Tras los poderes curativos de la imagen

¿Le parece raro ver mensajes publicitarios de servicios de salud? A los empresarios del ramo en Mon
Alba Leal

A principios de los años 90 era impensable ver que  los hospitales o consultorios médicos recurrieran a la publicidad para dar a conocer sus servicios, y quienes lo hacían eran mal vistos por la comunidad médica. Se consideraba algo poco serio y hasta se imponía, a quienes se atrevían a hacerlo, una especie de veto. A unos años de distancia, la situación es totalmente distinta. Las principales instituciones de salud llegaron a una vieja conclusión: el que no enseña, no vende.

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Uno de los más agresivos en su promoción es Santa Engracia, nosocomio fundado por Jorge Lankenau, cuando era dueño de Grupo Financiero Abaco Confía, y que desde julio de 1998 preside Alfonso Romo, presidente de Pulsar Internacional. Detrás de Santa Engracia las campañas de sus competidores se han sucedido cada vez con más frecuencia; en un intento por distinguirse unos de otros, en los mensajes promocionales suele hacerse referencia a las instalaciones, tecnología y, en general, a la oferta de servicio. Los principales protagonistas en esta nueva batalla que tiene lugar en territorio regiomontano, son además de Santa Engracia, los hospitales Muguerza, San José y el Centro de Ginecología y Obstetricia de Monterrey (CGCOM), que en conjunto suman una oferta de 435 camas.

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Héctor Valdés Lomelí, director de cgom –mejor conocido como Ginequito–, dice que no hay rivalidad entre los prestadores de servicios hospitalarios: “Cada quien es competitivo en la contribución que tiene en la sociedad.” No obstante, cuando se trata de hablar del valor agregado de cada negocio, de inmediato surgen los diferendos. El directivo hace hincapié, por lo pronto, en que Ginequito es el único lugar donde el embarazo asistido para resolver problemas de infertilidad forma parte de la oferta de servicios. Pero para atender problemas cardiacos y trasplantar riñones no hay nada como el San José, dice su director médico, Carlos Díaz-Montemayor, pese a que, afirma, desde hace 10 años uno de sus competidores, el Muguerza, le sigue los pasos buscando igualar sus técnicas de tratamiento. En lo que mejor se distingue la institución fundada en 1934 por José A. Muguerza es en cirugía general y traumatología –en sus 11 quirófanos realiza entre 26 y 30 cirugías diarias, considerando las ambulatorias–.

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La comparación entre el San José y el Muguerza es obligada porque son los únicos nosocomios generales de tercer nivel, o alta especialidad, que funcionan en la ciudad. El cotejo de Víctor Martínez, director general del segundo, es más ecuánime que el de Díaz-Montemayor. Afirma que ambas instituciones son muy similares en cuanto a tecnología y que incluso se apoyan mutuamente cuando una de las dos tiene problemas con algún equipo.

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Por su parte, César Schmidt, director de operaciones del Santa Engracia, dice encabezar el hospital de moda, el más estético (tiene dos premios internacionales por diseño arquitectónico), pero también uno de los más avanzados en cuanto a tecnología. Enfatiza, además, que esta institución fue pionera en el empleo de campañas de promoción directas.

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Al margen de las diferencias, los directivos de todas las instituciones coinciden en que el mejor camino para garantizar un servicio de alta calidad es el establecimiento de sinergias o alianzas. Después de superar el recelo de los primeros acercamientos, los propietarios de los hospitales están inmersos en un proceso de intercambio de ideas en la búsqueda de posibles vías de cooperación. Díaz-Montemayor afirma que todavía no hay mucha claridad al respecto, pero una opción sería unir esfuerzos para comprar equipo.

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Hasta ahora cada institución ha hecho sus propios programas de inversión, agrega Martínez, pero la situación del país ha comprometido a los dueños de estos establecimientos a tener una comunicación más estrecha para unir esfuerzos. Valdés afirma que este cambio de mentalidad es lógico porque es imposible que todos los hospitales adquieran tecnología de punta para todas las áreas. De hacerlo así, señala, “existiría una gran cantidad de negocios en quiebra”.

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Schmidt comenta que el San José pudo haber sido excelente en tratamientos oncológicos –como se planteaba en el proyecto original, a principios de los 60–, en tanto que el Santa Engracia pudo haber alcanzado la excelencia en servicios integrales para la mujer, como también fue planeado. Sin embargo, la falta de alianzas orilló a los inversionistas a fundar dos hospitales generales que ahora tienen que demostrar que son la mejor opción. “Pensamos que más que ser competencia, podemos llegar a hacer sinergias y presentar a Monterrey como una potencia nacional en salud”, señala Jorge Azpiri, director médico de Santa Engracia.

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Un buen ejemplo de las ventajas de esta cooperación sería la compra de un helicóptero para el traslado de pacientes. Todas las instituciones necesitan de uno, pero es una inversión tan alta que nadie ha dado el primer paso. Por lo pronto, el San José ya tiene un helipuerto, aunque todavía faltan detalles técnicos y administrativos para que pueda entrar en operación.

