Tropiezos y lecciones

Perdió una porción del mercado mexicano y sufrió un resbalón global. Ahora trata de recuperar el
Jorge A. Monjarás

Mientras la mayoría de las armadoras de autos en México se peleaban por un mercado efervescente en la década pasada, Chrysler perdió la brújula.

- En 1990 era una de las únicas cinco empresas en un entorno de cómoda competencia. Pero para 1994 ya había 15 marcas contendiendo por un mercado del que Chrysler poseía 16%. En 2002 ya eran 21 las firmas del sector con presencia en México y el año pasado llegaron a 23, pero a la ya fusionada DaimlerChrysler sólo le quedaba 10% del pastel.

- La producción para el mercado local cayó 70% y la total nacional disminuyó 18%.

- ¿Qué ocurrió?

- Las otras armadoras entendieron la dinámica del mercado local, que prefería autos subcompactos en 65%, mientras que Chrysler no tenía nada que ofrecer en ese rubro.

- “A escala mundial no teníamos un producto subcompacto dentro de las marcas Chrysler, Dodge y Jeep –reconoce Julio César Anaya, director de Mercadotecnia. Hace tres años vimos la necesidad imperiosa de contar con un producto, cuando menos para participar, e introdujimos el Atos.”

- Buen intento, pero no suficiente. La arremetida de los europeos, recién llegados, complicó el panorama de tal manera que la firma tuvo que recurrir  de nuevo a su alianza estratégica con Hyundai, para hacerse del Verna y rediseñar por completo el Atos en 2004.

- Equipado y barato, el Verna se enfrenta directamente con el Clío de Renault, el 307 de Peugeot y el Ibiza de Seat, los subcompactos del viejo continente que han avanzado a pasos agigantados en los últimos tres años. Hoy la dura lección parece haber sido aprendida.

- A partir del primer día del año un nuevo equipo tomó el control de la compañía. Al frente se encuentra Joseph ChamaSrour, quien pretende recuperar el tiempo perdido con un incremento de 14% en gasto publicitario y el lanzamiento de 11 nuevos modelos este año y otros 25 en los siguientes 36 meses.

- Como corporación, DaimlerChrysler se apoya en los resultados de sus filiales,  Mitsubishi y Mercedes Benz, para ofrecer productos de tres continentes al mercado mexicano.

- “Para nosotros sería muy importante este año subir cuando menos un punto, que no es fácil. Desde luego no se pierde participación de la noche a la mañana y no se gana de la noche a la mañana”, señala Anaya.

- Otro factor que alteró la relativa estabilidad de mercado a la que se había acostumbrado DaimlerChrysler fue el entorno de guerra comercial en el que se involucraron todos los participantes. Hubo una proliferación de crédito automotriz con una competencia feroz de plazos largos e intereses bajos.

- Hace cinco años 30% de las ventas eran a crédito, ahora 30% son de contado y el resto es financiado.

- Pero el mercado parece estar llegando a un punto de saturación, de acuerdo con Alberto Ramos, analista de B/R Consulting Group, una consultora de bonos corporativos. Y no está claro si DaimlerChrysler intenta regresar a tiempo o es demasiado tarde para recuperar el tiempo perdido.

- “Estábamos peleando en un mercado depredador, jugando a la defensiva. Decidimos ahora comenzar una ofensiva de producto”, comenta Anaya en un ejercicio de autocrítica.

- Pero no parece tan sencilla la tarea. “Veo difícil el mercado para Chrysler. Las marcas con las que compite han crecido mucho en participación”, opina Felix Rojas, del Sistema de Información  del Sector Automotor Mexicano (SISAM).

- La afirmación es particularmente válida considerando que México, en tanto que productor mundial, ha descendido frente a otros productores, como Brasil.

- De acuerdo con Rojas, el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLCAN) ha funcionado para  la industria automotriz, pero otros acuerdos, como el Mercosur o el tratado con la Unión Europea, no gozan de tal efectividad.

- México, por ejemplo, acaba de desplazar a Brasil como principal importador de vehículos producidos en Argentina, de acuerdo con un reporte del Centro de Estudios Bonaerense.

- Reto global
A escala mundial la empresa cerró 2003 con ventas de 4.3 millones de unidades, 200,000 menos que el año anterior, pero con utilidades netas por 4,000 millones de euros (unos $4,700 millones de dólares) debido a un plan de reestructuración a tres años.

- Los resultados muestran un proceso de recuperación en relación con 2001, cuando la compañía tuvo pérdidas por cerca de $700 millones de dólares. Sin embargo, cumplió sus objetivos de utilidades de operación por 5,700 millones de euros ($6,823 millones de dólares) a pesar de la fuerte presión en sus márgenes debido a una guerra de precios y facilidades con General Motors en Estados Unidos.

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- Según los datos de SISAM, en América aún está lejos del objetivo. Tuvo una caída continental de 4.4% en unidades vendidas; el descalabro mayor fue Argentina, con -33.1%, a pesar de ser un mercado en recuperación; Brasil, con -15.6%; Canadá, con 13.2% y Estados Unidos, con 3%.

- DaimlerChrysler espera iniciar la recuperación en 2004 de la mano del repunte de la economía estadounidense.

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