Tras el viajero frecuente
Ya se sabe: la disputa se hizo oficial y casi todos los hoteles de nombre internacional con apellido de cadena prestigiada se pelean por hospedar a un número mayor de viajeros frecuentes, generalmente empresarios, ejecutivos o directivos de empresas importantes, que se quedan en el hotel por unas cuantas horas, por semanas enteras, e inclusive por años… de que los hay, los hay.
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La forma de contender es básicamente la misma en todas las cadenas de hoteles. Lo hacen con los niveles o pisos para ejecutivos, en los que hospedan a clientes preferenciales, ofreciendo un trato personalizado y ciertas comodidades adicionales por una tarifa más alta de la requerida para la habitación estándar; o con programas de viajero frecuente, en los que el socio gana puntos que puede canjear por premios.
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Una de las cadenas que se encuentra más dedicada a captar este tipo de huésped es Grupo Posadas, que con su Plan Comercial, ahora llamado Fiesta Rewards en los hoteles Fiesta Americana y Fiesta Inn, ofrece innumerables beneficios a los viajeros frecuentes asociados. De hecho, otra de sus cadenas, el Caesar Park, próximamente iniciará una campaña para definirse como un hotel business class, con ubicación en centros de negocios como Sao Paulo o Buenos Aires.
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“Al obtener un punto por peso como socio de nuestro programa, los huéspedes son recompensados por cada noche que pasan en cualquier hotel del grupo. Además de un trato especial y privilegios adicionales al servicio estándar, pueden canjear sus puntos Fiesta Rewards por noches gratis en otros destinos, certificados con descuentos hasta de 40% en tiendas departamentales, líneas aéreas o renta de autos, e incluso disposición de efectivo con cargo a sus tarjetas de crédito”, explica Tania Alvarado, gerente de ventas de Fiesta Inn.
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Del mismo modo, buscando la lealtad de los huéspedes, la cadena Starwood Hotels and Resorts invirtió $40 millones de dólares en investigación, desarrollo, capacitación y aplicación de su programa Starwood Preferred Guest (SPG). Con ello quiere confirmar el compromiso por seducir al viajero frecuente de negocios, según José Juan Castellanos Cuéllar, coordinador del SPG para la cadena de hoteles (que incluye las divisas Sheraton, Westin, Four Points, w Hotels, St. Regis y The Luxury Collection), y para el Sheraton María Isabel Hotel and Towers: “Este programa lo utilizamos como una herramienta de mercadotecnia y es al que más énfasis le hemos dado, especialmente porque involucra a gente de negocios que viaja por todo el mundo. Si esa gente está asociada con nosotros, está comprobado estadísticamente que su elección es para siempre.”
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Y vaya que el programa ha funcionado, pues actualmente tienen registrados a más de seis millones de socios en los 70 países donde se encuentran los 600 hoteles con los que cuenta esta cadena. Simplemente en el Sheraton María Isabel, el 71% de ocupación corresponde en promedio a hombres de negocios asociados al programa. “Ellos obtienen el reconocimiento que merecen, además de Starpoints que pueden intercambiar por noches gratis en cualquier hotel o destino; certificados de descuento sobre las tarifas públicas de estos hoteles; o pueden transferir a diferentes programas de líneas aéreas. Incluso pueden transferir sus millas con arrendadoras de autos o tarjetas de crédito como Dinners o American Express.”
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Claro que todo depende del nivel de socio con el que se afilie a un viajero, pues aquí sí hay distinciones: para llegar a ser un huésped VIP se requiere de una invitación por parte del hotel y tener una jerarquía muy alta, léase director, presidente o dueño de alguna corporación.
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La idea, por supuesto, no sólo es que esta gente de traje y portafolios ocupe una habitación, se bañe y realice algunas llamadas telefónicas; se trata de consentirla en exceso, ofreciéndole toda clase de servicios y comodidades durante su estancia, para hacerlos sentir en su casa, o mejor dicho, en su mismísima oficina.
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