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¿Quién tiene la última palabra?
Díaz-Montemayor afirma que habrá un cambio en el papel del médico privado: tendrá que trabajar más de cerca con hospitales, empresas privadas y compañías de seguros para garantizar que el paciente reciba una atención de buena calidad, pues de esa satisfacción, independientemente del prestigio de la propia institución, dependen la vitalidad del negocio. Quedaron atrás los días en que el doctor era el que elegía el nosocomio; hoy los pacientes cuestionan y se informan sobre todas las opciones antes de ingresar a uno de ellos, de ahí la importancia de los programas de difusión que estos establecimientos se hacen ante el público en general.

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En el Ginequito 60% de las pacientes ingresa por recomendación de su médico, dice Valdés. Pero hace cinco años esa opinión pesaba en 85% de los casos. Este cambio se debe a las campañas de información y promoción, dirigidas “no nada más al médico, para que sepa qué infraestructura tenemos y atienda aquí a sus pacientes, sino que abordamos directamente a la paciente”. Ambos (médicos y pacientes) son clientes, aclara, pero ahora se pone más atención a quien recibe el servicio hospitalario. Asegura que el Ginequito se adelantó a las tendencias del mercado cuando empezó a promoverse en la prensa, en 1992, e incluso creó para este efecto un departamento de comunicación. También publica un boletín para sensibilizar a la mujer en cuanto a la práctica de la medicina preventiva. Otra de sus tácticas es ofrecer conferencias abiertas a la comunidad, y para ello trabajan en coordinación con los clubes de Leones y de Rotarios. Valdés asegura que a medida que hacen difusión, ganan mercado.

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Además de demandar un servicio de calidad a precio justo, muchos pacientes buscan la comodidad al máximo y piden ser alojados en suites. Martínez explica que a principios de esta década el Muguerza empezó un plan piloto con tres habitaciones de este tipo. Este año inauguraron cinco más. Pasar ahí un día cuesta $2,500 pesos, más el impuesto.

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Hablando de comodidad, el liderazgo lo tiene el Santa Engracia, con 20 habitaciones llamadas master suites (a un costo similar a las suites del Muguerza) y 10 senior suites (20% más económicas), además de 20 habitaciones estándar.

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A vigorizarse
En los últimos cinco años la cantidad de camas se ha mantenido casi sin cambio, pero desde el año pasado se ha iniciado un aumento. Díaz-Montemayor afirma que el San José dispone de 150 camas y trabaja en un proyecto a corto plazo para aumentar 50% su capacidad, además de ampliar el área de urgencias.

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El Muguerza es el nosocomio más grande de Monterrey, con 176 camas. Uno de los pisos está en remodelación con el fin de ampliar los cuartos. El área de urgencias también estrenó instalaciones y aumentó el número de cubículos, sobre todo para consulta externa. El Ginequito también está inmerso en un proceso de remodelación y crecimiento para duplicar su capacidad instalada; según los planes, al concluir la primera etapa –en enero del 2000–, contarán con 87 camas. El proyecto también prevé la construcción de 10 suites, explica Valdés, además de las cuatro que ya están en funcionamiento. En el caso del Santa Engracia, un hospital nuevo, Schmidt señala que aunque tiene capacidad de sobra, están en condiciones de adicionar 30 habitaciones y seis quirófanos.

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La oferta de camas está muy relacionada con los tiempos de internamiento, y en este renglón los hábitos han cambiado en los últimos años, sobre todo después de la devaluación de 1994. Valdés expresa que el Ginequito está rompiendo paradigmas al apoyar la disminución de los días de internado. “Esto da como consecuencia que sin necesidad de incrementar nuestro número de camas aumentamos la capacidad de atención.” Hace 10 años, una cesárea implicaba permanecer hasta seis días en el hospital; hoy 60% de las pacientes sometidas a esta operación se quedan sólo tres días; en partos normales la estancia promedio es de dos días, pero en el Ginequito han notado que 40% de las madres deciden internarse sólo por un día.

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Martínez aclara que, además de una lógica de ahorro, esta reducción de tiempos tiene que ver con los adelantos tecnológicos, que han simplificado los procedimientos quirúrgicos, lo que deriva en una recuperación más rápida de los pacientes. Díaz-Montemayor comparte esta visión y añade que ahora reciben menos pacientes para hospitalización, aunque los que se quedan es porque requieren tratamientos son más caros.

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El directivo del San José señala que se debe replantear el funcionamiento de los servicios de salud conforme a factores económicos, como lo plantea el doctor Julio Frenk en el libro Economía y salud. Propuestas para el avance del sistema de salud en México (1994). Uno de los temas tratados es la cantidad de pagos que los pacientes deben hacer para ser atendidos; están las cuotas de la seguridad social y los seguros de gastos médicos mayores, además del costo de las consultas intermedias.

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