Tras Zapata

Cuando la película protagonizada por el cantante Alejandro Fernández se exhiba en abril, veremos a un Zapata viril bebiendo Herradura Antiguo, un tequila reposado de sabor ligero, 100% de agave, creado en 1995 a semejanza de un producto artesanal que se elaboraba hace 70 años.

- El licor deambulaba en el mercado sin pena ni gloria. Fue relanzado en octubre de 2002 con una nueva imagen para elevar las ventas y competir en un nicho intermedio entre Herradura Reposado y El Jimador.

- El consumo nacional de tequila se ha derrumbado 54.6 millones de litros entre 1999 y 2003, a decir del Consejo Regulador de Tequila (CRT). Es una caída de poco más de 22%, debida al aumento del precio del agave azul, los altos impuestos y la competencia de productos adulterados.

- No obstante, Casa Herradura se mantiene a la cabeza del mercado doméstico, con una participación de 21.2% en volumen y de 22.6% en valor. Sus ventas crecieron de $230 millones de dólares en 2002 a $330 en 2003, según datos de AC Nielsen México.

- La aparición de la marca en la cinta refuerza una campaña publicitaria que desde hace unos meses circula en varios medios de comunicación (televisión, revistas, espectaculares). Tiene como imagen al Potrillo Fernández luciendo unos bigotazos al estilo Zapata. A poco más de un año de su relanzamiento, la bebida ha ganado 1% en participación de mercado.

- Se trata de una “estrategia de canal, de marca, de precio, de posicionamiento, de mercadotecnia,  aunque también involucró distribución, ventas, calidad del producto y un buen precio”, dice Jaime Carrera Garza, director de Mercadotecnia en Casa Herradura.

- La campaña va dirigida a un consumidor joven que busca mejorar su posición social. Por ello se eligió a Alejandro Fernández. “Es un símbolo que tiene muchas similitudes con Herradura Antiguo, porque es un tipo auténtico, original, exitoso y orgulloso de venir de donde viene”, considera el directivo.

- Con una campaña tan agresiva, opina José Luis Orozco, coordinador de la maestría en mercadotecnia global del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), no hay duda de que Herradura Antiguo entrará a la pelea por el segmento medio del mercado tequilero, donde compite con productos como Cazadores y Cuervo Tradicional. Sin embargo, al compartir el mismo apellido con Herradura Reposado, es posible que se presente una confusión de las marcas. “La gente que conoce algo de tequilas sí puede diferenciar una de otra, pero para el que no conoce el precio será su única referencia.”

- La elección del cantante es afortunada para el sello, dice Mauricio García de la Vega, director de Iconstar –una firma consultora dedicada a construir ligas emocionales con las marcas–. Es una figura bien posicionada con valores coincidentes con el sello.

- Cambio de estrategia
Hace unos años, la publicidad en Casa Herradura era un acto casi sacrílego. Segura de fabricar un tequila de alta calidad, la compañía dejaba que su buena fama corriera de boca en boca. La estrategia funcionó y sus productos, durante décadas, se vendieron por sí solos.

- Los tiempos cambiaron. Cientos de nuevos jugadores arribaron al mercado y arreció la competencia con otras categorías. Ello obligó a la firma a recurrir a la mercadotecnia.

- Uno de sus primeros movimientos fue la exitosa campaña publicitaria para la línea Herradura, utilizando las figuras de Ángeles Mastretta y  Rodolfo Neri Vela.

- La campaña abrió brecha para el relanzamiento de Antiguo, con una táctica enfocada al más joven de la familia Herradura. El siguiente reto fue rejuvenecer al Reposado a fin de atraer nuevos consumidores. La marca goza de 55% de penetración y es reina del segmento premium. Aunque tal vez se mantenga a la cabeza en ventas, el académico de ITESO duda que conserve su posición como el más reconocido. Orozco cree que lo desplazó Don Julio, de Casa Cuervo.

- Jugador internacional
Ante la caída del consumo nacional, la industria ha salido al extranjero. De acuerdo con el CRT, de los poco más de 140  millones de litros producidos en 2003, poco más de 72% se exportaron. En 1999 se vendía al exterior 49% de la producción total (190.6 millones de litros).

- El enfoque de Herradura hacia la exportación no obedece a la contracción del mercado interno; es una decisión para ganar terreno a escala internacional. La meta es que, en siete años, uno de cada tres tragos de tequila servidos en el mundo salgan de su destilería.

- No es fácil cumplir el objetivo. La empresa tendrá que enfrentar a Cuervo (el mandamás de las exportaciones) y Bacardí (dueño de Cazadores). Ambas firmas tienen una amplia red de distribución difícil de emular. Hoy, las exportaciones de Herradura llegan a 63 países y representan 17% del total de sus ingresos.

- Su principal mercado es Estados Unidos, donde el Reposado y el Blanco se desplazan bien a través de la distribuidora Sazerac. El Jimador tiene mayor movimiento debido al acuerdo suscrito con los Vaqueros de Dallas, mediante el cual vende el producto en el Texas Stadium, sede del equipo.

- En Europa, los mercados a desarrollar son Grecia, Alemania, Inglaterra, Italia y España, lugar donde se aprovechará la alianza con Osborne, el grupo hispano que en 2002 compró 25% de las acciones de la compañía jalisciense.

- No sólo de tequila vive el hombre
Actualmente Herradura ya no se define como un fabricante de tequila, sino como una empresa de marcas. Esta transformación la llevó a competir de lleno, en los últimos dos años, en el mercado de las bebidas alcohólicas, incluidas las de baja gradación.

- En ese nicho, su caballo de batalla es New Mix. Creado en 1997, a este coctel enlatado con base en El Jimador y refresco de toronja la firma le dio una nueva imagen, ligándolo a un ambiente de playa. Luego introdujo el New Mix Sangrita y, en diciembre, lanzó el New Mix Toronja Rosa. Hoy, la línea en todas sus versiones vende cuatro millones de cajas (de 24 latas), con una tajada de 20% dentro del mercado de las bebidas premezcladas y de 80% en el de las bebidas preparadas en lata.

- La compañía también produce Sky Blue, formulado con vodka Sky importado de Estados Unidos y refresco cítrico. Lanzado en agosto, y con una estrategia de canal que permite atender la demanda de los jóvenes consumidores, Carrera califica a esta bebida embotellada como un fenómeno fuera de serie. “En cuatro meses –destaca– superamos  nuestra meta en más de 60%.”

- Casa Herradura se anotó otro hit con la distribución de la bebida energizante Red Bull. En menos de dos años la convirtió en el sello de su tipo más vendido en México, adueñándose de 80% del mercado. La revelación de 2003 entre los productos importados fue el vodka Sky que, aun frente a rivales poderosos como Smirnoff y Absolut, superó en 25% las expectativas. El Amareto Disaronno no hizo mala tercia, con un avance de 26%.

- El entrevistado admite que el resto del  portafolios –integrado por los vinos Coppola y La Playa, el ron Don Q y el brandy Magno– se mantuvo en los mismos niveles, ya que 2003 fue un periodo de ajustes y reacomodo de piezas. Este año la compañía prepara la consolidación de un área estratégica para impulsar con más fuerza a los productos importados.

- Por su eficiente fuerza de distribución Carrera presume que “cientos de empresas” tocan sus puertas solicitando que se convierta en su representante. Para Orozco, la ampliación de cartera de productos suena interesante, con una condición: “Siempre y cuando no caiga en el error de tener que dispersar o contrapones sus esfuerzos en distribución.”