa general de IVA asciende a 16% y la del hospedaje a 6%. Y en México al 15% de IVA se le agrega el 2% de impuesto a la ocupación hotelera. Es decir, el turista termina pagando un 17% de impuestos.

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TOUR POR LAS ACCIONES
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Ya puestos de acuerdo en que todos los actores del sector desean un pronto repunte de la actividad turística, el primer paso es alentar las inversiones.

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Crear el clima propicio para ello puede resultar arduo, pero nada imposible. Para dar seguridades al inversionista, además de un cambio en las leyes que rigen la posesión de la tierra es necesario, dice Romano, un sistema de incentivos fiscales porque lo que hace el gobierno “es precisamente castigar a las actividades económicas que más le reditúan como el petróleo y el turismo”.

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En respuesta a las inquietudes de los hoteleros, el Congreso de la Unión ha prometido que en septiembre próximo se someterá a discusión una serie de reformas fiscales que simplifiquen la administración de empresas turísticas y aumenten la seguridad jurídica a los inversionistas nacionales y extranjeros. Para empezar, señalan los legisladores, se discutirá la deducibilidad de gastos en restaurantes y la eliminación del impuesto al activo de las empresas.

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Por su parte, la Sectur promete redoblar esfuerzos y ha emprendido una “cruzada nacional por la excelencia y calidad de nuestros servicios turísticos”. A través de un Organismo Nacional de Certificación se evaluarán los servicios turísticos y los que cumplan las normas internacionales de competencia serán acreedoras de mayor promoción y asesoría empresarial.

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También se contempla la capacitación de los trabajadores del sector acompañada de una campaña de difusión de tipo corporativo como la que emprendió hace una década España para promocionarse como destino turístico en todo el mundo. Además, ha puesto en servicio el número telefónico gratuito desde cualquier punto del planeta 1-800-MEXICO que orientará en cualquier idioma al interesado en visitar México, lo pondrá en contacto con el mayorista que tenga a nuestro país dentro de su oferta de destinos.

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“Hay que estar cerca de los touroperadores, porque ellos son los quienes definen hacia dónde van los turistas. Ellos mueven las piezas que determinan colocar con éxito un destino turístico dentro del gran mercado mundial de los viajes”, afirma Vega.

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Además de su papel como promotor y vendedor, el gobierno también está decidido a llevar un mayor control de la industria. Para ello ha creado las famosas “cuentas satélites” que permitirán medir la participación exacta que tiene el sector en la economía nacional.

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Y ya declaradas las principales acciones, que vengan los turistas. Pero, ¿dónde meter a los 10 millones más de visitantes con los que sueñan los hoteleros? Para Romano es cosa sencilla: “Nuestra ocupación ahora llega al 58% anual. Sin construir un solo cuarto de hotel podemos recibir esos millones de turistas y subir la ocupación al 80%.”

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Por último, la promoción. Un tema “que no es fácil analizar”, según Morones. De principio, dice el asesor, los políticos y empresarios ignoran que para lograr una promoción eficaz debe partirse de identificar el producto. De nada serviría tener una maravillosa playa si no se utilizan los canales adecuados para comercializarla. No basta con presumir de recursos naturales de ensueño, sino que es necesario levantar infraestructura adecuada y preparar “un paquete atractivo que debes colocar conjuntamente con todos los prestadores de servicios turísticos. Es aquí donde hay fallas, un desfase, entre lo que promociona el gobierno y lo que en verdad puede comercializarse”.

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De pilón, no deben dejarse de lado las relaciones públicas que exorcicen los fantasmas creados por las campañas anti-México emprendidas recientemente por gobiernos como el estadounidense. Autoridades y hoteleros coinciden en que la inseguridad, contaminación y violencia que tanto asusta a los vecinos norteños ocurre igual en Nueva York, Los Angeles o San Francisco. Habrá que conseguir la aprobación de líderes de opinión reconocidos a escala planetaria. Cosa en la que el sector no había reparado antes: “Es muy triste ver que el EZLN tiene como publirrelacionista a Danielle Miterrand y a Oliver Stone y nosotros no tenemos a nadie haciendo un trabajo digno en relaciones públicas”, se queja Romano.

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TOUR POR LAS PROMESAS
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El futuro del turismo mexicano deberá ser sustentable, es decir, “deberá involucrar a las comunidades que participan de él en los beneficios que reportan las empresas”, afirma Héctor Flores Santana, subsecretario de Desarrollo de la Sectur.

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Dentro de ese halagüeño panorama, los expertos predicen que México se colocará como el número uno de los países que ofrecerán turismo especializado. Lo que quiere decir: el perfil del turista ha cambiado. Ya no es más un sujeto que sólo quiere pasar siete días en una playa bebiendo cerveza. Ahora se interesa por la arquitectura, la gastronomía y la cultura locales.

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Es por eso que el gobierno debe poner mucho cuidado en no repetir con el turismo lo que ha hecho con la economía en general: “Ha cometido el error de concentrar el turismo en las playas, así como a la economía en el petróleo”, señala Morales, cuya empresa “en la que nadie creía al principio” ahora es una de las más boyantes que garantiza emociones fuertes a los fanáticos del rafting.

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Los recientes inquilinos de la Sectur ya se han percatado de ello y, en forma acelerada, han comenzado una intensa promoción del turismo alternativo en circuitos como la Ruta Maya, el programa de Ciudades Coloniales, el recorrido por Barrancas del Cobre o el descenso en ríos caudalosos de San Luis Potosí, Veracruz, Guerrero y Chiapas.

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Dentro de todo el recorrido sólo ha quedado ausente un actor: el turista nacional. A pesar de que representa 70% de los ingresos de la industria, los turistas locales seguirán siendo los “patitos feos” para los empresarios y constituirán un nicho de mercado despreciado hasta que “recuperen su potencial económico para viajar”.

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